天貓為大牌定制數據服務 “誘惑”Burberry等入駐

　　隨便度娘一下，過去一年，許多國際品牌已扎堆這家平臺，涵蓋了日化、醫藥、服飾、珠寶消費、電子等眾多領域。今年上半年，蘋果、Burberry、雅詩蘭黛、全球一站式線上潮網ASOS便光鮮落戶。消息人士透露，特斯拉也曾與天貓接觸，期望達成戰略合作。

　　曾經假貨泛濫

　　這個誕生在亂哄哄淘寶上的B2C平臺，到底是怎么逆襲的?這確實是一段曲折歷史。天貓逆襲，可以說是阿里B2C平臺從糾結到清晰的過程，也是中國B2C電商行業的濃縮史。

　　天貓源頭可追溯到2007年淘寶成立淘寶商城。那時，它意識到了B2C業務的價值。但因品牌與淘寶關聯，且技術、團隊等都未切割，只能算淘寶精品模式，不是獨立平臺。由于門檻太低，淘寶賣家只要每月愿交200元租金，就能進駐商城。大牌都不屑進駐，怕落戶后搞亂渠道、價格體系，引發品牌危機。少數落戶的品牌旗艦店，其中多為經銷商開設，而非品牌。

　　淘寶商城獲取品牌商垂青的第一波，更多得益外部環境幫襯。2008年，金融危機爆發,全球消費品牌紛紛收縮實體渠道，強化線上業務。

　　2008年4月，淘寶商城正式成立，推出3種店鋪：旗艦、專賣、專營，開始標榜全部正品、有發票、7天無理由退換貨等服務條款，但因審核不嚴導致信用危機。那時，只要有或借到營業執照，另付1萬元保證金，就能入駐，這導致淘寶上C2C個人賣家大量涌入，造成假貨橫行。

　　招商門檻三度提升

　　2011年年中，眼看著京東、易迅以及各類細分領域的垂直類B2C電商在中國大興其道，淘寶也開始建立垂直服務板塊，如世博館、名鞋館、醫藥館，并明顯提高招商門檻。2012年1月11日，淘寶商城更名“天貓”。自此，阿里B2C業務真正走向獨立，技術支持、平臺、團隊、招商、服務體系等也隨之獨立。據悉，當時馬云要求天貓與淘寶區隔開來，變得時尚、性感，成為品牌商、生產商、商家、消費者之間的一站式解決方案。

　　在轉型期，天貓商戶叫苦不迭。由于入駐門檻提高，且要求提供100%品質保證、7天無理由退貨、購物積分返現等服務，小商戶開始鬧情緒，一度引發近5萬名網友結集。不過，清理門戶換取了國際大品牌的青睞。正是從那時起，天貓的招商突飛猛進，大量品牌落戶平臺。

　　2012年、2013年，天貓又連續更新了招商規則。天貓商戶入駐條件大幅提高，尤其是對旗艦店、專賣店，部分權力收歸天貓，變成邀請式招商，品牌數量也開始嚴控，并新增限制與處罰條款。押金、保證金和技術服務年費標準也大幅提高，其中包括：3萬或6萬兩檔年費;品牌旗艦店、專賣店帶TM商標的10萬，全為R商標的5萬;TM專營店15萬，R專營店10萬;保證金總額整體更高。這將許多小微企業擠出平臺。

　　為大牌定制數據服務

　　不過，對于許多國際大品牌來說，需求并不限于基本的平臺服務，它們還要求更多的營銷支持，涉及定制包銷與大數據服務。但相比其他垂直網站，天貓規模雖大，2013年整體交易額已超5000多億，等于4個京東，但提供的標準化服務卻不能適應品牌方的行業與個性要求。

　　這促使天貓緊急變臉，進一步切割與淘寶的關聯。今年4月，天貓總裁王煜磊發布“五化戰略”，即品牌時尚化、行業垂直化、會員價值化、無線個性化、服務分層化。其中，馬云出面要求他一定要將天貓做成中國電商業的時尚地標。

　　這也是天貓整體招商方案的變革，直接引爆了國際品牌的訴求。天貓服裝服飾行業負責人俞巍說，國際大品牌要的不是簡單的整體銷售，它更需要定制化，尤其是配合它們的淡旺季，天貓專門為它們推出了品牌街和一日一品牌。天貓手機產品線負責人說，國內品牌如今也是如此，簡單開設旗艦店、專賣店的模式已經無法吸引它們，必須能夠提供整體方案，天貓從設計環節就要參與進去，并與制造環節協調，最后的銷售，天貓會協調阿里旗下所有平臺資源，提供整體營銷服務。

　　加上阿里IPO迫近，平臺促銷力度可謂前所未有，幾乎每天都在大推新品與促銷，而馬云甚至要求今年“雙11”要做到國際市場去，這對大牌們來說，也可能有點吸引力。