茵曼在電商里的文藝復(fù)興之路

　　資本市場為文藝埋單

　　以棉麻為核心材質(zhì)的服裝淘品牌茵曼，給自己的發(fā)布會(huì)起了一個(gè)跟自己倡導(dǎo)的材質(zhì)一樣舒服的名字——愛自己。

　　與之相配合的現(xiàn)場嘉賓，是心理治療師、作家素黑。

　　按照以往習(xí)慣，這種布局似乎應(yīng)該是某個(gè)文藝女作家新書簽售會(huì)的標(biāo)配，和服裝品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場常看到的帥哥美女、長腿細(xì)腰以及濃妝艷抹完全不沾邊。

　　“衣服是人的第二皮膚，它永遠(yuǎn)跟你同在，它的同在是你能看到、你能摸到、你能感覺的。愛自己，穿好人生的衣服，從衣服里感受到它給你的能量。”素黑說。

　　對(duì)于服裝品牌來說，這些注解在消費(fèi)者端是一股吹在精神層面上的“溫柔風(fēng)”，但在銷售、運(yùn)營和資本的一端，卻達(dá)到了非常“霸道”的效果。

　　以2013年“雙11”為例，在預(yù)熱期，女裝淘品牌茵曼、裂帛、阿卡三家在東方衛(wèi)視斥資千萬包下全天256個(gè)廣告時(shí)段的廣告。最終戰(zhàn)績是，茵曼當(dāng)天總銷售額1.207億元，裂帛9349萬元。

　　關(guān)鍵詞的更迭也代表了消費(fèi)心理的更迭，在好看和保暖等基本屬性之外，文藝概念成為服裝電商的下一張牌。

　　據(jù)茵曼CEO方建華介紹，茵曼在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一年賣幾千萬，把在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買茵曼衣服的用戶和同時(shí)買了什么書拉個(gè)清單，發(fā)現(xiàn)這些女顧客買文學(xué)、文藝以及育嬰方面的書比較多，因此茵曼也就順勢把目標(biāo)受眾定義為愛讀書的“文藝女青年”群體。

　　消息人士透露，目前茵曼獲得了首輪融資，包括來自IDG的1500萬-1800萬美元，占股18%，來自阿里巴巴的千萬級(jí)別美金，占股15%以下。以方建華為首的茵曼團(tuán)隊(duì)仍然控股，同時(shí)可以推算出，資本市場給茵曼的估值將近1億美金。

　　借此勢頭，茵曼也傳出在兩三年內(nèi)啟動(dòng)IPO的計(jì)劃。這種體量在以小而精的淘品牌當(dāng)中，顯得十分扎眼。

　　資本市場對(duì)于文藝品牌的關(guān)注已有時(shí)日，比如裂帛，也曾吸引到經(jīng)緯創(chuàng)投、紅杉資本千萬美元以上的投資。目前，裂帛已經(jīng)獲得了近5億的年?duì)I收、40%的重復(fù)購買率以及300%的年增長。

　　“盡管服裝電商行業(yè)整體趨于飽和，但對(duì)于售賣文藝精神的電商品牌來說，當(dāng)中依然蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力。”一男裝品牌垂直網(wǎng)站管理人士對(duì)新金融記者表示。

　　這些品牌給消費(fèi)者帶來了鮮明的精神形象。比如提起茵曼，人們就會(huì)想到梳著兩個(gè)麻花辮的女人的形象以及中性溫和的色調(diào)，而提起裂帛，則會(huì)想到顏色鮮明、對(duì)比強(qiáng)烈的民族花色和圖案。

　　慢態(tài)度 快經(jīng)營

　　“你注意一下淘寶商城的淘品牌，有些倒是很有自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌精神，比如裂帛、粉紅大布娃娃……他們對(duì)未來服裝品牌的經(jīng)營是有指導(dǎo)意義的，我認(rèn)為是一個(gè)趨勢。”文藝服裝品牌初刻的創(chuàng)立者許曉輝這樣對(duì)新金融觀察記者說。

　　與茵曼和裂帛不同，初刻并非淘品牌出身，而是以獨(dú)立品牌和獨(dú)立網(wǎng)站的方式問世。這是一個(gè)命途多舛的品牌，由現(xiàn)在的凡客誠品副總裁許曉輝創(chuàng)立。

　　初刻品牌創(chuàng)立于2011年4月，首輪融資近千萬。在經(jīng)歷了兩年多艱難的經(jīng)營后，2013年3月，許曉輝把這一品牌賣給了凡客，而凡客正是許曉輝曾經(jīng)的老東家。

　　從品牌角度來說，初刻的創(chuàng)辦思路與服裝電商的發(fā)展趨勢是契合的。網(wǎng)站失敗了，但品牌留下了，正如業(yè)內(nèi)所說，這個(gè)牌子至少賣得出去。

　　這一點(diǎn)從初刻上線之初備受關(guān)注的勢頭就可以看出。

　　在網(wǎng)站預(yù)熱版上線 8小時(shí)的時(shí)間里，吸引了超過5000名注冊(cè)用戶;上線100天時(shí)，注冊(cè)用戶就達(dá)到30萬，日訂單接近1000單，這個(gè)成績比一般上線半年左右時(shí)間的網(wǎng)站成績都要好。

　　就連同行NOP男裝創(chuàng)始人劉爽也坦率評(píng)論稱：“中國服裝(000902,股吧)B2C繼千篇一律的VANCL模板終于有點(diǎn)不一樣的東西了，文化人做出來的東西就是有味道。”

　　與互聯(lián)網(wǎng)“快時(shí)尚”勢頭相悖，初刻所提出的理念是“慢生活”。

　　“有人批判說初刻的文藝不會(huì)長久，我們也耐心聆聽、不做解釋，唯有努力。在粗放、野蠻、快速生長的互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)另類的文藝品牌已經(jīng)誕生，不再是個(gè)傳說。而關(guān)于未來的結(jié)果，就交給明天吧。”許曉輝說。

　　而在國內(nèi)，這種想法出現(xiàn)在大多數(shù)做文藝服裝品牌的核心元素中。

　　茵曼也一直在倡導(dǎo)“慢生活”概念，對(duì)方建華來說，品牌建設(shè)的重要任務(wù)，就是拓深品牌內(nèi)涵，打造“棉麻生活圈”。

　　不僅如此，茵曼還在公司內(nèi)部創(chuàng)造“慢生活”工作環(huán)境，邀請(qǐng)了廣州藝術(shù)家到公司開設(shè)陶藝班，在公司還開辟了一些區(qū)域作菜園子讓員工自己種菜，開拓員工的創(chuàng)造力并讓他們親身感受“慢生活”的真實(shí)體驗(yàn)。

　　盡管“慢生活”作為文藝品牌的品牌精神屬性出現(xiàn)，但再“慢”，背后也要按照生意的規(guī)則進(jìn)行。“雖然初刻定位是‘慢生活’，但我們的打法是快時(shí)尚，快速仍然是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈管理的核心。”許曉輝如是說。

　　反觀許曉輝時(shí)期的初刻品牌，無法繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營的很大原因出在供應(yīng)鏈上。

　　“2011年的款相對(duì)不成體系，雜亂一些，包括品質(zhì)也有一些雜亂。”許曉輝說，“剛開始做的時(shí)候，因?yàn)闅v史短，工廠對(duì)我們不信任。”

　　“相對(duì)于茵曼和裂帛這些牌子，初刻最難的地方是許曉輝并不是服裝行業(yè)出身。他是做互聯(lián)網(wǎng)的人，雖然有互聯(lián)網(wǎng)思路和電商思路，但在實(shí)業(yè)方面的思路和資源顯然是有很大欠缺的。供應(yīng)鏈方面的不足導(dǎo)致溢價(jià)空間被擠壓。現(xiàn)在交給凡客是個(gè)好的歸宿。”電商評(píng)論人挨踢客對(duì)新金融記者表示。{page_break}

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)巧€

　　在方建華看來，傳統(tǒng)服裝品牌的創(chuàng)傷多來自庫存之痛，很多人因?yàn)楣?yīng)鏈管理失控，導(dǎo)致前期瘋狂擴(kuò)充品類、大量盲目的生產(chǎn)和出期貨，結(jié)果現(xiàn)金流出現(xiàn)斷點(diǎn)，死在了庫存上。

　　為保證供應(yīng)鏈的健康運(yùn)營，茵曼堅(jiān)持兩個(gè)原則，首先是寧可庫存面料，也不盲目生產(chǎn)成大量成品;其次是在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)，沒有經(jīng)過檢測合格的面料不能設(shè)計(jì)款式。同時(shí)，茵曼也精簡了供應(yīng)商，從原先的七八十家降到二三十家，降低了管理成本，并提高了管理質(zhì)量。

　　與此類似的，早在2012年，裂帛一件衣服從設(shè)計(jì)稿到制版到拍照，最后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來決定上線還是不上線，整個(gè)生產(chǎn)和研發(fā)的過程最快只需要兩周的時(shí)間。

　　裂帛每周有20款上新，首單時(shí)間在2到3個(gè)月，快速返單時(shí)間在30到40天。

　　在供應(yīng)量方面，這些品牌有一個(gè)很好的榜樣——Zara。

　　如業(yè)內(nèi)諸多人所了解的，Zara整條供應(yīng)鏈、十大環(huán)節(jié)，整個(gè)過程只要15天。

　　哈佛的案例研究顯示，Zara服裝的平均售價(jià)為全價(jià)的8.5折，而行業(yè)平均水平為6折到7折。未售出的商品占其庫存的比例不到10%，行業(yè)平均水平為17%至20%。

　　哈佛研究論文作者之一的卡斯拉·費(fèi)爾多斯說：“Zara深知，如果他們無需推出那么大的折扣，就可以在其他方面花錢。他們能看到供應(yīng)鏈的這種確定性和節(jié)奏帶來的好處。”

　　對(duì)國內(nèi)新興設(shè)計(jì)品牌來說，Zara的周期并不能完全照搬使用，因?yàn)閱问钱a(chǎn)品研發(fā)可能就需要兩周到一個(gè)月的時(shí)間。

　　但包含準(zhǔn)確市場分析以及急速響應(yīng)體系的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)是尤為值得學(xué)習(xí)的。

　　“如今，流量獲取已經(jīng)不可能再持續(xù)成為品牌的核心競爭力，電商作為商業(yè)的一個(gè)渠道必然回歸商業(yè)本質(zhì)，因此產(chǎn)品必然成為未來電商競爭的真正核心。而消費(fèi)者越來越鮮明的個(gè)性標(biāo)榜和審美主張，導(dǎo)致產(chǎn)品的需求越來越多樣化，小批量快速更新產(chǎn)品變成必然趨勢，柔性供應(yīng)鏈在新型的商業(yè)需求中變得至關(guān)重要。”派代商學(xué)院講師、上海簡夢(mèng)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理張雨涵如是總結(jié)。

　　快速供應(yīng)鏈雖然反應(yīng)迅速，但對(duì)品牌質(zhì)量帶來很大考驗(yàn)。茵曼也曾出現(xiàn)過面料開線、易退色等問題。為解決此問題，方建華投入500萬自建了面料檢測實(shí)驗(yàn)室，包括耐洗色牢度試驗(yàn)機(jī)、汗?jié)n色牢度烘箱、織物強(qiáng)力機(jī)等設(shè)備，在設(shè)計(jì)開發(fā)的前端檢測面料。

　　有了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品質(zhì)量保證，方建華準(zhǔn)備開始走向多品牌運(yùn)營。除了收購淘品牌“初語”，還計(jì)劃向鞋、包、圍巾、飾品等周邊領(lǐng)域滲透。

　　品牌和電商之間的取舍

　　過往的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)說明，對(duì)文藝品牌來說，做品牌比做電商顯得靠譜。

　　專注做品牌的茵曼，在2012年收購淘品牌初語，開啟集團(tuán)化作戰(zhàn)第一步。2013年，茵曼銷售額為7.6億元，初語銷售額為3.6億元，茵曼和初語所隸屬的匯美集團(tuán)年度總銷售額已達(dá)到11.2億元。方建華預(yù)測，茵曼在2016年集團(tuán)銷售額將達(dá)到30億到50億元。

　　這一量級(jí)并不是打概念牌就可以完成的。對(duì)于原創(chuàng)文藝品牌來說，品牌是“世界觀”，電商是“方法論”。

　　主打文藝風(fēng)、追求簡潔舒適著裝體驗(yàn)的淘品牌“步履不停”，在初始階段，和許多淘寶C店類似，整個(gè)團(tuán)隊(duì)陣容是兩個(gè)創(chuàng)始人加幾個(gè)客服。

　　盡管一年忙下來也有不錯(cuò)的收入，但是在兩位廣告業(yè)出身的創(chuàng)始人看來，類似的C店太多，同質(zhì)化嚴(yán)重，他們擔(dān)心，盡管現(xiàn)在這個(gè)打著文藝牌的店可以受歡迎，但長期下去有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

　　因此他們搬到杭州注冊(cè)公司，完善架構(gòu)，設(shè)立設(shè)計(jì)部、版房、外發(fā)生產(chǎn)、運(yùn)營、質(zhì)檢等部門。在體系架構(gòu)起來后，“步履不停”慢慢夠到了年千萬級(jí)別的銷售額。

　　這是屬于原創(chuàng)文藝品牌的規(guī)律，如果脫離這個(gè)規(guī)律，品牌發(fā)展就會(huì)遇到很大阻礙。

　　以2010年11月6日上線的維棉為例，其定位為“貼身舒適生活的創(chuàng)造者”，面向追求高品質(zhì)產(chǎn)品的人群銷售襪子，后又將產(chǎn)品拓展到內(nèi)衣、絲襪等品類，有自己的品牌和獨(dú)立垂直網(wǎng)站，2010年12月，維棉獲得來自徐小平的1000萬人民幣投資。

　　2012年8月，維棉因拖欠工廠大額貨款，倉庫被執(zhí)法部門查封，維棉網(wǎng)全部商品下架，維棉網(wǎng)倒閉。

　　因?yàn)榧兠蕖⑵焚|(zhì)生活的定義，維棉網(wǎng)上線之初也受到歡迎。

　　但一直以平臺(tái)網(wǎng)站思路所進(jìn)行的經(jīng)營和推廣，與一個(gè)新生品牌的成長規(guī)律是很難匹配的。

　　在距離成立不到10個(gè)月的時(shí)間，維棉網(wǎng)高調(diào)宣布與分眾傳媒、新浪等合作開展品牌廣告投放。據(jù)內(nèi)部人士透露，維棉在分眾、新浪和公交車上燒掉的廣告費(fèi)大概占之前融資總額的50%。

　　但從銷售來看，除去廣告投放初期日均訂單曾短暫達(dá)到頂峰3000個(gè)外，投放時(shí)期內(nèi)整體而言維棉客單價(jià)約為50到100元，日均訂單200到300個(gè)。可以估算，每帶來1元人民幣的銷量，維棉網(wǎng)就要支出1.1元到3.3元的廣告費(fèi)用。

　　“面對(duì)趨向飽和的市場，作為設(shè)計(jì)品牌要考慮怎么才能活下去和向前走，第一步就跨到建品牌垂直網(wǎng)站，并不是以認(rèn)真做品牌的思路為主導(dǎo)，而是互聯(lián)網(wǎng)思路為主導(dǎo)。這樣的品牌就算文藝元素再讓人傾心，也很難順風(fēng)順?biāo)?rdquo;上述管理人士稱。