中國奢侈品市場的發展

　　貝恩公司連續第六年發布當年的《中國奢侈品市場研究》，研究指出，2013年中國內地奢侈品市場增速進一步放緩，這一緩慢增長的態勢預期還將延續。目前，中國奢侈品消費者在海外的消費約占總支出的三分之二。相比之下，國內門店的客流量減少，新店開設速度放緩。中國人仍是全球第一大奢侈品消費群體，貢獻了全球奢侈品總支出的29%，較上年增長四個百分點。

　　與此同時，隨著中國奢侈品消費者日趨成熟，以女性消費者為主體的品類以及時裝系列展現出強勁的增長勢頭。這些轉變為品牌設定了全新的要務，品牌需從定價策略、客戶關系、時尚產品設定及中國本土人才管理等各方面重新審視自己在中國的運營戰略。

　　貝恩報告指出了導致中國奢侈品市場從極度繁盛到增速放緩的幾大因素。禮品饋贈歷來是奢侈品消費的重要組成部分。政府推進的反腐倡廉工作對此影響頗大，腕表和以男士消費者為主的品類增長受限尤為顯著。腕表品類占國內奢侈品消費總額的五分之一以上，其銷售額在2013年下降了11%。而在前幾年均呈增長態勢的男裝品類則在今年出現了小幅下滑。盡管今年中國奢侈品市場整體表現平平，但貝恩仍從中發現一大亮點——以女性消費者為主導的時裝和鞋履展現出強勁的增長勢頭，增速達8%到10%。中國女性消費者日趨成熟及其日益增強的影響力是主要的驅動因素。這也令女性消費者在中國奢侈品市場的消費支出首次與男性消費者持平。相比1995年由男性消費者貢獻90%以上支出的市場態勢，這無疑一個巨大的飛躍。

　　“中國奢侈品市場已經迅速地從‘圈地’階段發展為持續關注客戶體驗和可比門店銷售額的階段。”貝恩公司全球合伙人、本報告的第一作者布魯諾·蘭納先生說，“在中國市場，全球奢侈品品牌的焦點正在從以男性消費者為主的品類和配飾轉向以女性消費者為主的品類和時裝。品牌商們也積極應對這一重要的轉變。”

　　市場正越來越以女性為導向

　　盡管整體市場的增長有所放緩，但以女性消費者為主體的品類以及時裝系列展現出強勁的增長勢頭;開始從男性消費者主導品類向女性消費者主導品類轉移，更類似歐洲等成熟市場。

　　中國奢侈品市場四大變化

　　1、2013年多數品牌對門店開設態度——保守、專注

　　就參與調研的20個全球奢侈品牌而言，在中國市場的新店數量已從2012年的約150家減少至2013年的100家左右，下降幅度約達三分之一。由于2013年多數奢侈品牌的可比門店銷售額有所下降，他們將當前的重點轉為門店的翻修、遷址以及運營改善。

　　2、消費者群體更為復雜

　　例如，在一線城市，鑒于消費者日趨成熟，他們意識到彰顯其獨特個性和自我風格的唯一方式就是擁有個性化的混搭時裝，而不是那些人人都能佩戴的配飾。與這群消費者不同，二、三線城市的消費者則更為傳統。為了吸引多樣化的消費群體，奢侈品牌不得不比以往任何時候都更加注重更具針對性的溝通方式和產品。

　　3、奢侈品的產品線向頂級和入門級兩極分化的趨勢正在形成

　　奢侈品的產品線向頂級和入門級兩極分化的趨勢正在形成。以手袋為例，25%的款式其價格低于5,000元，而33%的款式其價格高于20,000元

　　4、市場營銷和銷售渠道在迅速轉變

　　貝恩調研發現，中國的消費者消息異常靈通，73%的消費者在購物前通過互聯網(品牌官網、新聞網站、微博、手機應用程序等)獲取奢侈品的相關信息。此外，有近60%的消費者通過代購渠道(海外聯系人、淘寶或其他專業代購機構和網站)購買過部分奢侈品。在未曾通過代購渠道購買過奢侈品的受訪者中，半數表示他們將來會考慮這一渠道。