我國戶外運動邁入多品牌發展狀態

　　戶外用品子品牌紛紛亮相

　　2014 ISPO BEIJING上，探路者展位整體采用鏤空設計，源自喜馬拉雅山脈的色彩靈感將大地紅與冰雪白完美結合，位于展位三側的觀眾出入口分別對應其旗下三大品牌，巧妙的空間分割設計讓展區內的三大品牌既相互呼應又保持各自特色。

　　作為國內首家上市的戶外公司，探路者的展館就是它集中發聲的平臺，通過TOREAD、ACANU、DISCOVERY三足鼎立的展示，向業界宣告探路者正布局多品牌戰略。

　　特別是本次展會上，從對外宣布到籌備的Discovery Expedition帶著創新、探索、城市、樂趣等主題元素終于正式在國內亮相，這是探路者進軍高端戶外用品市場的標志性一步，并與2012年正式投入運營、專為“樂享改變”的網絡戶外時尚人群而打造的電商品牌ACANU(阿肯諾)等三個品牌形成良好的互補關系。

　　而與探路者一墻之隔的天倫天展館中，一面掛起牛頭LOGO的COMJEANS新標，在以紅色為主基調的天倫天襯托下顯得格外顯眼，開展當天，COM-JEANS戶外潮牌以“戶外潮品牌論壇”的形式與公眾正式見面。

　　COMJEANS是面對年輕消費者的戶外時尚潮流品牌，產品在戶外專業性能的基礎上結合時尚潮流元素，以全新的設計理念為產品注入更多彰顯個性的氣息。

　　據天倫天戶外品牌總經理許騰達表示，公司發展新品牌的目的在于與傳統戶外品牌天倫天形成很好的補充，還能加速公司本身在戶外用品市場份額的滲透速度，特別是在涵蓋消費群體的廣度上。

　　事實上，除了探路者、天倫天外，從去年年底開始，明偉鞋服有限公司重新組建了一套人馬，包括開發、生產、零售等，為接下來將推出的CAMKIDS親子裝系列品牌做準備。

　　CAMKIDS總經理洪欽銘也不止一次表示，多品牌運作是該公司未來發展方向，在CAMKIDS品牌發展規劃中，該公司曾多次明確把計劃推出相應的親子裝系列品牌納入議程，目前，CAMKIDS的多品牌發展之路已經起步。

　　攫取更高市場利潤是主要推動因素

　　子品牌的陸續出爐，甚至包括更多國內外大牌兒童戶外系列的獨立運作，在某種程度上反映了整個戶外運動用品行業的大趨勢：通過尋找企業再發展的市場切入點，獲得更高的市場利潤。這也是大多數戶外用品企業進行多品牌運作的最主要目的。

　　圣弗萊戶外用品有限公司總經理陳嘉泰表示，當戶外用品市場洗牌在即，行業往往呈現出兩種發展趨勢———大而全或者小而精，也就是說，有一部分戶外品牌為滿足大眾戶外運動需求而不斷系列化，甚至推出新品牌多元化發展，也有一部分企業可能就專注在一些小眾細分品類市場精耕細作，滑雪等冬季項目便是這類新興的小眾市場。

　　目前看來，國內包括泉州在內的幾個戶外品牌均把自己的發展規劃鎖定在“大而全”上，做深做透戶外用品市場，甚至本土樂登集團繼成功運作CAN-TORP后，早在2008年就率先推出泛戶外品牌“圣弗萊”，并于2012年入股知名戶外品牌JEEP。

　　如今，樂登集團旗下品牌“圣弗萊”、“CANTORP”銷售終端突破3000家，成為國內戶外品牌的領袖。

　　藏酷策略首席顧問陳忠藝認為，實施多品牌發展戰略，一般是出于兩方面考慮：首先是市場越來越多元化，隨著戶外市場的成熟并逐漸細分，個性需求也越來越強烈，因此需要更多的品牌去滿足個性化需求;另外，多品牌策略能夠壯大企業的力量，單一品牌在同一商業街中能操作的店面數量必然有限，而多品牌則可以給消費者更多的接觸機會，而且在很多大型的商業終端，幾個品牌聯合出擊，提升市場占有率，能夠把競爭對手包圍其中。

　　此外，經過高速發展的戶外用品行業開始出現相對的減速，這也不得不讓國內戶外用品企業另覓突破點，這突破點甚至不局限在縱向延伸，還首次驚現橫向跨界拓展。

　　要市場也要態度

　　“要市場也要態度。” 這句總結出自廈門北島廣告總經理林云劍之口，既涵蓋了新品牌面世的初衷，又給這些紛紛啟動新品牌戰略的戶外用品企業提出了寶貴的建議。

　　以探路者、樂登等多品牌戰略發展至今已初具規模的企業為例，這種通過細分運動類目精準定位市場、用不同的品牌去占有不同細分市場的形式已成為行業發展趨勢，這還包括在傳統與電子商務市場的不斷創新并跟上新的商業模式。

　　所以，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己瓜分自己的市場，毫無意義，所以，新舊品牌之間實施嚴格的市場區分并協同對外，顯得尤為重要，這就是要做足態度。

　　林云劍告訴記者，態度是品牌精神的展現，沒有了個性化的態度，怎么能有所謂的品牌氣質?舉個例子，天倫天旗下品牌COMJEANS就宣揚自得其樂的生活態度，追求自由出行、享受戶外的生活方式。

　　從其定位上來看，產品在追求戶外功能性的同時更講究設計的時尚性，以自我、時尚的個性定位滿足年輕人對戶外“型動”的追求，立志打造適合年輕人士的戶外出行裝備，從而締造全新的戶外出行方式，這就是一種態度。這種態度從不同的方向引領潮流風向，又定位不同特性的消費群體，并且各自品牌的設計研發、采購渠道、營銷方式也應各有不同，這樣這些品牌才能個性化，最終實現與原有品牌天倫天互補的作用。

　　從另一個角度來說，態度代表了潮流，特別是時尚與戶外開始逐漸形成相互跨界的格局。因此，能否實現傳統戶外與時尚服飾的結合，將是品牌生存和發展的關鍵。

　　這不僅是針對新興的子品牌，還適用于原有的戶外主品牌，對于泉州本土戶外企業來說，設計研發其實已不是問題，關鍵在于創新，不以固定模式來禁錮戶外產品的開發，只要能夠加入足夠的創意和文化，本土戶外品牌同樣可以創造戶外潮流。

　　“我們是不是可以用戶外面料來做成西裝?我們是不是可以根據市場區域融合更多的特色文化，如在四川有麻辣燙的感覺，在北京有濃厚的京味?”事實上，許騰達對新舊品牌日后的發展賦予了更多的希望。

　　不過，最重要的是“泉州戶外品牌要學會立足自有優勢，揚長避短，逐步實現消費者們對產品和品牌的需求從最初的使用功能慢慢地向綜合性需求升級的過程”。福清坤杰服飾有限公司總經理陳書貴建議。

　　作為本土戶外用品企業的供應商之一，陳書貴認為，與其他戶外產區有所不同，泉州戶外品牌的操作手法無一例外是用銷量塑造品牌，全國強大的網絡分銷體系令國內外其余戶外用品企業望而卻步，但在品牌文化的宣貫方面仍缺乏一定的時間積累，廣而告之在短期內有著快速提升知名度的作用，但文化需要由內到外地呈現，靜下心來培養專業內部人才團隊，本土戶外企業才能最終贏得品牌的沉淀。