“輕奢侈”風行中高端消費圈

　　隨著消費層次的提高，追求真正好設計和品質的顧客越來越多。

　　當傳統的奢侈大牌仍舊是奢求、現有的普通主流時尚品牌又無法滿足品質和設計雙重要求的時候，“輕奢侈”就順理成章地出現了。

　　“輕奢侈”風行中高端消費圈

　　“輕奢侈品”的范疇，囊括了大品牌的小物件、小配件，大牌的副線品牌，風格品牌以及原創設計師品牌。

　　“輕奢侈”的概念第一次被當作品牌定位來自于意大利佛羅倫薩的女鞋品牌夢莎(Moonsa)，當時是作為快消時尚的對立面被提出來的，拒絕為了更新的頻率、琳瑯滿目的款式，而放棄品牌的原創設計和品質保證。在夢莎看來，真正的時尚不應該與更新速度成正比，而是好的設計師花精力的藝術創作。從萌芽到流行，“輕奢侈”這一概念在歐洲經歷了數年的市場醞釀，如今這種新的消費觀念開始向東方蔓延，并成功進入消費理念日趨成熟的中國市場。

　　如今，在我區的消費市場上“輕奢侈品”也已安營扎寨。

　　在呼和浩特維多利國際廣場，記者調查發現，主要的“輕奢”品牌集中在B座，A座有少量。走訪了Calvin Klein Jeans(Calvin Klein的副線)、Coach、迪桑娜等“輕奢”品牌代表店面后，記者了解到，呼和浩特的“輕奢侈”消費已經日漸成熟，大部分品牌銷量都呈上升趨勢。

　　包頭的“輕奢”市場同樣樂觀。在包頭維多利商廈，Amani Collezioni入駐已有三年多的時間，店長郭利娜表示，Amani Collezioni的價位在1000元至30000元之間，每個月的銷售額在40萬元至50萬元之間。前來購買的多數是商務人士，以男裝居多。“消費者對這個牌子的接受度比較高，不僅因為它相對于國際一線奢侈品牌來說價格比較低，更因為它的款式非常適合北方的消費者。這三年來，Amani Collezioni在包頭的銷售額是以每年120%的速度在逐年遞增。這樣的銷售額是品牌在包頭受到認可的最好體現。”郭利娜介紹。

　　深入了解后記者發現，“輕奢侈”中部分品牌不但擁有一線品牌的高貴"血統"，并且在外觀上極具設計感和獨特性，又兼顧消費者追求質量與時尚的想法，最重要的是，它們的價格檔次是中端消費人群可以接受的。這無非是小資白領、金領的最佳選擇。

　　“除了這些眾所周知的品牌，還有很多獨立設計師品牌占據了“輕奢侈品”的半壁江山，這些品牌往往都具備自己的風格，或是知性、或是森女、或是江南風。比如"吉祥齋"，就屬于偏中式的設計師品牌。在人們心中，中式應是穿著于正式場合，而“吉祥齋”是改良過的中國風，不需要太正式的場合，平時穿起來就顯得有味道。”維多利國際廣場的人事部副經理王建霞說。

　　圈市場需求成“輕奢”發展主因

　　業內人士分析，“輕奢侈”成為當下的時尚潮流，更多是出于市場經濟的原因。

　　在2013年度《中國奢侈品報告》中對4650名中國高資產消費者的調研發現，很多一線奢侈品牌已經被拋棄。

　　報告認為，隨著奢侈品牌的大眾化和時尚化趨勢進一步加強，以及消費者的理性成長，奢侈品溢價空間進一步降低，之前較忌諱談“性價比”的奢侈品，將迎來“新性價比”時代。

　　因此相對低值的輕奢侈品牌便很好地迎合了如今的市場需求。

　　“我買"輕奢侈品"基本是為了平時出去見客戶顯得有面兒，也想在繁忙的工作之于犒勞一下自己。畢竟工作挺累的，得偶爾小資一下，享受享受生活。”顧客付磊開了一家傳媒公司，今天工作不忙，得空來商場里選購。

　　包頭維多利商廈作為該市為數不多引進輕奢侈品牌的商場，對于日后是否會逐漸引進更多的輕奢侈品牌，有著自己的考量。商廈一樓主管夏晶表示，“輕奢侈”品牌的發展速度，與品牌供應商的信心、消費者的認知度、接受度有直接的關系。輕奢侈品牌的逐漸增多是每一個城市的必然發展趨勢，就包頭市維多利商廈而言，引進“輕奢侈”品牌是不錯的“探路”之舉。在今后，還會引進更多的輕奢侈品牌，逐步向一線城市的消費習慣靠攏。

　　“在呼和浩特，輕奢侈產品已經擁有了相當穩定的消費群體，并且這個群體正在不斷擴大。首先是富裕階層，他們具備一定的經濟條件和鑒賞能力，特別注重社會地位與身份的彰顯。然后是中端階層的白領、金領，他們看重高品質、高品位生活的追求，更喜歡彰顯氣質。還有部分大眾消費群體，雖然購買力有限，但他們對各類產品有自己獨到的品位。不一味地追求品牌LOGO，更偏好兼具性價比的時尚類產品，是他們的目標。在他們眼中，適當地消費“輕奢侈品”更多的是為了對自己的獎勵。”王建霞介紹。

　　營銷方式更加多元

　　“輕奢侈”消費的盛行也源于日益多樣化的賣場布局。現如今，不僅消費者群體細分得比較清晰，更重要的是賣場的科學設置和布局，讓“輕奢侈品”類別的發展更具有空間。

　　各類旗艦店、形象店、體驗店浮出水面，這些個性獨特的輕奢侈品牌遍布各大商場，極大豐富了消費者的購買選擇。“輕奢侈”品牌的營銷手段日趨成熟和多樣化，并充分利用輕奢侈概念來為消費者提供非凡體驗，輕奢侈產品的消費人群也不斷增加并趨于細分。

　　“Calvin Klein Jeans這兩年的新款設計，給我的感覺是它的副線意義已經不那么明顯，從設計、銷售都能與主線品牌分庭抗禮，而價錢上卻是大眾能接受的標準。”Calvin Klein Jeans的一位店員表示。這在很大程度上歸功于Calvin Klein Jeans在產品體驗上的挖掘，譬如在面料質感、色彩搭配等方面下工夫，使得消費者在購買的時候，不僅能感受到大牌的血統和原創設計師的工作細節，更能于其中尋找到屬于自己個性的設計。

　　“輕奢侈”品牌大多沒有高端奢侈品那么悠久的歷史背景和品牌傳統，而這帶來的直接好處便是在宣傳營銷方面—“輕奢侈”品牌擁有更大的自由度。它們不僅可以進駐高檔百貨，與普拉達(Prada)、登喜路(Alfred Dunhill)比鄰，也能高調入駐時尚網站，進行網絡試賣。現在，京東商城、當當網、唯品會上的“輕奢侈”品牌比比皆是，銷量也非常可觀。

　　“繆繆(MiuMiu)是普拉達(Prada)的旗下品牌，這可是現在時尚女生的最愛。”辛孟瞳在一家國企工作，平時最愛打扮的她提起“輕奢品”就興奮得兩眼放光。“在網上買，比專賣店要便宜很多，而且都能保證是正品。我一般都是去商場看好了，然后再從網上選購。”

　　除了線上線下的銷售方式，品牌的設計師還時常在一線、二線城市的店鋪開展活動，與消費者面對面的聊時尚、聊品位。與此同時，小型的服裝發布會也會定期在門店開展。這些深入的活動體驗不但吸引了更多的購買人群，也使人們對適合自己的輕奢侈品牌的忠誠度越來越高。

　　“輕奢侈”隨著人們消費水平以及品位的提高，步伐邁得越來越遠，銷售范圍越來越廣泛，它不僅成為了消費者的新寵，也演變成了時代的代名詞。

　　在這個注重生活質量的年代，“輕奢侈”必將在人們的生活中掀起一片波瀾。

　　“輕奢”好景有多長?

　　截至2014年5月，各大奢侈品牌的年報和最新季報都已出爐，從財報來看，奢侈品巨頭的日子的確很不好過。全球最大的奢侈品集團LVMH集團(擁有LV等眾多品牌)第一季度銷售額同比增長4%，包括紅酒及果酒部門在內的營業收入下滑，使得LVMH集團在中國市場上的增長速度繼續放緩。

　　隨著消費的疲軟，在奢侈品市場中，一線大牌奢侈品的業績下滑使得其與發展良好的“輕奢”界限愈加分明。

　　仔細看來，“輕奢侈”在中國的流行有很多原因，“輕奢”這種“可以負擔得起的奢侈品”，在品質上保證了消費者能夠擺脫“快時尚”令人堪憂的產品質量，更重要的是，“輕奢”價格檔次的向下延伸，使得更多消費者能夠消費起，大大減輕了購買壓力。再加上“輕奢侈”品牌在產品研發方面更容易推陳出新，因此可以迅速填充大牌奢侈品退潮之后留下的心理和市場空白。

　　“輕奢侈”品牌的亮麗業績讓時尚圈大呼“輕奢”當道，但在經歷一系列高增長后，部分“輕奢”也顯示出增長乏力的態勢，“輕奢”這種高速擴張、高速增長的“好景”是否能夠持續尚未可知。

　　其實，“輕奢”也有自身弱點。一是現在“輕奢侈”的快速增長，多源于大量開店導致業績的增長;二是與大牌奢侈品相比，“輕奢侈”品的消費者粘性更低，消費者并不具備持續性。同時，大牌奢侈品會維護核心客戶，但“輕奢侈”品牌就不會這樣去做，它們是打著“輕奢侈”的概念，走時尚的路子，需要的是更多的消費者和更多的銷量。

　　同時，隨著細分市場的發展，越來越多的設計師品牌和時尚品牌進入這個領域中一起競爭瓜分市場占有率。此外，隨著海外代購市場的發展，很多年輕的消費者不再局限于專賣店購買奢侈品。