淺析嬰童家紡為何舉步維艱

　　眾所周知，兒童家紡起步較晚，就在短短10年間，兒童家紡已占國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)10%的份額，專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)到100多家，且企業(yè)數(shù)量還在不斷增長(zhǎng)。但從整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，兒童家紡企業(yè)的生存狀況卻不容樂(lè)觀。

　　行業(yè)品牌的“消費(fèi)之惑”

　　從“羅萊兒童”到“夢(mèng)潔寶貝”，從“紅富士”到“多喜愛(ài)”，似乎每個(gè)家紡大佬都已涉足兒童領(lǐng)域，品牌從單一到多元，不一而足。而近來(lái)一些國(guó)際大牌也長(zhǎng)驅(qū)直入，像Calvin Klein、CAKE、WALK、PARROT、MINI、MAN等已經(jīng)兵臨城下，在終端拓展勢(shì)如破竹。

　　然而，在這些五花八門的品牌中，實(shí)際上有很多不能為外界識(shí)別，只能說(shuō)有個(gè)“牌子”，不能算作是真正意義上的“品牌”。當(dāng)然，也有一些能為行業(yè)所識(shí)別的品牌，甚至在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度，如“芙萊莎”、“多喜愛(ài)”、“我愛(ài)我家”、“純真歲月”、“喜夢(mèng)寶”等，但由于還沒(méi)有滲透到大眾消費(fèi)者的心智，不為大眾所熟知，充其量還只能算作“行業(yè)品牌”，而不能說(shuō)是“消費(fèi)者品牌”。

　　毋庸諱言，由“行業(yè)品牌”上升到“消費(fèi)者品牌”，最便捷的途徑少不了到大眾媒體做廣告。然而，大眾媒體高昂的廣告費(fèi)，是規(guī)模實(shí)力普遍偏小的兒童家紡企業(yè)難以承受的。而其他許多低成本傳播方式，如新聞公關(guān)、活動(dòng)傳播等，雖然有著隱性的傳播效果，但對(duì)于成長(zhǎng)性的新興品牌來(lái)說(shuō)，都還不能作為常規(guī)性的傳播手段。

　　如何才能找到一條既低成本、低風(fēng)險(xiǎn)，又立竿見影的通往消費(fèi)者心智的傳播道路呢?

　　聯(lián)姻文化破解終端難題

　　品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是搶占消費(fèi)者心智資源。如果能利用兒童感性消費(fèi)的特性，在兒童家紡品牌上附加一些感性元素，把品牌直接植入兒童心智中，就可以“一騎絕塵”，由“行業(yè)品牌”上升為“消費(fèi)者品牌”。兒童家紡聯(lián)姻文化品牌的熱潮，就是在這樣的“集體無(wú)意識(shí)”的背景下涌動(dòng)起來(lái)的。

　　目前來(lái)看，兒童家紡聯(lián)姻文化品牌主要有兩種模式：一是童星代言，二是動(dòng)漫結(jié)合。前者的代表性企業(yè)有佛山金天拓(童星阿爾法代言)、圣吉(《家有兒女》中的“小雪”代言)、迪世樂(lè)園(《家有兒女》中的“小雨”代言)以及深圳“七彩人生”(《家有兒女》中的“劉星”代言)等。后者的代表性企業(yè)有東莞恒大、廣州力盟集團(tuán)等，其中恒大先后買斷了“芭比娃娃”、“喜羊羊”兩個(gè)動(dòng)漫品牌在家紡家居領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)權(quán);力盟更是一路狂飆，先后獲得“迪士尼”、“宏夢(mèng)卡通”、“時(shí)代華納”、“孩之寶”、“哆啦A夢(mèng)”、“Kitty貓”等知名動(dòng)漫品牌在家居衍生產(chǎn)品領(lǐng)域的授權(quán)。

　　無(wú)論是影視明星還是動(dòng)漫，都屬于典型的文化品牌。文化品牌的一個(gè)突出特性，便是與消費(fèi)者的親和性，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共振，進(jìn)而“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地將依附其上的商品信息、品牌形象輸入消費(fèi)者心智中。這種營(yíng)銷手法對(duì)于感性的兒童來(lái)講，尤其有效。由于童星、動(dòng)漫已經(jīng)成為當(dāng)下兒童生活、娛樂(lè)甚至學(xué)習(xí)的一部分，因此，將兒童家紡品牌依附到知名的童星、動(dòng)漫品牌上，成為兒童家紡企業(yè)紛紛作出的選擇。

　　兒童家紡聯(lián)姻文化品牌的確讓諸多相關(guān)企業(yè)嘗到了“甜頭”。然而，切莫用相對(duì)有限的事實(shí)去武斷地證實(shí)一個(gè)相對(duì)無(wú)限的真理。

　　以上案例在某些方面取得的初步成功，并不能作為“兒童家紡聯(lián)姻創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成功”的充分理由。事實(shí)上，目前很多聯(lián)姻動(dòng)漫的家紡品牌表面上是在賺錢，但由于運(yùn)營(yíng)成本居高難下，企業(yè)整體還處于資金緊張狀態(tài)。

　　由于兒童天性善變，對(duì)動(dòng)漫、童星沒(méi)有長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，兒童家紡企業(yè)如果僅僅是把童星、動(dòng)漫作為品牌營(yíng)銷中的表層拉銷或促銷手段，甚至是一種噱頭，從短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的角度來(lái)看可能會(huì)有效，但長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)可能會(huì)陷入不斷變更文化品牌的狀況，進(jìn)而為文化營(yíng)銷、企業(yè)適應(yīng)性管理等付出高昂費(fèi)用。

　　兒童家紡企業(yè)有效的應(yīng)對(duì)策略是：為文化品牌的深度植入作出有效的戰(zhàn)略配稱，進(jìn)而為家紡品牌打下深刻的消費(fèi)者認(rèn)知、市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，不至于過(guò)度地依附于任何一個(gè)文化品牌身上，為自身的獨(dú)立發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。

　　從品牌向創(chuàng)意轉(zhuǎn)型之困

　　文化品牌始終只是兒童家紡品牌創(chuàng)意的外生力量，如何把這種外生力量轉(zhuǎn)化為內(nèi)生力量，內(nèi)化為自身肌體的一部分，換句話說(shuō)，如何讓傳統(tǒng)家紡制造企業(yè)，轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代創(chuàng)意型企業(yè)，以更快速地響應(yīng)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更豐富、更適宜的消費(fèi)選擇和消費(fèi)價(jià)值，是擺在兒童家紡企業(yè)面前更深層次的難題。為克服這道難題，以下的工作對(duì)兒童家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)是必不可少的。

　　首先是要深刻地理解創(chuàng)意的本質(zhì)。創(chuàng)意的本質(zhì)是創(chuàng)造需求。微軟、蘋果、三星通常被人們看做高新技術(shù)公司，但它們的取勝之道則是由于創(chuàng)造了需求。因此，兒童家紡企業(yè)要轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意企業(yè)，也要緊緊抓住創(chuàng)意的本質(zhì)屬性，敏銳地洞悉市場(chǎng)需求，甚至是創(chuàng)造需求。

　　其次，由于創(chuàng)造需求往往是個(gè)體的事，既有的人才資源往往是創(chuàng)新的羈絆，只有不斷地引進(jìn)創(chuàng)意性的市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、文化人才，才能夠跟得上市場(chǎng)節(jié)奏的變化，也才能在此基礎(chǔ)上，不斷地引導(dǎo)、創(chuàng)造市場(chǎng)需求。

　　最后是組織解放與重組。創(chuàng)意人才只需消耗生活資料，而不消耗太多的生產(chǎn)資料，需要適宜性土壤。傳統(tǒng)的組織對(duì)于創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，往往意味著束縛與窒息，組織的解放才是釋放個(gè)體創(chuàng)造力的源泉。因此，兒童家紡企業(yè)應(yīng)該以創(chuàng)意為龍頭，逐漸牽動(dòng)營(yíng)銷部門、設(shè)計(jì)部門、生產(chǎn)部門、管理部門等組織機(jī)構(gòu)的適應(yīng)性調(diào)整和創(chuàng)新，不斷促進(jìn)組織朝著扁平化、矩陣化的方向發(fā)展。