我國戶外運(yùn)動(dòng)邁入多品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)

　　戶外用品子品牌紛紛亮相

　　2014 ISPO BEIJING上，探路者展位整體采用鏤空設(shè)計(jì)，源自喜馬拉雅山脈的色彩靈感將大地紅與冰雪白完美結(jié)合，位于展位三側(cè)的觀眾出入口分別對(duì)應(yīng)其旗下三大品牌，巧妙的空間分割設(shè)計(jì)讓展區(qū)內(nèi)的三大品牌既相互呼應(yīng)又保持各自特色。

　　作為國內(nèi)首家上市的戶外公司，探路者的展館就是它集中發(fā)聲的平臺(tái)，通過TOREAD、ACANU、DISCOVERY三足鼎立的展示，向業(yè)界宣告探路者正布局多品牌戰(zhàn)略。

　　特別是本次展會(huì)上，從對(duì)外宣布到籌備的Discovery Expedition帶著創(chuàng)新、探索、城市、樂趣等主題元素終于正式在國內(nèi)亮相，這是探路者進(jìn)軍高端戶外用品市場(chǎng)的標(biāo)志性一步，并與2012年正式投入運(yùn)營、專為“樂享改變”的網(wǎng)絡(luò)戶外時(shí)尚人群而打造的電商品牌ACANU(阿肯諾)等三個(gè)品牌形成良好的互補(bǔ)關(guān)系。

　　而與探路者一墻之隔的天倫天展館中，一面掛起牛頭LOGO的COMJEANS新標(biāo)，在以紅色為主基調(diào)的天倫天襯托下顯得格外顯眼，開展當(dāng)天，COM-JEANS戶外潮牌以“戶外潮品牌論壇”的形式與公眾正式見面。

　　COMJEANS是面對(duì)年輕消費(fèi)者的戶外時(shí)尚潮流品牌，產(chǎn)品在戶外專業(yè)性能的基礎(chǔ)上結(jié)合時(shí)尚潮流元素，以全新的設(shè)計(jì)理念為產(chǎn)品注入更多彰顯個(gè)性的氣息。

　　據(jù)天倫天戶外品牌總經(jīng)理許騰達(dá)表示，公司發(fā)展新品牌的目的在于與傳統(tǒng)戶外品牌天倫天形成很好的補(bǔ)充，還能加速公司本身在戶外用品市場(chǎng)份額的滲透速度，特別是在涵蓋消費(fèi)群體的廣度上。

　　事實(shí)上，除了探路者、天倫天外，從去年年底開始，明偉鞋服有限公司重新組建了一套人馬，包括開發(fā)、生產(chǎn)、零售等，為接下來將推出的CAMKIDS親子裝系列品牌做準(zhǔn)備。

　　CAMKIDS總經(jīng)理洪欽銘也不止一次表示，多品牌運(yùn)作是該公司未來發(fā)展方向，在CAMKIDS品牌發(fā)展規(guī)劃中，該公司曾多次明確把計(jì)劃推出相應(yīng)的親子裝系列品牌納入議程，目前，CAMKIDS的多品牌發(fā)展之路已經(jīng)起步。

　　攫取更高市場(chǎng)利潤是主要推動(dòng)因素

　　子品牌的陸續(xù)出爐，甚至包括更多國內(nèi)外大牌兒童戶外系列的獨(dú)立運(yùn)作，在某種程度上反映了整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的大趨勢(shì)：通過尋找企業(yè)再發(fā)展的市場(chǎng)切入點(diǎn)，獲得更高的市場(chǎng)利潤。這也是大多數(shù)戶外用品企業(yè)進(jìn)行多品牌運(yùn)作的最主要目的。

　　圣弗萊戶外用品有限公司總經(jīng)理陳嘉泰表示，當(dāng)戶外用品市場(chǎng)洗牌在即，行業(yè)往往呈現(xiàn)出兩種發(fā)展趨勢(shì)———大而全或者小而精，也就是說，有一部分戶外品牌為滿足大眾戶外運(yùn)動(dòng)需求而不斷系列化，甚至推出新品牌多元化發(fā)展，也有一部分企業(yè)可能就專注在一些小眾細(xì)分品類市場(chǎng)精耕細(xì)作，滑雪等冬季項(xiàng)目便是這類新興的小眾市場(chǎng)。

　　目前看來，國內(nèi)包括泉州在內(nèi)的幾個(gè)戶外品牌均把自己的發(fā)展規(guī)劃鎖定在“大而全”上，做深做透戶外用品市場(chǎng)，甚至本土樂登集團(tuán)繼成功運(yùn)作CAN-TORP后，早在2008年就率先推出泛戶外品牌“圣弗萊”，并于2012年入股知名戶外品牌JEEP。

　　如今，樂登集團(tuán)旗下品牌“圣弗萊”、“CANTORP”銷售終端突破3000家，成為國內(nèi)戶外品牌的領(lǐng)袖。

　　藏酷策略首席顧問陳忠藝認(rèn)為，實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，一般是出于兩方面考慮：首先是市場(chǎng)越來越多元化，隨著戶外市場(chǎng)的成熟并逐漸細(xì)分，個(gè)性需求也越來越強(qiáng)烈，因此需要更多的品牌去滿足個(gè)性化需求;另外，多品牌策略能夠壯大企業(yè)的力量，單一品牌在同一商業(yè)街中能操作的店面數(shù)量必然有限，而多品牌則可以給消費(fèi)者更多的接觸機(jī)會(huì)，而且在很多大型的商業(yè)終端，幾個(gè)品牌聯(lián)合出擊，提升市場(chǎng)占有率，能夠把競爭對(duì)手包圍其中。

　　此外，經(jīng)過高速發(fā)展的戶外用品行業(yè)開始出現(xiàn)相對(duì)的減速，這也不得不讓國內(nèi)戶外用品企業(yè)另覓突破點(diǎn)，這突破點(diǎn)甚至不局限在縱向延伸，還首次驚現(xiàn)橫向跨界拓展。

　　要市場(chǎng)也要態(tài)度

　　“要市場(chǎng)也要態(tài)度。” 這句總結(jié)出自廈門北島廣告總經(jīng)理林云劍之口，既涵蓋了新品牌面世的初衷，又給這些紛紛啟動(dòng)新品牌戰(zhàn)略的戶外用品企業(yè)提出了寶貴的建議。

　　以探路者、樂登等多品牌戰(zhàn)略發(fā)展至今已初具規(guī)模的企業(yè)為例，這種通過細(xì)分運(yùn)動(dòng)類目精準(zhǔn)定位市場(chǎng)、用不同的品牌去占有不同細(xì)分市場(chǎng)的形式已成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，這還包括在傳統(tǒng)與電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷創(chuàng)新并跟上新的商業(yè)模式。

　　所以，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己瓜分自己的市場(chǎng)，毫無意義，所以，新舊品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)分并協(xié)同對(duì)外，顯得尤為重要，這就是要做足態(tài)度。

　　林云劍告訴記者，態(tài)度是品牌精神的展現(xiàn)，沒有了個(gè)性化的態(tài)度，怎么能有所謂的品牌氣質(zhì)?舉個(gè)例子，天倫天旗下品牌COMJEANS就宣揚(yáng)自得其樂的生活態(tài)度，追求自由出行、享受戶外的生活方式。

　　從其定位上來看，產(chǎn)品在追求戶外功能性的同時(shí)更講究設(shè)計(jì)的時(shí)尚性，以自我、時(shí)尚的個(gè)性定位滿足年輕人對(duì)戶外“型動(dòng)”的追求，立志打造適合年輕人士的戶外出行裝備，從而締造全新的戶外出行方式，這就是一種態(tài)度。這種態(tài)度從不同的方向引領(lǐng)潮流風(fēng)向，又定位不同特性的消費(fèi)群體，并且各自品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)、采購渠道、營銷方式也應(yīng)各有不同，這樣這些品牌才能個(gè)性化，最終實(shí)現(xiàn)與原有品牌天倫天互補(bǔ)的作用。

　　從另一個(gè)角度來說，態(tài)度代表了潮流，特別是時(shí)尚與戶外開始逐漸形成相互跨界的格局。因此，能否實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)戶外與時(shí)尚服飾的結(jié)合，將是品牌生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

　　這不僅是針對(duì)新興的子品牌，還適用于原有的戶外主品牌，對(duì)于泉州本土戶外企業(yè)來說，設(shè)計(jì)研發(fā)其實(shí)已不是問題，關(guān)鍵在于創(chuàng)新，不以固定模式來禁錮戶外產(chǎn)品的開發(fā)，只要能夠加入足夠的創(chuàng)意和文化，本土戶外品牌同樣可以創(chuàng)造戶外潮流。

　　“我們是不是可以用戶外面料來做成西裝?我們是不是可以根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域融合更多的特色文化，如在四川有麻辣燙的感覺，在北京有濃厚的京味?”事實(shí)上，許騰達(dá)對(duì)新舊品牌日后的發(fā)展賦予了更多的希望。

　　不過，最重要的是“泉州戶外品牌要學(xué)會(huì)立足自有優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品和品牌的需求從最初的使用功能慢慢地向綜合性需求升級(jí)的過程”。福清坤杰服飾有限公司總經(jīng)理陳書貴建議。

　　作為本土戶外用品企業(yè)的供應(yīng)商之一，陳書貴認(rèn)為，與其他戶外產(chǎn)區(qū)有所不同，泉州戶外品牌的操作手法無一例外是用銷量塑造品牌，全國強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)分銷體系令國內(nèi)外其余戶外用品企業(yè)望而卻步，但在品牌文化的宣貫方面仍缺乏一定的時(shí)間積累，廣而告之在短期內(nèi)有著快速提升知名度的作用，但文化需要由內(nèi)到外地呈現(xiàn)，靜下心來培養(yǎng)專業(yè)內(nèi)部人才團(tuán)隊(duì)，本土戶外企業(yè)才能最終贏得品牌的沉淀。