2018童裝發展現狀及前景分析 預測2019發力中高端市場

　　2019年中國童裝行業該如何發展?

　　自2017年以來，服裝行業中當屬童裝最為引人關注，童裝行業發展速度一直領先于男裝與女裝，且增速差距逐漸擴大。各大服裝品牌紛紛加大了對童裝市場的布局，尤其是中高端童裝市場。經過2018年的奮戰，童裝市場有何變化，2019年，童裝又將走向何方?

　　中國童裝行業發展現狀分析

　　近幾年，童裝行業的增長速度較快。據前瞻產業研究院發布的《中國高端童裝行業市場需求與投資預測分析報告》統計數據顯示，2013年至2017年，國內童裝行業市場規模復合增長率達9.68%，未來三年行業復合增長率仍將維持在14%左右，高于男裝行業、女裝行業的增長速度。2011年中國童裝市場規模已達964億元，2013年中國童裝市場規模約為1164億元，2013年我國人均童裝消費金額僅為13.8美元，遠遠低于日本(66.3美元)、美國(90.7美元)與英國(137.2美元)市場消費情況，我國童裝市場仍存在較大的成長空間。截止至2017年中國童裝市場規模增長至1557億元。隨著二胎開放和消費升級，未來中國童裝市場規模將不斷擴大，且保持著較高的增長率。預計2018年中國童裝市場規模將達1660億元。并預測在2020年中國童裝市場規模有望達到2665億元。

　　盡管如此，在大環境向好的時候，童裝品牌更應該牟足勁搶占更高的市場份額。據了解，我國現有的童裝企業大約為4萬多家，但體量超10億的童裝玩家僅5家左右，童裝上市企業也僅有安奈兒和起步股份兩家。這也間接體現出童裝品牌集中度較低。報告數據顯示，盡管巴拉巴拉在童裝規模上穩居第一，但其市場占有率也僅為5%，其他品牌均未超過1%，前十大品牌市場占有率僅12%左右。可見，當前的童裝行業仍是一片藍海，競爭將進一步加劇。

　　隨著消費的不斷升級，80、90后成為童裝市場的消費主力軍，不可否認，這個群體對于所消費商品的認知度高，對于產品的品質要求更高，在品牌的選擇上也更傾向于知名品牌，這也讓童裝品牌對未來發展方向有個更加明確的定位——發展中高端市場。

　　瞄準中高端市場

　　實際上，在童裝行業爆發之前，各個品牌的定位只在中低端。受外來童裝品牌的影響，國內童裝品牌紛紛加大了對童裝市場的布局，重點則是中高端市場。

　　作為童裝行業的老大，巴拉巴拉的母公司森馬服飾(002563)在童裝業務的布局愈發廣泛。2018年，森馬服飾借助資本優勢與THE CHILDREN‘S PLACE INTERNATIONAL，LLC簽署協議，獲得北美地區童裝品牌THE CHILDREN’S PLACE的經營權。隨后，森馬服飾以1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購了法國高端童裝企業Kidiliz集團全部資產，收購完成后森馬服飾已成為全球第二大童裝公司，進一步豐富自身中高端童裝品牌架構。

　　而剛進入2019年，森馬服飾便以合資經營的方式與歐洲中高端童裝行業的領軍企業，也是歐洲最大的童裝集團——KIDILIZ GROUP簽訂戰略協議，進一步拓展中高端童裝市場。除此之外，森馬服飾推進巴拉巴拉品牌在香港市場開展零售業務，以香港地區為戰略支點，進一步推動公司的品牌國際化。據悉，2018年上半年，巴拉巴拉品牌已在香港開設2家門店。

　　森馬服飾如此看重童裝業務不無道理。自2017年開始，森馬服飾的童裝業務營收貢獻已超過休閑服裝業務，儼然有成為森馬服飾主營業務的趨勢，數據顯示，2018年上半年，其童裝業務營業收入為28.69億元，同比增長了27.70%，占總營收的51.86%。喜人的成績必定推動森馬服飾更加重視童裝業務，預計未來的布局將偏向童裝。森馬服飾相關負責人表示，公司志在成為一個國際品牌并正開辟海外市場，而童裝亦是國際服裝市場增長較快的板塊。

　　童裝業務帶來利潤也引來男裝大佬海瀾之家的關注，海瀾之家一出手便是瞄準了中高端童裝品牌。2017年海瀾之家以自有資金人民幣6.6億元，受讓英氏嬰童用品有限公司44.00%的股權，同時，海瀾之家跟英氏嬰童背后的云月基金簽了對賭協議，若英氏2018年凈利潤未能達到1.2億元，海瀾之家可以全資收購英氏嬰童。盡管目前還在等待幾個月后的對賭結果，但海瀾之家進入中高端童裝市場的決心可見。

　　此外，運動品牌安踏也于2017年收購了高端品牌小笑牛，加上早前拿下的FILA、自身品牌Anta Kids，三條童裝業務線共同發展。同樣，時尚品牌太平鳥、江南布衣等均已出手搶灘童裝市場。

　　渠道快速擴張

　　剛進入2019年，國內著名童裝品牌ABC KIDS母公司起步股份便迫不及待的開始新年的渠道擴張，以1.2億元為經銷商擔保，推動公司渠道業務發展。起步股份董事會認為，在有效控制風險的前提下，為經銷商提供擔保能夠擴大銷售規模，增加公司資產流動性，實現公司與經銷商的共贏。

　　2018年12月，同樣是為加強渠道業務發展，起步股份擬2億元收購澤匯科技11.43%股份。業內人表示，盡管目前雙方協議尚未確定具體內容，起步股份借收購澤匯科技股份，意在進一步強化其網絡營銷并拓寬國外銷售渠道的戰略目標十分明顯，由此也能看出起步股份對渠道的用心。

　　起步股份2018年半年報發現，上半年，公司共有門店2412家，較去年同期增加了1.73%，較去年末增加了0.67%，整體門店擴張速度較為穩健。其中公司經銷商占據絕大部分比例，同期，公司共有經銷商2395家，約占門店總數的99.3%。華金證券分析師王馮認為ABC KIDS渠道擴張穩健，2018年第二季度公司主品牌及主要渠道營收增速回升，未來有望憑借現有龍頭地位取得增長。

　　同樣是以童裝業務上市的安奈兒在2018年集中對公司渠道進行了調整。首先關閉了一些低效門店，多為40至50平方米的門店;再者，安奈兒前三季度著力發展大面積購物中心門店，當前購物中心門店221家，新增50家以上;再加上加盟渠道拓展尚未覆蓋的或僅單店覆蓋的城市，未來預計開店數量達3000家。中信證券研究報告顯示，安奈兒經過門店調整，業績將注入增長動力，全年凈利潤增速預計達20%至30%。

　　隨著消費升級，三四線城市的消費水平也在不斷提高。多家童裝企業已經開始在三四線城市布局，森馬服飾也曾在財報中表示未來將加碼童裝并重點拓展三四線城市。上述服裝行業專家表示，銷售渠道的布局對童裝行業的競爭至關重要，未來三四線城市一定會成為增量市場。

　　當然，除了上述企業外，市場上還有不少童裝品牌參與競爭。記者在某商場隨機采訪了幾位正在為孩子選購新年服裝的消費者，他們表示，現在的童裝品牌很多，除了上述企業外，還有巴布豆、小豬班納、鉛筆俱樂部、歌瑞家等品牌，可選擇性很多。消費者對于童裝的選擇除了知名度以外，安全性、舒適度以及款式也同樣看重。

　　另據國家統計局數據顯示，2018年人口出生率為10.94‰，比2017年下降了1.49個千分點。未來童裝行業動力主要依靠消費升級推動。但從上述消費者反映的信息來看，當前童裝行業入局者眾多，競爭激烈。再加上，未來不排除國際童裝品牌扎堆進入中國分一杯羹的情況，本土童裝品牌未來的發展壓力仍然較大，在新的一年里如何獲得消費者的青睞，仍值得國內童裝品牌深思。