運動品牌建立“下水道”體系 電商業務待調

　　去年中報披露后，不少運動品牌商已經表示庫存壓力變小，而部分品牌在與記者溝通的過程中曾透露，品牌庫存的變化已經直接影響了公司的電商業務布局，這其中包括的現象有電商部門的直接弱化、經理人的離開，當然也有積極的一面，以新的品牌去重點布局電商通路，完全的分開運行。

　　先看A\B兩組不同的庫存數字：

　　A: 品牌庫存仍然高企

　　2011年庫存狀況：李寧2011年末存貨為11.3億元，安踏2011年末存貨為6.2億元，特步2011年末存貨為6.7億元。

　　2012年庫存狀況：李寧2012年末存貨數量為9.2億元，安踏2012年末上升至6.9億元;特步2012年末存貨5.8億元。

　　2013年庫存狀況：2013年,國內六大運動品牌李寧、安踏、匹克、361度、中國動向和特步的存貨分別為9.42億元人幣(下同)、6.89億元、3.66億元、4.09億元、1.83億元和5.37億元。共約31.26億元。

　　B：中國動向庫存銳減

　　2011年全年中國動向完成回購吊牌價為14.5億元的存貨，并通過工廠店和電子商務等方式重新促銷商品。

　　2012年，中國動向在年報中表示，公司按計劃消化了吊牌價約13億元的庫存，不過，公司2012年的庫存仍2.87億元。

　　2013年，根據公開數據顯示，中國動向的庫存額還剩1.83億元。

　　庫存變與沒變 會帶來什么?

　　上述A\B兩組數字反映了部分運動品牌商在過去幾年中產品庫存的消化情況。

　　其實，始于2011年下半年并延續至今的全行業調整自救，首要的便是去庫存。2012年底李寧提出的“渠道復興計劃”便屬此類。

　　盡管李寧、安踏等運動品牌曾表示，庫存已經逐漸接近良性范圍，但公布出來的財務數字顯示依然形勢嚴峻。

　　也有一些運動品業內人士表示，品牌和產品的同質化問題并沒有在本輪行業調整中得到根本性解決，體育用品行業目前仍存在很大挑戰。

　　庫存壓力仍然較大的情況下，品牌商多數沒有太大變化，依然以四個主要手段在進行消化：電商渠道的擴散，將產品上架至各個電商平臺;增加線下和線上賣場的產品打折力度;與尾貨渠道密切合作;關閉一些線下折扣店。

　　而對于如動向公司這樣的庫存已經減少至很少的品牌公司將面臨大的變化。根據不同公司對電商業務的不同認識和定位主要分為A\B兩類：

　　A類：弱化電商部門權重 裁撤電商人員

　　這樣的公司并不在少數，記者接觸到了一些品牌商的真實想法：“集團內部將電商定義為‘下水道’，最主要的任務即清理集團超量生產而形成的庫存。”

　　“別看我們操刀著不小品牌的電商渠道，但薪水少的可憐，整個部門在集團完全不受重視，我們這樣的經理人不過拿著萬元左右的月薪。”某線下擁有大量零售通路的某品牌電商負責人這樣告訴記者。

　　此前記者也曾聯系到原kappa電商總經理顧皓瀾，顧皓瀾也曾提到不少品牌集團對電商的定位還不夠明確，“電商清庫存”的銷售模式已經快走到了末路。

　　B類：拓展線上新品或經營原有優勢款

　　原Kappa電商負責人認為，低價促銷的模式并不健康，線上可以做新品類的嘗試。即便庫存已經基本清理結束，但對于線上還有一件重要事情可做，接手銷量TOP10款的線下存貨來線上消化。

　　TOP10產品說明消費者很是歡迎，而線上有消費記錄，就可以把這部分的產品接手，仍然會十分有市場。

　　有一部分品牌開始重新定義電商的渠道特性，甚至根據互聯網人群的年齡、消費習慣、審美等推出全新的渠道專屬品牌。

　　在非運動品牌中有很多這樣的典型例子：以純推出“A21”、瓷肌推出“自由呼吸”、羅萊家紡推出LOVO電商品牌。而瓷肌的“自由呼吸”定位在微信官方的所有銷售端口進行銷售，包括微商城、微購物、微店鋪。

　　勁霸在開展電商業務后，一直也在做兩件事：一是清理庫存，二是為了電商子品牌CNCN上線做準備。

　　其實，記者從國內外知名運動品牌中也截獲了相關消息，已經有網絡專屬品牌在低調運營，而這些品牌的策略是與現有的品牌基本無任何聯系，主打的市場也更加細分或專業，以求通過這些繞過運動領域到大牌壟斷現象。據了解，有些已經鋪設了天貓、京東等渠道。

　　庫存的認識

　　庫存并不是越低越好，對于運動品來說，一定的庫存量(備貨)是銷售的必要支撐。

　　業內人士表示：庫存的合理范圍一般是當季銷售額的20%到30%，大于50%就是危險水平。

　　運動品行業的主要庫存集中在渠道上，渠道商面臨的庫存壓力要遠大于品牌商。這一點亦可以從品牌商通過批發模式向渠道商壓貨的現象中得到印證。

　　理論上說，存貨是一個動態概念，以年底賬面上的存貨額來衡量行業的存貨并不合適。而存貨周轉天數[365/(銷售成本/平均存貨額)]是更為合理。它衡量了整個核算期內存貨的平均狀況。

　　行業的觸底反彈

　　在相關機構統計的數據中，李寧、安踏、特步、361度、匹克、中國動向六大運動品牌在關店上已經大動工程，去年幾家總的關店數已超3000家,其中匹克和李寧在2012年關店數量就有上千家。

　　撇開上述庫存量不看，各大運動品牌的業績已經開始顯現出逐步復蘇態勢。有業內人士分析，目前體育品牌企業已經進入觸底反彈期，行業有望回暖。