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    服裝論壇深度研討企業如何構建消費關系

    2014/4/6 0:27:00 來源: 評論(0)25

    服裝論壇企業

      日前,由中國服裝協會主辦的“如意·2014中國服裝論壇”在北京中國大飯店舉行。


      在當今互聯網產業火爆、各種新銷售方式和支付模式層出不窮的情況下,新的消費需求和期望也在不斷產生。在不少傳統服裝零售品牌目前所面臨的“線下苦惱,線上火爆”的強烈反差背后,如何抓住消費者當前的消費行為變化,在新形勢下把產品賣出去,成了許多服裝品牌當前最迫切的需求。同時值得注意的是,在線下服裝零售市場整體不景氣的大環境里,一些風格特點較為鮮明、專注經營的服裝品牌的銷售額卻保持了穩健增長。而在持續火熱、整體保持了高增長態勢的線上市場,以營銷見長的一些B2C類型的垂直電商服裝企業,也受到很大挑戰,遭遇困境。


      越來越多面向消費者的企業正在認識到,只有了解影響中國消費者的經濟、社會、人口變化及其消費習慣,才能把握住今后的發展;跟上消費者的變化步伐、滿足他們需求的同時,把產品做得更好、更對消費者的胃口,這才是在越來越激烈的競爭下制勝的真諦。


      線上線下相輔相成


      現在都在講電商,講線上銷售,我認為線上和線下銷售并不矛盾,兩者之間是相輔相成的。愛慕集團旗下現在有多個品牌,我們也有自己專門的網絡旗艦店,但在過程中我們發現網絡消費者和線下消費者的購買習慣很不一樣,他們更追求的是性價比,非常關注價錢,在這個基礎上,我們開發了專門用于網絡銷售的“心愛”品牌來滿足網絡購物的消費者。我認為電商并不是簡單地把專賣店的東西搬到網上銷售,它只是一個產品銷售的平臺,因而我們也在逐漸調整策略,網絡上會賣專門的網絡品牌和過季的產品,這樣既能滿足網絡部分的消費者,也能保證品牌的形象。


      在實體店方面,我們也在進行多方面的嘗試。比如我們有主打“一站式購物”的“愛慕一家人”生活館,還將有的專賣店的二樓變成了“美容中心”。我們希望消費者覺得,愛慕不但是個內衣品牌,更是個生活方式品牌!


      平易近人物超值


      線上的消費者不喜歡被宰,他更追求性價比、看商品是否真的好。買了之后,如果物超所值很超出期望,他會變得忠誠。在他親身體驗這些商品時,這個牌子帶來什么樣的驚喜,到底質量好不好,款式好不好,是他們所考慮的。


      所以作為服裝品牌,我們還是回到商品的本身,不斷地創造、改善的產品,提高設計水準、把握流行的趨勢,這很重要。其次,不斷地改善再改善,讓消費者始終覺得“我不但買到了好設計,好款式,還買到物超所值的產品和體驗”,這也是我們所追求的。另外,還要注意不要做高高在上的品牌商,尊重我們的消費者,讓顧客買了衣服可以進行評價,還可以跟我們的微博、微信進行互動,讓消費者也能夠參與到企業產品的設計、下訂單,甚至是參與到我們企業的管理當中來,這也是我們在做的。


      好設計和好產品


      雖然牛仔并不是起源于中國,但我覺得中國也有自己解讀牛仔文化的方式,牛仔在中國也會有很大的發展潛力——之所以這么說,除了中國的經濟潛力之外,中國在創造性方面的潛力也讓人驚嘆。我并不擔心牛仔在中國的銷售,中國有著深厚的文化底蘊,中國人思維也比較開放,完全相信中國能夠給牛仔帶來一次新的演進,能夠發展出適應中國消費者需要的一種牛仔!


      至于怎樣才能讓產品更受歡迎?其實很簡單,就是好看和產品好。首先,一定要好的設計,好的產品不但看起來漂亮、有非常好的面料,且容易穿著,但這還不夠,如今這個時代,你還得和消費者交流,知道怎么把產品推廣到市場上產品所針對的消費者群中,整個銷售過程是一個復雜而要求極高的過程,需要多種能力,需要技術支持,需要好的設計,需要雄厚的資金,還需要創造力和幻想。


      共同的價值認同


      今天中國的服裝企業面臨著一次真正的顛覆,原來的路線是從產品到品牌再到市場,現在已經顛倒過來了,從消費者、市場再到產品和品牌。面對這樣的時代,依文做了兩件事:首先是實現技術和設計上的打通,建立了全球創意設計中心,讓設計師和創客在一起合作,讓技術開發方面的想法跟產品本身結合起來,讓服裝有記錄生命故事的功能。第二就是跨界,服裝品牌要結束孤島時代,不只是做服裝,還要跟人們生命相關聯,至于跨界的對象,則取決于誰和我們有共同消費者。比如我們投資了《北京愛情故事》這部電影,之后還會有更多的電影、微電影方面的跨界。


      如今大家都在講互聯網思維,其實還有一點值得一提,那就是大文化思維,也就是剛才提到的和消費者尋找共同的價值認同,這種力量雖柔軟,卻會對消費者形成一種強大的黏性。


      用同理心去感受


      在互聯網時代,如果沒有個性、沒有別人需求的價值,隨時可能會被顛覆。想要了解消費者,首先要了解自己,因為自己也是消費者的一部分,要有同理心,用心去感受消費者的需求,這樣才能服務于消費者。但所有這些都是建立在你的專業認知和能力上,比如作為服裝設計師或者服裝品牌,要了解消費者,必須掌握人體剪裁、設計和面料等專業知識,只有這樣,才能提供更好的產品。做好自己是一個基本原則,尊重自己、看到自己的價值和創造力,沒有這個基本原則,品牌就不存在了。


      在互聯網的大環境下,每個人都在被互聯網化,但這就是我們生活的時代,誰都逃脫不了。比如,方所書店的開業其實就和微博的普及有很大關系,我們沒有做過廣告,只是在提供內容,但也會被不斷轉發、關注。我們要做的就是參與到互聯網的互動中,與消費者更有效地溝通。{page_break}


      未來消費全渠道


      我認為未來的消費是全渠道的。設想一下,消費者來到了王府井百貨看電影,順便看到了一件衣服,他可以到更衣間試穿,也可以通過3D掃描技術直接在屏幕上試衣,接下來他拿出手機支付。因為他稍后還要去見朋友,手里拿著衣服不方便,他就給導購留了地址送貨上門,然后就走了。這個購買叫線上購買還是線下購買?似乎都不完全是,所以我覺得未來的購物,就是全渠道,消費者在線上線下之間自由跳躍。


      對于商場來說,吸引的消費者越多,品牌越愿意合作;能找到獨有的商品,壟斷一些品牌,那消費者就愿意跟著來。互聯網技術出現后,我們既不要妄自菲薄,也不要妄自尊大。比如我們在推出微信支付的同時也還保留了傳統的購物方式,既能把商品電子化,也有傳統的銷售模式,消費者愿意逛街或不愿意出門都沒關系,未來的商業,就是消費者舒適隨意。


      有個性又能互動


      通過互聯網、電商網站,我們可以和消費者、尤其是年輕人,進行更直接的互動,了解他們的反饋。Vivienne Westwood有自己獨特的個性,在中國市場,保持品牌自身的傳統和根基很重要,另一方面,也要去了解中國消費者的需求,理解外面世界的變化,在保持個性、自我認同的同時,能與外界的變化形成良性互動,非常重要。比如Vivienne Westwood雖然開創了朋克風服裝,但朋克時代過去,我們也在一直往前走,汲取時代的優秀東西,有了新的風格和目標。


      作為全球運營總監,整個產品從設計、生產到銷售,再到售后服務,都要考慮。這個過程里包含了創造、營銷和宣傳等一整套流程,非常精妙、復雜和困難,不僅是把產品生產出來這么簡單。我們當初剛進中國,就花了兩年的時間去和合作伙伴溝通、選址、建廠等,并不斷傾聽來自工廠、消費者及設計師的聲音,有效溝通、彼此理解。


      平等溝通消費


      最近幾年,領秀一直都在做電商,但仍然以線下渠道為主,線下多年渠道結構、合作伙伴等因素決定了不可能完全按照全渠道運營。但線上銷售發展比較迅猛,比如去年電商銷售額占總銷售額的45%左右,未來還要對線上銷售、全渠道運營進行籌劃,線下渠道增加產品服務,線上渠道同步推進,線上、線下齊頭并進。


      現在的市場可能面臨著線上線下產品、價格不統一的問題,是由于很長時間以來,服裝業都是以加盟代理的結構布局,不過最終會實現統一。


      重建消費者連接的核心就是要深刻了解顧客的需求,接下來,領秀要將這方面作為重點工作。在現在的大數據時代,由于社會化營銷、互聯網的普及,消費者和品牌的關系越來越平等,因此品牌要去了解消費者的消費行為、消費方式和消費觀念的變化,要真正尊重他們,用互相尊重和平等的心態與消費者溝通探討。

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