零售業(yè)危機：商店未來或轉(zhuǎn)化為物流中心

　　零售業(yè)面臨危機。據(jù)ShopperTrak統(tǒng)計，2013年假日購物季，美國零售業(yè)者迎來的客流量是三年前的約一半。在消費者信心快速回升的情況下，客流量的下降預(yù)示著消費者購物方式發(fā)生的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

　　今天的消費者過著忙碌緊張的生活，而購物要花時間。很多時候購物都是一項任務(wù)。消費者發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上對商品進行調(diào)查研究并購物遠比逛實體店更為便利。雖然逛實體店仍然是個有趣的體驗，但在很多方面，不論是孩子們上床后躺在沙發(fā)椅上、午餐時的安靜時刻還是在路上，網(wǎng)上或通過移動設(shè)備購物都提供了更好的整體體驗。

　　很多情況下，消費者在網(wǎng)上能夠獲得的信息比在店內(nèi)和銷售人員交談要更多。在線評論和價格比較可讓消費者對他們的購物決定更加自信，免費送貨是網(wǎng)上市場的一項固定政策，尤其是在假日期間。退貨甚至比以前還要容易。

　　網(wǎng)上和移動電子商務(wù)持續(xù)增長

　　電商和傳統(tǒng)零售業(yè)者的網(wǎng)上和移動電子商務(wù)均保持增長。ComScore報告，2013年假日購物季的網(wǎng)上購物支出增長了10%，很多零售業(yè)者也報告了其網(wǎng)站的銷售業(yè)績強勁增長。

　　同樣不可否認的是亞馬遜交了好運。該公司報告2013年假日購物季是其迄今為止銷售情況最火爆的時期，單單在網(wǎng)購星期一（感恩節(jié)假期之后第一個周一的網(wǎng)購促銷活動——譯注）一天，全球各地在其網(wǎng)站上訂購的商品就超過了3680萬件，其市場份額持續(xù)擴大的勢頭不減。憑借對物流中心的大手筆投資、市場的持續(xù)增長以及加入其金牌服務(wù)計劃的驚人客戶數(shù)量，很多零售商對如何對抗亞馬遜的大舉進犯而存活下來感到茫然無措。

　　現(xiàn)在，消費者對購物的預(yù)期提升了，71%的消費者期待能從網(wǎng)上看到店內(nèi)的貨品，50%的消費者期望能從網(wǎng)上購買而到店內(nèi)取貨。在智能手機的時代，消費者的控制權(quán)甚至更大，他們不僅希望在網(wǎng)上購買商品，還使用他們的手機從商店內(nèi)購物。

　　市場研究機構(gòu)Forrester Research最近進行的研究顯示，已有56%的消費者在家使用移動設(shè)備對產(chǎn)品進行調(diào)查，38%的消費者在前往商店的路上用移動設(shè)備查看是否有貨，34%的消費者在商店中使用移動設(shè)備對產(chǎn)品進行調(diào)查。

　　這對零售業(yè)者意味著什么

　　好消息是零售商對消費者的趨勢并非視而不見。最近在紐約舉行的全美零售聯(lián)合會會議上，受消費者及競爭對手驅(qū)策，所有人都把“全渠道”掛在嘴上。全渠道這一理念是說，所有渠道必須協(xié)同運作，以提供統(tǒng)一一致的消費者體驗——雖然要取決于消費者身處的渠道環(huán)境。

　　問題是“全渠道”這個說法仍包含“渠道”這個詞。對于許多零售商來說，這意味著可讓消費者在店內(nèi)提取網(wǎng)上訂購的商品，或者在店內(nèi)接受消費者從網(wǎng)上訂購的商品的退貨。然而，實際的商業(yè)案例遠不止這些策略上的舉措，還包括滿足基本的消費者需求——提高消費者終身價值、加快店內(nèi)的庫存周轉(zhuǎn)率并通過減少不合適店鋪中滯銷的降價商品來創(chuàng)造更高的利潤率。

　　商店的未來

　　隨著消費者日益通過數(shù)字設(shè)備購物而減少去商店和購物中心的次數(shù)，對于一度處于消費主義中心的實體商店來說，如何實現(xiàn)變革是一個嚴肅的問題。當(dāng)然，零售業(yè)者也可以關(guān)掉業(yè)績不理想的店鋪并整合門店，但更為根本性的變革必須進行，例如：

　　將商店轉(zhuǎn)化為物流中心。亞馬遜正迅速擴大其物流中心，并將其位置選在鄰近主要都市區(qū)的地點，這是為了保證需求量大的重要產(chǎn)品能在當(dāng)日或次日送達。零售商在線業(yè)務(wù)的倉儲設(shè)施更為有限，但分布在全美甚至全球的眾多門店的位置可能擁有巨大優(yōu)勢。上世紀80和90年代，很多零售商紛紛將他們的全部庫存擺在店里。但現(xiàn)在，我們或許會看到，商店已經(jīng)過改造，增加了直接訂購派送，并在后勤部門放置存貨，限制堆放在店面的各類產(chǎn)品的數(shù)量。這將需要系統(tǒng)投資并在運營上做出改變，但這些做法對與亞馬遜和其它資源豐富的零售商開展長期競爭具有重大意義。

　　將店內(nèi)體驗帶到不同的層面。很多零售商相信，如果他們在貨架上擺上商品，讓燈開著，招聘足夠多的銷售人員贏取顧客，并防止扒手在店內(nèi)偷盜，他們就完成了工作。所以，消費者轉(zhuǎn)向他們的智能手機尋找答案也就不足為奇了。零售商必須專注于店內(nèi)的顧客體驗，并配備數(shù)字設(shè)備，讓店員對自己銷售的產(chǎn)品的了解程度至少和消費者一樣。為了樂趣而購物仍沒失去市場——消費者仍然對實體店提供的各種誘人活動感興趣。當(dāng)消費者走入店鋪時，從品牌和服務(wù)兩方面，用非凡的購物體驗回饋他們。為銷售人員配備平板電腦或移動設(shè)備，讓他們能夠更好地服務(wù)顧客。如果購物者在試衣間試衣時希望從另一家店訂購一樣缺貨的產(chǎn)品、想要查找銷售配飾的商店位置或為他們購買的產(chǎn)品付款，要想盡辦法滿足他們的預(yù)期。