橘滋正陷入“沒落貴族”的窘境

　　“現在的橘滋正是juicy(水嫩)的時候。我們希望讓橘滋恢復往日的光彩，那個酷酷的、有趣的、時尚的品牌。”接受專訪時，橘滋母公司Authentic Brands Group(ABG)主席及首席執行官James Salter表示。

　　去年，陷入發展困境的橘滋被原母公司Fifth&Pacific(現更名Kate Spade&Co.，下稱“FP”)掛牌出售，品牌發展、授權公司ABG最終以1.95億美元買下其知識產權。

　　Kate Spade錢包

　　“我們看重橘滋在全球的營銷網絡和消費者對這個品牌的認知度，在全球主要市場，橘滋的銷售仍在增長。”ABG總裁及首席市場總監Nick Woodhouse對表示。

　　經過半年過渡期，今年7月1日起，ABG將正式開始接手橘滋在全球的運作。明年春天，ABG計劃在美國本土市場先推出全新的橘滋概念店，并計劃未來5年內在全球新開127家門店。

　　熟悉品牌運作的ABG在亞洲的野心也更大。“我們要讓橘滋更加全球化，尤其是在亞洲(擴張)。”Nick表示，5年后，預計橘滋的全球零售銷售額可以達到25億美元，而其中，20-25%可能都來自亞洲。

　　再青春

　　2003年，FP(原名為Liz Claiborne)以5310萬美元從兩個品牌創始人手中買下橘滋時，吸引了麥當娜、詹妮弗·洛佩茲、布蘭妮等明星粉絲的橘滋還是時尚界的一顆新星。2008年，其銷售額從收購前的4700萬美元達到歷史高峰的6.05億美元(根據FP財報)。

　　但此后本土化的橘滋業績卻不斷下滑，2010年，兩個創始人的離開又帶來新的沖擊。從2012年開始，FP陸續關閉11間門店，去年橘滋的銷售額跌至4.62億美元。

　　過渡期內，橘滋門店大量關閉。FP2013年年報顯示，除了約25至30間橘滋的門店被改為Kate Spade門店外，其余店鋪全部關閉(截至2013年中，門店總數多達126間)。

　　“當FP決定關閉所有的舊門店時，我們很高興，這樣就不用花錢買下它們，而是可以把資金用于新店投資上，我們希望有新的開始。”James表示，橘滋將首先在美國推出全新的概念店——橘滋之家(House of Juicy Couture)，把店鋪從商場內搬到街旁。

　　首間橘滋之家將落戶紐約，James表示，ABG計劃在2015年初在美國和加拿大全面推出橘滋之家，每家門店投資約200萬-300萬美元。“所有的店都選擇大城市、人流密集的地區。我們要讓橘滋展現快速時尚的風格，但我們的快速時尚策略不是要以價格取勝，而是以門店的位置取勝，消費者們非常繁忙，他們的一個消費趨勢是有強烈意愿在沿街店鋪消費。”

　　ABG也希望把橘滋從偏本土化提升到全球化品牌。今年，ABG先后與利豐分拆出的利標品牌集團(GBG)和Folli Folli集團(FFG)建立合作關系，前者獲得橘滋女裝、首飾等產品的全球獨家批發授權，負責采購、設計及生產相關產品，后者則為橘滋在歐洲零售及批發銷售的獨家合作伙伴，并接管歐洲現有的橘滋門店。

　　“橘滋的產品已經包括女裝、飾品、童裝等多個類別，我們也還在考慮擴展其他產品，在全球推廣。”Nick表示，橘滋去年在核心市場仍有增長，全球整體銷售額超過10億美元。

　　ABG接手后，將于GBG合作在全球范圍推出橘滋旗下更高端“黑標系列”。未來橘滋每年新品也將包括更多款式，向ZARA、H&M之類的快速時尚方向靠近，但定位則是比二者更高的輕奢類。

　　亞洲及網銷擴張

　　“我想對于很多品牌來說，如果亞洲能夠成為他們最大的市場都是一件值得驕傲的事情。”Nick坦言，橘滋目前在大中華區共有84間門店，未來10年內，計劃以過去同樣的擴張速度繼續增開新的門店。

　　ABG接手后，橘滋在東南亞及大中華區的發展繼續與ImagineX合作。James透露，明年初在美推出橘滋之家后，將視乎效果決定在香港等亞洲地區推出的時間。在產品方面，也計劃針對亞洲消費者的偏好推出特別定制款。

　　盡管2011年才在北京開設首間中國區門店，美國業務的衰落絲毫沒有影響中國消費者的熱情，今年至今，橘滋在中國的網上銷售額按年增幅高達500%。James透露，包括港澳臺在內的整個大中華區的零售銷售額占橘滋全球銷售額的10%-15%，未來5年內希望大中華區業務可以實現翻番。

　　今年，ABG與美國領先的電商Onestop簽訂合作協議，由其提供橘滋在美國及全球的在線銷售服務。

　　“網上銷售額現在占橘滋全部銷售額的7%，其中20%來自國際市場，在國際市場內又有15%來自亞洲區。”James表示，ABG打造的全新網絡銷售也將在明年春面市。橘滋希望未來將網上銷售的比例提至25%。

　　“在與FFG的合作下，橘滋在歐洲也有很大增長空間，其他地區包括中東、印度、非洲等地區也有發展潛力。”James透露，ABG還計劃近期公布其在印度的合作伙伴。

　　在提升橘滋品牌的同時，ABG也在考慮自身的進一步發展。James透露，ABG正考慮公開招股，紐約、香港均有可能，若確定上市，最可能在未來12個月內進行。