服裝論壇深度研討企業如何構建消費關系

　　日前，由中國服裝協會主辦的“如意·2014中國服裝論壇”在北京中國大飯店舉行。

　　在當今互聯網產業火爆、各種新銷售方式和支付模式層出不窮的情況下，新的消費需求和期望也在不斷產生。在不少傳統服裝零售品牌目前所面臨的“線下苦惱，線上火爆”的強烈反差背后，如何抓住消費者當前的消費行為變化，在新形勢下把產品賣出去，成了許多服裝品牌當前最迫切的需求。同時值得注意的是，在線下服裝零售市場整體不景氣的大環境里，一些風格特點較為鮮明、專注經營的服裝品牌的銷售額卻保持了穩健增長。而在持續火熱、整體保持了高增長態勢的線上市場，以營銷見長的一些B2C類型的垂直電商服裝企業，也受到很大挑戰，遭遇困境。

　　越來越多面向消費者的企業正在認識到，只有了解影響中國消費者的經濟、社會、人口變化及其消費習慣，才能把握住今后的發展;跟上消費者的變化步伐、滿足他們需求的同時，把產品做得更好、更對消費者的胃口，這才是在越來越激烈的競爭下制勝的真諦。

　　線上線下相輔相成

　　現在都在講電商，講線上銷售，我認為線上和線下銷售并不矛盾，兩者之間是相輔相成的。愛慕集團旗下現在有多個品牌，我們也有自己專門的網絡旗艦店，但在過程中我們發現網絡消費者和線下消費者的購買習慣很不一樣，他們更追求的是性價比，非常關注價錢，在這個基礎上，我們開發了專門用于網絡銷售的“心愛”品牌來滿足網絡購物的消費者。我認為電商并不是簡單地把專賣店的東西搬到網上銷售，它只是一個產品銷售的平臺，因而我們也在逐漸調整策略，網絡上會賣專門的網絡品牌和過季的產品，這樣既能滿足網絡部分的消費者，也能保證品牌的形象。

　　在實體店方面，我們也在進行多方面的嘗試。比如我們有主打“一站式購物”的“愛慕一家人”生活館，還將有的專賣店的二樓變成了“美容中心”。我們希望消費者覺得，愛慕不但是個內衣品牌，更是個生活方式品牌!

　　平易近人物超值

　　線上的消費者不喜歡被宰，他更追求性價比、看商品是否真的好。買了之后，如果物超所值很超出期望，他會變得忠誠。在他親身體驗這些商品時，這個牌子帶來什么樣的驚喜，到底質量好不好，款式好不好，是他們所考慮的。

　　所以作為服裝品牌，我們還是回到商品的本身，不斷地創造、改善的產品，提高設計水準、把握流行的趨勢，這很重要。其次，不斷地改善再改善，讓消費者始終覺得“我不但買到了好設計，好款式，還買到物超所值的產品和體驗”，這也是我們所追求的。另外，還要注意不要做高高在上的品牌商，尊重我們的消費者，讓顧客買了衣服可以進行評價，還可以跟我們的微博、微信進行互動，讓消費者也能夠參與到企業產品的設計、下訂單，甚至是參與到我們企業的管理當中來，這也是我們在做的。

　　好設計和好產品

　　雖然牛仔并不是起源于中國，但我覺得中國也有自己解讀牛仔文化的方式，牛仔在中國也會有很大的發展潛力——之所以這么說，除了中國的經濟潛力之外，中國在創造性方面的潛力也讓人驚嘆。我并不擔心牛仔在中國的銷售，中國有著深厚的文化底蘊，中國人思維也比較開放，完全相信中國能夠給牛仔帶來一次新的演進，能夠發展出適應中國消費者需要的一種牛仔!

　　至于怎樣才能讓產品更受歡迎?其實很簡單，就是好看和產品好。首先，一定要好的設計，好的產品不但看起來漂亮、有非常好的面料，且容易穿著，但這還不夠，如今這個時代，你還得和消費者交流，知道怎么把產品推廣到市場上產品所針對的消費者群中，整個銷售過程是一個復雜而要求極高的過程，需要多種能力，需要技術支持，需要好的設計，需要雄厚的資金，還需要創造力和幻想。

　　共同的價值認同

　　今天中國的服裝企業面臨著一次真正的顛覆，原來的路線是從產品到品牌再到市場，現在已經顛倒過來了，從消費者、市場再到產品和品牌。面對這樣的時代，依文做了兩件事：首先是實現技術和設計上的打通，建立了全球創意設計中心，讓設計師和創客在一起合作，讓技術開發方面的想法跟產品本身結合起來，讓服裝有記錄生命故事的功能。第二就是跨界，服裝品牌要結束孤島時代，不只是做服裝，還要跟人們生命相關聯，至于跨界的對象，則取決于誰和我們有共同消費者。比如我們投資了《北京愛情故事》這部電影，之后還會有更多的電影、微電影方面的跨界。

　　如今大家都在講互聯網思維，其實還有一點值得一提，那就是大文化思維，也就是剛才提到的和消費者尋找共同的價值認同，這種力量雖柔軟，卻會對消費者形成一種強大的黏性。

　　用同理心去感受

　　在互聯網時代，如果沒有個性、沒有別人需求的價值，隨時可能會被顛覆。想要了解消費者，首先要了解自己，因為自己也是消費者的一部分，要有同理心，用心去感受消費者的需求，這樣才能服務于消費者。但所有這些都是建立在你的專業認知和能力上，比如作為服裝設計師或者服裝品牌，要了解消費者，必須掌握人體剪裁、設計和面料等專業知識，只有這樣，才能提供更好的產品。做好自己是一個基本原則，尊重自己、看到自己的價值和創造力，沒有這個基本原則，品牌就不存在了。

　　在互聯網的大環境下，每個人都在被互聯網化，但這就是我們生活的時代，誰都逃脫不了。比如，方所書店的開業其實就和微博的普及有很大關系，我們沒有做過廣告，只是在提供內容，但也會被不斷轉發、關注。我們要做的就是參與到互聯網的互動中，與消費者更有效地溝通。{page_break}

　　未來消費全渠道

　　我認為未來的消費是全渠道的。設想一下，消費者來到了王府井百貨看電影，順便看到了一件衣服，他可以到更衣間試穿，也可以通過3D掃描技術直接在屏幕上試衣，接下來他拿出手機支付。因為他稍后還要去見朋友，手里拿著衣服不方便，他就給導購留了地址送貨上門，然后就走了。這個購買叫線上購買還是線下購買?似乎都不完全是，所以我覺得未來的購物，就是全渠道，消費者在線上線下之間自由跳躍。

　　對于商場來說，吸引的消費者越多，品牌越愿意合作;能找到獨有的商品，壟斷一些品牌，那消費者就愿意跟著來。互聯網技術出現后，我們既不要妄自菲薄，也不要妄自尊大。比如我們在推出微信支付的同時也還保留了傳統的購物方式，既能把商品電子化，也有傳統的銷售模式，消費者愿意逛街或不愿意出門都沒關系，未來的商業，就是消費者舒適隨意。

　　有個性又能互動

　　通過互聯網、電商網站，我們可以和消費者、尤其是年輕人，進行更直接的互動，了解他們的反饋。Vivienne Westwood有自己獨特的個性，在中國市場，保持品牌自身的傳統和根基很重要，另一方面，也要去了解中國消費者的需求，理解外面世界的變化，在保持個性、自我認同的同時，能與外界的變化形成良性互動，非常重要。比如Vivienne Westwood雖然開創了朋克風服裝，但朋克時代過去，我們也在一直往前走，汲取時代的優秀東西，有了新的風格和目標。

　　作為全球運營總監，整個產品從設計、生產到銷售，再到售后服務，都要考慮。這個過程里包含了創造、營銷和宣傳等一整套流程，非常精妙、復雜和困難，不僅是把產品生產出來這么簡單。我們當初剛進中國，就花了兩年的時間去和合作伙伴溝通、選址、建廠等，并不斷傾聽來自工廠、消費者及設計師的聲音，有效溝通、彼此理解。

　　平等溝通消費

　　最近幾年，領秀一直都在做電商，但仍然以線下渠道為主，線下多年渠道結構、合作伙伴等因素決定了不可能完全按照全渠道運營。但線上銷售發展比較迅猛，比如去年電商銷售額占總銷售額的45%左右，未來還要對線上銷售、全渠道運營進行籌劃，線下渠道增加產品服務，線上渠道同步推進，線上、線下齊頭并進。

　　現在的市場可能面臨著線上線下產品、價格不統一的問題，是由于很長時間以來，服裝業都是以加盟代理的結構布局，不過最終會實現統一。

　　重建消費者連接的核心就是要深刻了解顧客的需求，接下來，領秀要將這方面作為重點工作。在現在的大數據時代，由于社會化營銷、互聯網的普及，消費者和品牌的關系越來越平等，因此品牌要去了解消費者的消費行為、消費方式和消費觀念的變化，要真正尊重他們，用互相尊重和平等的心態與消費者溝通探討。