互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒營(yíng)銷制勝戰(zhàn)略三大猜想

　　2014年，中國(guó)迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的20周年，1994年4月20日，中國(guó)全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，20年間有太多的顛覆、太多的料想不到、太多的未來(lái)可期。傳統(tǒng)媒體已成頹勢(shì)，新媒體日新月異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱浪襲人。

　　傳統(tǒng)媒體已不是原來(lái)的傳統(tǒng)媒體了，傳媒業(yè)也已不局限于傳統(tǒng)四大媒體，多類別、多形態(tài)、多元化、多層次體系已形成。

　　過(guò)去可鑒、未來(lái)可期，站在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二十個(gè)年頭，展望2014年，投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、4G大潮，在借鑒和總結(jié)中大膽提出傳媒營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，對(duì)制勝未來(lái)作預(yù)測(cè)和猜想：定位體系將成為制勝基石，價(jià)值體系將成為制勝保障，驅(qū)動(dòng)體系將成制勝關(guān)鍵?

　　預(yù)測(cè)一：定位體系成制勝基石

　　傳媒業(yè)是個(gè)悖論行業(yè)，自1978年，改革開放30多年，它是改革開放堅(jiān)定的宣傳者、傳播者，又是“被”革命者，是被互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊得最早的一個(gè)板塊?；赝?0年，傳媒業(yè)經(jīng)歷了觸網(wǎng)、互動(dòng)、融網(wǎng)的陣痛過(guò)程。恰恰如此，海闊憑魚躍，躍出了兩匹黑馬。鳳凰新媒體找準(zhǔn)自身定位，開辟藍(lán)海;杭州19樓鎖定生活服務(wù)社區(qū)迎合大趨勢(shì)，接互聯(lián)網(wǎng)地氣。

　　國(guó)內(nèi)案例：鳳凰新媒體的差異化定位制勝

　　沒(méi)有官網(wǎng)背景，沒(méi)有做區(qū)域新聞門戶或社區(qū)門戶，鳳凰網(wǎng)瞄準(zhǔn)綜合門戶市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。自1998年上線，歷經(jīng)一段波折的鳳凰網(wǎng)，2005年底被鳳凰衛(wèi)視作為新媒體確定為未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，2006年10月18日，鳳凰新媒體上線，以垂直、資訊門戶鳳凰網(wǎng)為基礎(chǔ)，以鳳凰寬頻和手機(jī)鳳凰網(wǎng)為主打產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)跨媒體的聯(lián)動(dòng)傳播模式。

　　與大多數(shù)傳統(tǒng)媒體把新聞內(nèi)容直接搬到網(wǎng)絡(luò)上不同，鳳凰網(wǎng)不是鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)版。在海量信息集聚的商業(yè)門戶大浪中，鳳凰網(wǎng)進(jìn)行差異化戰(zhàn)略定位，將網(wǎng)絡(luò)綜合門戶市場(chǎng)細(xì)分為帶媒體氣質(zhì)的新銳觀點(diǎn)型與海量信息集聚型兩大陣營(yíng)，搶占市場(chǎng)空缺，“給海量快速注入媒體魂魄”，打造新一代新聞門戶，不求訪問(wèn)量，而求鎖定20~40歲白領(lǐng)主流人群。有效抓住這個(gè)群體對(duì)新聞事件背景、邏輯以及媒體觀點(diǎn)等方面獲取的需求?，F(xiàn)在網(wǎng)易做有溫度的新聞、騰訊推出事實(shí)派新聞?lì)l道等，都在為信息注入價(jià)值，但難撼鳳凰網(wǎng)江湖地位。

　　2009年，鳳凰網(wǎng)在南寧廣告節(jié)上提出4iforROI實(shí)效營(yíng)銷體系，結(jié)合廣告主需求，通過(guò)在線用戶行為數(shù)據(jù)分析的洞察，進(jìn)行定向精準(zhǔn)傳播，同時(shí)整合多種媒介手段和形式為廣告主打造跨媒體跨平臺(tái)整體營(yíng)銷解決方案，實(shí)現(xiàn)鳳凰新媒體影響力營(yíng)銷。

　　2011年5月12日，鳳凰新媒體在紐交所上市。并啟動(dòng)鳳凰視頻“鳳鳴計(jì)劃”，與全國(guó)400余家電視臺(tái)和流媒體生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，展開廣泛的內(nèi)容購(gòu)買與合作，舍大片而取資訊，打造中國(guó)最大的新聞視頻資訊平臺(tái)。

　　2012年，大數(shù)據(jù)成為熱詞，接踵而來(lái)的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱浪。

　　未來(lái)，在鳳凰衛(wèi)視掌舵人劉長(zhǎng)樂(lè)的構(gòu)思中，打造大鳳凰網(wǎng)三個(gè)鏈的完美結(jié)合是他的夢(mèng)想，物理鏈：鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網(wǎng)，手機(jī)鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播等不同媒介形式;產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)重鳳凰內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和體制;價(jià)值鏈則包括投入和產(chǎn)出鏈條。

　　啟示：

　　鳳凰新媒體步步為營(yíng)的成長(zhǎng)軌跡，內(nèi)容差異化戰(zhàn)略定位是成功的基石。

　　第一步：不隨大流，精準(zhǔn)定位為媒體屬性的有風(fēng)骨綜合門戶。

　　第二步：Web2.0興起，果斷出擊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻，形成綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺(tái)。

　　第三步，在大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之前，提煉出4iforROI營(yíng)銷服務(wù)體系，對(duì)接資本市場(chǎng)，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，完善“三個(gè)鏈”價(jià)值體系的構(gòu)建。

　　國(guó)外案例：紐約時(shí)報(bào)更有趣的新聞戰(zhàn)略制勝

　　2011年3月，《紐約時(shí)報(bào)》建立付費(fèi)墻制度，成為美國(guó)“第一個(gè)吃螃蟹”的大眾新聞報(bào)紙，一夜之間揚(yáng)名世界。一年后，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字報(bào)發(fā)行量超過(guò)了紙質(zhì)發(fā)行量，2012年，“付費(fèi)墻”在美國(guó)迅速普及。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)有關(guān)付費(fèi)墻的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，我們管中窺豹,抽取大事紀(jì)，看看《紐約時(shí)報(bào)》如何通過(guò)數(shù)字化傳播實(shí)踐進(jìn)行收費(fèi)。$page$

　　啟示：

　　《紐約時(shí)報(bào)》試水?dāng)?shù)字化，以數(shù)據(jù)為支撐，改變了新聞報(bào)道的方式和流程，在歷經(jīng)幾場(chǎng)大事件中，將常見的新聞以復(fù)雜有趣的互動(dòng)圖表呈現(xiàn)方式獲得讀者青睞，大獲成功，并逐漸形成自己的技術(shù)研發(fā)路徑，形成科技術(shù)型新聞公司形象，探索出一條符合自身數(shù)字化發(fā)展的收費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。

　　以上兩個(gè)案例，都有共性，也有差異。

　　共同點(diǎn)是都沒(méi)有按傳統(tǒng)媒體的思路觸網(wǎng)。鳳凰網(wǎng)一出場(chǎng)就將自身定位在綜合門戶競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，《紐約時(shí)報(bào)》以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)為本，創(chuàng)新需求，顛覆傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式和流程，形成自身更有趣的新聞特征。

　　差異點(diǎn)，各自定位不同。

　　綜合門戶時(shí)代，鳳凰網(wǎng)找準(zhǔn)了自己的位置，做有媒體屬性的綜合門戶，并擁抱互聯(lián)網(wǎng)，逐步成長(zhǎng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，《紐約時(shí)報(bào)》通過(guò)漸進(jìn)的嘗試和摸索，實(shí)現(xiàn)了一條通過(guò)數(shù)據(jù)分析、聚合，產(chǎn)生更為復(fù)雜有趣的信息圖作為新聞數(shù)字化突圍的途徑，在新媒體時(shí)代，以技術(shù)革新傳統(tǒng)新聞報(bào)道方式、流程與呈現(xiàn)方式，做更有趣的新聞，首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)墻模式。

　　我們可否作如下結(jié)論：傳媒產(chǎn)品爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，清晰的定位戰(zhàn)略是制勝的基石。同質(zhì)化很難脫穎而出，平臺(tái)領(lǐng)域，騰訊拍拍敗于淘寶，騰訊微博敗于新聞微博，阿里的來(lái)往、網(wǎng)易的易信敗于騰訊微信，勝出的只有提前占位的。而同為電商領(lǐng)域，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避開平臺(tái)類的爭(zhēng)奪，細(xì)分垂直市場(chǎng)將帶來(lái)希望，主打3C的京東、主打母嬰類的紅孩子等等。反過(guò)來(lái)，跟強(qiáng)勢(shì)品牌巨頭競(jìng)爭(zhēng)，淘寶戰(zhàn)勝易趣，靠的是打擊對(duì)方收費(fèi)的軟肋。

　　傳統(tǒng)定位法則同樣適用于傳媒品牌戰(zhàn)略：

　　一、搶先占位;

　　二攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌;

　　三關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　互聯(lián)網(wǎng)的崛起，帶來(lái)了商業(yè)模式的概念，干擾了視聽，從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式與定位并不沖突，都需要為用戶提供價(jià)值，只是定位從產(chǎn)品到用戶，商業(yè)模式從用戶到產(chǎn)品。對(duì)傳媒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，具備“雙市場(chǎng)”屬性，必須進(jìn)行二元聚合定位(詳見《傳媒產(chǎn)品二元聚合定位理論》)，另外傳媒業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未充分，未來(lái)可期。

　　預(yù)測(cè)二：價(jià)值體系成制勝保障

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳媒產(chǎn)品在準(zhǔn)確定位的前提下，未來(lái)將形成三大價(jià)值體系：關(guān)系價(jià)值鏈閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈融合、生態(tài)價(jià)值圈打造。實(shí)現(xiàn)三大價(jià)值系體，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　價(jià)值體系1：關(guān)系價(jià)值鏈閉環(huán)。內(nèi)容—用戶—關(guān)系—營(yíng)銷閉環(huán)。以內(nèi)容吸引用戶，建立關(guān)系，達(dá)到用戶的聚合，全程參與消費(fèi)決策，進(jìn)行二次營(yíng)銷、三次營(yíng)銷，形成閉環(huán)。

　　價(jià)值體系2：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈融合?？煞謾M向和縱向產(chǎn)業(yè)鏈融合：橫向，向前向后跨網(wǎng)絡(luò)跨平臺(tái)產(chǎn)業(yè)融合;縱向：向上向下縱向延伸，創(chuàng)新盈利空間。

　　價(jià)值體系3：生態(tài)價(jià)值圈打造。是商業(yè)永葆生機(jī)的使命。

　　核心層：傳媒產(chǎn)品平臺(tái)

　　擴(kuò)展層：各類合作伙伴、服務(wù)商

　　外延層：各類行業(yè)組織、關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)等

　　環(huán)境層：包括政策、法規(guī)、技術(shù)和輿論環(huán)境等

　　預(yù)測(cè)三：驅(qū)動(dòng)體系將成制勝關(guān)鍵

　　精準(zhǔn)力、創(chuàng)意力、整合力、執(zhí)行力、影響力五力驅(qū)動(dòng)體系將成為新媒體營(yíng)銷法則。百度在兩會(huì)期間為央視提供社會(huì)大眾關(guān)心的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，媒體做論壇活動(dòng)等都是打造影響力的活動(dòng)，自身影響力打造的同時(shí)，為用戶和商家進(jìn)行影響力營(yíng)銷。精準(zhǔn)力主要是通過(guò)在線用戶行為分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析為商家提供營(yíng)銷決策依據(jù)及針對(duì)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，創(chuàng)意力是媒體服務(wù)方為服裝商家提供整體營(yíng)銷解決方案的智力服務(wù)，整合力是媒體方整合各種營(yíng)銷手段、各種平臺(tái)資源、各種產(chǎn)業(yè)資源、各種社會(huì)資源，為商家提供營(yíng)銷支持。執(zhí)行力是通過(guò)組織行為，團(tuán)隊(duì)的力量或互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，將各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)高效地不打折落實(shí)到位,并作效果評(píng)估，為下一步營(yíng)銷作決策依據(jù)，形成營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)模式閉環(huán)。