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    二三線服裝品牌面臨被收購(gòu)等多重考驗(yàn)

    2014/7/2 21:16:00 來(lái)源: 評(píng)論(0)16

    二三線服裝品牌面臨收購(gòu)考驗(yàn)

      現(xiàn)在進(jìn)入“班尼路baleno”店內(nèi),這一耳熟能詳?shù)膹V告詞之外,更為喧囂的是打折的聲音。在此之前,有著15年品牌歷史,被王力宏等明星代言的柏仙多格宣布破產(chǎn),而佐丹奴、森馬服飾等服裝上市公司的休閑服裝銷量也連年下降。


      “穿著自然,就是美”——


      現(xiàn)在進(jìn)入“班尼路baleno”店內(nèi),這一耳熟能詳?shù)膹V告詞之外,更為喧囂的是打折的聲音。曾經(jīng)邀周潤(rùn)發(fā)、張曼玉等天王巨星作為代言人而迷倒眾多年輕人的時(shí)尚品牌,如今宣布關(guān)店388家的消息,業(yè)界格外驚訝。


      在此之前,有著15年品牌歷史,被王力宏等明星代言的柏仙多格宣布破產(chǎn),而佐丹奴、森馬服飾等服裝上市公司的休閑服裝銷量也連年下降。


      過(guò)去一年,服裝行業(yè)庫(kù)存高企、關(guān)店頻繁,眾多苦苦掙扎的二三服裝品牌,面對(duì)外來(lái)快時(shí)尚品牌的異軍突起,面臨結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、被收購(gòu)等多重考驗(yàn)。


      利潤(rùn)下滑:388家門(mén)店關(guān)閉


      “生意比以前差,已經(jīng)一年不如一年。”面對(duì)經(jīng)營(yíng)情況怎么樣的詢問(wèn),多家專柜的銷售人員這樣告訴記者。


      6月26日在北京王府井、西單等繁華商圈走訪發(fā)現(xiàn),班尼路銷售增幅收窄。


      西城區(qū)一專柜工作人員張女士2006年開(kāi)始接觸班尼路等休閑品牌,對(duì)當(dāng)時(shí)銷售的火爆場(chǎng)面記憶猶新。“和很多品牌一樣,當(dāng)年銷售額都是500萬(wàn)元往上走,在圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日,試衣間前往往排起長(zhǎng)隊(duì),消費(fèi)者排隊(duì)拿衣服、排隊(duì)交錢(qián)。”


      “網(wǎng)購(gòu)的興起對(duì)它們的沖擊比較大,不少同樣款式的衣服線下價(jià)格比網(wǎng)上要貴,消費(fèi)者自然會(huì)做出選擇。當(dāng)初喜歡這些品牌的消費(fèi)者已經(jīng)步入職場(chǎng),收入水平提高以后,喜歡更高檔的品牌,班尼路等品牌的衣服價(jià)格變化并不大,仍然很難鎖定年輕消費(fèi)者。”西城區(qū)一專柜負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者。


      銷售不暢,必然導(dǎo)致庫(kù)存增加。根據(jù)德永佳財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2014年3月底,德永佳存貨金額為18.98億港元,雖然比去年同期略有下降,但高庫(kù)存成為這些品牌必然面對(duì)的困難。


      收入減少的背后,是銷售業(yè)績(jī)的下滑。近日,德永佳宣布,截至2014年3月底,集團(tuán)總收入下降12.4%,較去年同期下降12.37%,全年凈利潤(rùn)6.68億港元,較去年同期下降約9%。


      在利潤(rùn)下降的同時(shí),班尼路也在調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)布局。2013年德永佳關(guān)閉了內(nèi)地224家店鋪,2014年關(guān)閉388家,營(yíng)業(yè)員共減少3782人。其中,今年關(guān)閉的388家店占到了2013年3月31日3820家店總數(shù)的近10%。除此之外,中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)其門(mén)店數(shù)也減少了75家,香港及澳門(mén)地區(qū)則減少了2家。


      值得一提的是,根據(jù)北京市工商局今年2月發(fā)布流通領(lǐng)域服裝監(jiān)測(cè)結(jié)果,顯示市場(chǎng)上部分服裝的纖維含量、染色牢度等項(xiàng)目不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求,16款服裝的纖維含量均不合格,其中包含標(biāo)稱廣州友誼班尼路服飾有限公司生產(chǎn)的“班尼路”女裝針織外套。


      業(yè)內(nèi)人士表示,重質(zhì)量、輕營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段,是班尼路最終被時(shí)代淘汰的主要原因。


      聯(lián)系班尼路公司北京分公司一位工作人員表示,對(duì)關(guān)店一事不了解,更多情況可以問(wèn)廣州分公司。而其官網(wǎng)上的廣州分公司客服電話,始終處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。


      擴(kuò)張之痛:班尼路大起大落


      據(jù)公開(kāi)資料顯示,班尼路是一個(gè)意大利品牌,20世紀(jì)80年代開(kāi)始在香港經(jīng)營(yíng),但是“班尼路在內(nèi)地的發(fā)展一直是不溫不火,穩(wěn)妥而細(xì)膩”。


      1996年,香港德永佳集團(tuán)有限公司收購(gòu)了班尼路商標(biāo),并創(chuàng)立廣州友誼班尼路服飾有限公司對(duì)班尼路重新包裝,鎖定為年齡在18—40歲的人士,主打年輕路線,旗下有班尼路、(S&K)、互動(dòng)地帶(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)四大品牌。


      班尼路進(jìn)廣州天河城,意外地獲得了一個(gè)別的牌子退租的鋪位,開(kāi)設(shè)了卷土重來(lái)后的第一家專賣(mài)店,隨后一炮走紅。2000年3月底,德永佳已在國(guó)內(nèi)各大中城市開(kāi)設(shè)有400多家專賣(mài)店,零售額就達(dá)10億港元。


      接下來(lái)的幾年,班尼路通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的模式,在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)還不完全的狀況之下,在一線大城市站住了腳,業(yè)務(wù)范圍延伸至港澳臺(tái)、東南亞以及中東地區(qū)。


      截至2007年7月份,公司于國(guó)內(nèi)及國(guó)外共有自營(yíng)店及其它經(jīng)營(yíng)類型班尼路約3700間,店鋪分布于中國(guó)大陸、新加坡、約旦、沙特阿拉伯及伊朗等地。員工人數(shù)一舉超過(guò)15000人,發(fā)展相當(dāng)迅速而蓬勃。


      而就在2012年,其門(mén)店數(shù)曾攀上歷史高峰。數(shù)據(jù)顯示,截至2012年3月31日,其中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)為4044家,比去年同期增加了150家,較前年同期增加了405家。


      但隨著外來(lái)快時(shí)尚品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵,班尼路逐漸沒(méi)落。曾經(jīng)雄踞各大城市黃金地段的本土休閑品牌,盡管打出了大比例的折扣,但依舊十分冷清。


      按照武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院一教授的說(shuō)法,“班尼路夾在時(shí)尚和快消之間,定位模糊。現(xiàn)在在一二線城市班尼路基本上淪為了大路貨,消費(fèi)者無(wú)法產(chǎn)生滿足感。而在三四線城市,服裝市場(chǎng)又被低端品牌壟斷,它同樣難以生存。”


      關(guān)店洶涌:行業(yè)罕見(jiàn)高庫(kù)存


      其實(shí),不斷關(guān)店的不僅僅是班尼路。據(jù)了解,跟ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等積極擴(kuò)張的國(guó)外快時(shí)尚品牌相比,真維斯、班尼路、美特斯邦威等品牌都深陷關(guān)店潮。


      讓人驚訝的是,5月底,有著18年歷史的休閑服裝品牌柏仙多格宣布倒閉。公開(kāi)資料顯示,柏仙多格創(chuàng)建于1999年,頂峰期有3000名員工,曾在中國(guó)20多個(gè)中心城市設(shè)有運(yùn)營(yíng)管理中心,擁有超過(guò)800個(gè)品牌專賣(mài)店,并在東南亞、中東及澳洲地區(qū)開(kāi)設(shè)有海外銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。


      據(jù)美邦2013年年報(bào)顯示,公司在全國(guó)擁有直營(yíng)店和加盟店將近5000家,比2012年減少了200多家;森馬2013年年報(bào)顯示,公司目前擁有超過(guò)3470家終端門(mén)店,2013年,關(guān)閉了700多家。在年報(bào)中,這些公司都提到了“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、渠道成本上升、關(guān)閉非盈利門(mén)店”等。


      另一家于香港上市的服裝企業(yè)佐丹奴也難逃關(guān)店厄運(yùn)。根據(jù)佐丹奴2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示,截至2014年3月31日,公司銷售額減少7%,毛利潤(rùn)同期下降13%,且目前佐丹奴有75家門(mén)店關(guān)閉,其中內(nèi)地便占據(jù)了54家。


      七匹狼在今年公司業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,“2014年1—6月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12822.22萬(wàn)元—17951.11萬(wàn)元,同比下降30%至50%”,而其“業(yè)績(jī)下滑主要原因”中則標(biāo)注說(shuō)明——“服裝零售行業(yè)疲軟,公司訂單下滑;為減輕分銷渠道庫(kù)存壓力,公司回收較多庫(kù)存。”


      行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多來(lái)自ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等積極擴(kuò)張的國(guó)外快時(shí)尚品牌。這些外來(lái)的“和尚”,在產(chǎn)品更新?lián)Q代、庫(kù)存消化率上,都讓本土品牌咂舌。


      “隨著消費(fèi)個(gè)性化需求日趨明顯,當(dāng)前紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)品更新速度也越來(lái)越快,如今一款服飾從上架銷售到下架往往僅有1—2個(gè)月的時(shí)間,而流行時(shí)裝的生命周期則更加短暫,于是造成庫(kù)存。”一位服裝制造商告訴記者。


      “如果不能從本質(zhì)上改變經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),國(guó)內(nèi)一線服裝品牌就很難走出現(xiàn)在的困境”。前述人士如是說(shuō)。

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