服裝電商如何玩轉小而美

　　這里世界服裝鞋帽網的小編給大家介紹的是 企業家群聊：服裝電商如何玩轉小而美?。

　　企業背景：

　　福州佰達貿易有限公司，成立于2009年，已經擁有超過5年的服裝類目互聯網運營服務經驗。擁有一支由服裝設計師、網絡技術專家、優秀的管理、銷售服務人才組成的公司運營團隊。

　　對小而美的看法，每個人都不同：

　　1.據不完全統計，大部分電商在虧損，大約只有3%的電商在盈利，大而全的市場基本被大賣家壟斷，所以“逼”出了小而美。

　　2.消費者是因為需求去搜索產品，而不是因為某個概念。要摸清消費者的具象需求。

　　3.小而美即差異化，主要分為消費訴求、產品價格、產品風格、產品形象的差異化，從這四點出去去思考產品定位。

　　4.小而美即一種精細化營銷，做小眾，精準地找到目標人群。

　　5.過去產品定位主要是按人群，比如20歲-35歲的女性白領，這和沒定位一樣，現在好的產品是按價值觀定位，消費者認可你的價值觀就會購買你的產品(服裝)，即使生活中穿不上。

　　6.所謂爆款容易讓人迷失，有時候堅持自己的風格就好了，因為小而美就是把小眾需求放大，做的事更小，市場有可能變得更大。

　　交流：

　　劉敬德：服裝類目如何打造小而美的概念?在沒有爆款的情況下，如何實現盈利?4月直通車規則有變化，如何突破?今天想和大家一起討論。

　　蔡玉莉：劉敬德是福州佰達貿易有限公司的創始人，也是本期茶聊的主要發起人。請您先介紹下操盤經驗。

　　劉敬德：現在服裝同質化嚴重，很多人盲目上架推廣。在這種情況下，天貓對小而美很支持。像服裝已經很有標桿的企業，歐美風的七格格、名族風的阿卡等等。他們已經壟斷了服裝行業這些小形態。我們做過可外穿的家居服，去年做了900多萬元營業額，但還是處于虧損階段。

　　蔡玉莉：電商一旦做好充滿想象力，站在風口上豬都會飛起來，另一方面水很深，盲目和僥幸的成功是不可能，淘寶的規則一直在變，爆款概念沒有了，現在追求的是小而美，不能再單純追逐流量實現轉化率，希望大家可以一起碰撞出智慧火花。

　　王榮：其實“小而美”就是差異化，體現在品類的差異和風格的差異。劉總的目標是什么?即我在賣什么產品。所謂爆款，說白了就是如何實現利潤最大化。我想拋一個話題，實際上是沒有爆款，只有產品，爆款是產品的力量，這種力量是來源于產品系統化的包裝，包括文案等賣點的體現，電商就是要做“關鍵字”，沒有賣不出去的商品，就是怎么賣的問題。你需要有組合爆款的能力!我當時做服裝，每天桌上就是各種數據信息化，信息數據化，把每個產品從導入期、成熟期、衰退期進行監控，這樣就找到了產品的著重點，就有了推廣進度。

　　鄭妍：我有點困惑，我們做了半年天貓，一直想讓店鋪業績沖上去，也提出很多優惠方案，但實際客戶量并沒有想象中的好。

　　劉敬德：我們可以做精準定位，根據客戶群體的年齡層、喜好，然后去包裝產品。比如有個女生做打底褲，主打做“我愛穿的打底褲”，她會拍各種照片上傳，把自己拍得很小清新，越做越好，只賣打底褲。現在做直通車成本越來越高，轉化率越來越低。我們做可外穿的家居服卻沒做成功，一開始線下就做幾千萬，以為電商會成功，提出可外穿的概念，但是別人也可以抄襲，這模仿性很強。我們發現很多線下傳統企業想轉型做電商，付出的代價很大。特別是在線下已經有一定成績的企業，更難去做，除非你找到很好的切入點，才能分到一杯羹。

　　畢先堂：前兩年如果你做大碼服裝就是小而美，這兩年成長最快就是大碼服裝，現在就可以考慮做小碼服裝。我之前聽課，一個老師說他看到很多奇形怪狀的衣服賣很好，這就是小而美。一線品牌進入天貓，天貓會扶持，二三線品牌只能砸錢，也砸不過，它的供應鏈等比不上一線品牌。你如果只是出一個概念，很難讓人理解，別人不會去搜索，而如果這是一個需求，別人就會自然而然去搜索。比如小碼服裝，我不知道它的市場份額多大 ，但中國這么多人口，會產生很多自然的搜索需求，我覺得這就是小而美。小而美的概念是因為有需求，別人沒做，先讓別人找到你這很重要。這是我對小而美的理解。

　　王榮：我覺得小而美就是要精細化管理、精細化營銷。電商確實要根據特點進行營銷推廣，我一直在想小而美一定是很狹窄的，這樣才會產生區分度。線下就是人流量多與少的區別，而電商需要具備引流的能力，還得具備做精細化搜索能力。一種是多元精細化，包括滿足某個人的各個需求，另一種就是與原來已經形成的人流量做吻合。 {page_break}

　　劉敬德：小而美即差異化，主要分為消費訴求、產品價格、產品風格、產品形象的差異化，比如小碼服裝滿足了訴求的差異化，比如我們現在就做小碼這個項目，那么剩下的價格、風格、形象的差異化如何去分析?怎么精準定位?當然，我們不是為了做差異化而去做差異化。比如畢總的成功，就是在小范圍內，學院風符合現在的一個趨勢。

　　畢先堂：小而美最簡單的判斷就是在線下開不起來，比如在福州開不起來，但網絡面對的是13億人，可以把這群很小眾的人聚在一起。

　　尤善星：比如你做了小而美，別人怎么找到你，你的關鍵詞是什么?即你的個性提煉是什么?別人怎么搜索到你?把客戶引流到你店里，一搜索就能找到你。比如搜索服裝，女裝沒用，要搜索牛仔褲，短短的牛仔褲，別人就能搜索到你。

　　尤善星：剛才講的是在搜索環節一一呼應，但是在經營角度你有沒有再進行一一呼應呢?我們通常討論的時候都是從業務上討論這個產品如何銷售出去，但是從經營層角度上，哪些東西需要再匹配一次，再進行精細化?我們現在很多人是專業做電商，但是換個角度，從老板的角度去考慮電商怎么做是完全不同的概念。因為老板可以調動更多的東西完成匹配。換個思路可能可以完成從產品個性的提煉到企業經營的提煉，把這些提煉都環環相扣提煉出來。

　　黃孝煜：雖然我不是做實體電商運營的，但我很同意他這個差異化的小而美。因為我們做銀行也要差異化，我做金融互聯網有個差別，傳統的電商是以渠道為王，產品驅動;我們的互聯網金融是以流量為王，價格驅動。我不知道這個是否適用于服裝行業。

　　如果適用，那我們只要精準定位了，第二步只要把客戶群體吸引過來。剛才提到通過專業的策劃公司策劃，有時策劃人員很難將你的意圖策劃出來。我想如果一直依托別人為你策劃是比較困難的。相對比較流行的自媒體反而更加簡單。比如說一個小姑娘每天通過微博微信發一些信息，她實際上就是一個自媒體。如果把你的想法通過一些你自己的媒體發布出去，慢慢在精準化的小而美中有一定的知名度，然后再通過企業電商將流量吸引過來，進行價格驅動。

　　郭永恒：我們接觸到很多傳統行業的老板，對電商都很向往，認為很容易做到很大。實際上根據我們的調查數據，在天貓、淘寶的賣家中賺錢的非常少，接近百分之八九十都是虧本的，在百分之八九十中有百分之十是血本無歸的。全部里面只有百分之三是能盈利的，所以才逼出了小而美。小而美實際上是一個定位的問題，當時李寧按90后人群來定位，70后嫌太老了，80后基本上瞧不起李寧，最后失敗了。所以它不能按人群和收入來定位。所以我個人覺得小而美的定位應該從價值觀來定位，比如喜歡韓寒和郭敬明的兩撥人，他們可能有老有少，收入有高有低。比如很前衛的服裝，有的人買了但她穿不上，但她就是要買，她覺得哪天去海島能用得上，這就是價值觀的問題。很多人不理解電商，我個人覺得電只是術，商才是道。

　　蔡玉莉：這位企業家對電商的詮釋有獨到之處。

　　曾長松：做互聯網十幾年了，我發表一些看法。進入互聯網時代以后，產品都有一些媒體屬性，有的人將渠道交給別人做，自己專做產品。因此，要借助一個與消費者之間有關系的平臺。我理解的小而美定義一個是立即定位，通過搜索產品，將搜索不到的產品加入自己的庫，第二個是產品的分割化。將價值分為利益價值和情感價值。我們要學會如何操作進入互聯網時代以后的媒體。