快時(shí)尚品牌集體挺進(jìn)線上加碼渠道整合

　　如今，集合百貨、精品超市、快消品服裝服飾等次主力已經(jīng)成為越來越多購(gòu)物中心業(yè)態(tài)調(diào)整的方向，而快時(shí)尚品牌更成為國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的“標(biāo)配”。

　　因目前中國(guó)廣泛被外資服裝企業(yè)看做擁有巨大的市場(chǎng)空間，而被格外重視。近兩年包括H&M、ZARA在內(nèi)的國(guó)際快時(shí)尚巨頭更是加快在中國(guó)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，單從去年開店數(shù)量來看，優(yōu)衣庫(kù)新開店82家，門店總數(shù)達(dá)到257家;H&M開店62家，門店總數(shù)達(dá)到176家;GAP新開店28家，門店總數(shù)71家;ZARA新開店18家，門店總數(shù)137家;MUJI新開店42家，門店總數(shù)100家;C&A新開店9家，門店55家;U&R新開店9家，門店29家。僅去年一年，快時(shí)尚品牌在中國(guó)開店就達(dá)到了近1000家。

　　另外，為減少因大建購(gòu)物中心而導(dǎo)致空置率上升的影響，國(guó)內(nèi)的一些業(yè)主甚至為ZARA和H&M等大眾品牌取消店面租金。從某種程度上更為快時(shí)尚品牌在中國(guó)的布局提供了開店優(yōu)勢(shì)。

　　然而，隨著國(guó)內(nèi)實(shí)體消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在線上全線侵襲線下的情況下，布局線上成為這些國(guó)際快時(shí)尚巨頭的又一順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的舉措。

　　紛紛扎堆天貓

　　早在2009年，快時(shí)尚品牌UNIQLO就已入主當(dāng)時(shí)的淘寶商城，為快時(shí)尚布局線上打了個(gè)頭炮，從此UNIQLO中國(guó)電商事業(yè)成為優(yōu)衣庫(kù)全球化中的重要一環(huán)。同時(shí)，從淘寶海外代購(gòu)的火爆中，天貓看到了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚品牌的巨大市場(chǎng)需求，而這些海外品牌帶來的新流量，也成為幫助天貓變身線上購(gòu)物標(biāo)地的驅(qū)動(dòng)力。作為第一個(gè)吃螃蟹的先行者，UNIQLO和淘寶商城的合作嘗試，也讓后來的海外品牌能夠在一個(gè)更成熟的天貓平臺(tái)上成長(zhǎng)得更順暢。

　　當(dāng)然，在此后的幾年里不斷有快時(shí)尚品牌借淘寶這個(gè)巨大的電商平臺(tái)布局線上銷售業(yè)務(wù)，均在天貓開設(shè)了旗艦店，包括早前的GAP ，以及其旗下的Old Navy也于今年3月正式入駐天貓，幾乎與該品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)實(shí)體市場(chǎng)的時(shí)間一致。可想而知線上對(duì)于快時(shí)尚品牌在中國(guó)的渠道延伸有多重要，并且規(guī)模性的線上布局及高流量帶來的規(guī)模性資金投入是考驗(yàn)品牌專業(yè)性及企業(yè)實(shí)力的關(guān)鍵因素，可見這些國(guó)際快時(shí)尚品牌是早有充分準(zhǔn)備的。

　　隨著UR、MUJI分別于今年6月先后上線天貓，ZARA也不甘落后，宣布今年秋冬季在天貓開設(shè)除中國(guó)官網(wǎng)之外的另一官方虛擬店鋪。H&M則將于年內(nèi)在中國(guó)推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)。　　對(duì)于國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛開通網(wǎng)店并進(jìn)駐二三線城市的線上線下齊頭并進(jìn)的做法，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂其會(huì)進(jìn)一步搶食市場(chǎng)，擠壓中國(guó)本土服裝品牌乃至淘品牌的生存空間，也有人認(rèn)為會(huì)給中國(guó)服裝企業(yè)的電商化運(yùn)營(yíng)帶來新啟發(fā)。　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“不過，可以肯定的是為國(guó)內(nèi)三四線城市的快時(shí)尚消費(fèi)需求提供了便利;另外，隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌未來將渠道下沉的形勢(shì)，更有利于實(shí)現(xiàn)線上與線下的同步，并且為三四線城市的實(shí)體渠道布局提供了數(shù)據(jù)信息。”

　　閉環(huán)創(chuàng)新

　　快時(shí)尚品牌線上線下發(fā)展已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，對(duì)于不少傳統(tǒng)品牌來說，要利用好線上線下渠道的優(yōu)勢(shì)又要避免線上渠道搶占線下資源，并不是一件容易的事情。而最早在國(guó)內(nèi)涉及電商業(yè)務(wù)的UNIQLO、GAP率先將線上及線下的渠道壁壘打通，通過O2O形式為消費(fèi)者帶來更全面的售前到售后的服務(wù)，使消費(fèi)者體驗(yàn)更加豐富。

　　UNIQLO的O2O邏輯并不是簡(jiǎn)單的進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)，而是通過線上產(chǎn)品強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。早前UNIQLO就在博客上推出將美女、音樂、舞蹈與當(dāng)季UNIQLO主打服裝結(jié)合起來的時(shí)鐘UNIQLOCK，這個(gè)時(shí)鐘可直接瀏覽，也可下載。時(shí)鐘上面顯示當(dāng)前時(shí)間，每隔5秒就會(huì)有一段隨機(jī)出現(xiàn)的影片，影片中人物穿著優(yōu)衣庫(kù)的服裝進(jìn)行有趣的表演，吸引用戶眼球的同時(shí)刺激消費(fèi)欲望。截止到今年3月，UNIQLOCK共推出8個(gè)版本，在全球范圍內(nèi)有超過2億次的瀏覽量以及50萬人次左右的下載量，為其線上推廣營(yíng)銷增色不少。

　　去年UNIQLO還推出了手機(jī)APP，其中嵌入了位置服務(wù)功能，用戶通過這個(gè)功能可以查詢距離自己最近的店鋪、聯(lián)絡(luò)方式、營(yíng)業(yè)時(shí)間以及店內(nèi)所銷售商品的范圍等信息，用戶還可以使用內(nèi)嵌的導(dǎo)航工具查詢到店路線。

　　而且為了豐富消費(fèi)者的線上體驗(yàn)，UNIQLO還在其天貓旗艦店加入了“虛擬試衣間”，記者進(jìn)入該頁(yè)面進(jìn)行了體驗(yàn)。虛擬試衣間分別提供了男模、女模及兒童模特形象，消費(fèi)者可根據(jù)店內(nèi)現(xiàn)有服裝款式進(jìn)行隨意搭配，這種方式讓用戶直接看到效果，可以很大程度地提高購(gòu)買率。

　　近日，GAP方面又宣稱在積極推進(jìn)“網(wǎng)訂店取”項(xiàng)目，預(yù)計(jì)在今夏結(jié)束前會(huì)在所有店鋪全面鋪開。與此同時(shí)，GAP在測(cè)試讓消費(fèi)者進(jìn)行“門店網(wǎng)購(gòu)”(在線下門店進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂)，這樣做的好處是，當(dāng)一家門店缺貨時(shí)，通過門店進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買，GAP可以把相應(yīng)的商品寄到消費(fèi)者最方便的地址。“門店網(wǎng)購(gòu)”能夠避免消費(fèi)者失望而歸，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。

　　這些表明，GAP在推進(jìn)線上線下O2O融合方面做出更大動(dòng)作。就快時(shí)尚品牌GAP的整合過程來說，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下、從整體的快時(shí)尚品牌發(fā)展趨勢(shì)來看，線上線下整合之道是比較可取的，只有這樣才能進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，通過線上線下的發(fā)展能夠平衡需求。如今的線上線下整合已經(jīng)越來越成熟，這個(gè)整合可以讓原來割裂的兩個(gè)市場(chǎng)走向融合，消費(fèi)者既可以在線下體驗(yàn)又可以進(jìn)行線上購(gòu)買，或者線上看產(chǎn)品線下買，都是個(gè)不錯(cuò)的選擇，因此，快時(shí)尚品牌線上線下整合之道會(huì)促進(jìn)品牌的發(fā)展，邁向一個(gè)新的臺(tái)階。”

　　借線上去庫(kù)存

　　但同時(shí)，在天貓的“‘6·26’天貓年中大促”活動(dòng)中，記者發(fā)現(xiàn)GAP當(dāng)日所展示的2000余件產(chǎn)品中有不少是非當(dāng)季服裝，其中一些過季產(chǎn)品的下單率很低。記者數(shù)日前在GAP實(shí)體店曾試穿一條長(zhǎng)褲，后來于“年中大促”當(dāng)天在GAP天貓旗艦店購(gòu)買了這條褲子。然而，收到貨品后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品為同款過季產(chǎn)品，也就是同一款式但并不是今年新生產(chǎn)的產(chǎn)品。很顯然這是品牌的一種消庫(kù)存行為，而且稍不留神就會(huì)被商家的大促銷徹底誘導(dǎo)。

　　但記者并未因此而退回貨品，原因是產(chǎn)品質(zhì)量是沒有問題的。試想，如果品牌的產(chǎn)品質(zhì)量都不能得以保障，那么品牌的忠誠(chéng)度必然降低，并且品牌會(huì)因高庫(kù)存而不得不常年大促，對(duì)于品牌來說這是硬傷。

　　線上作為品牌的消庫(kù)存渠道得來已久，一些品牌為了平衡渠道關(guān)系，不得不將線上作為線下渠道的“下水道”，然而打折是把“雙刃劍”，過度打折會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)折扣產(chǎn)生長(zhǎng)期依賴，進(jìn)而影響企業(yè)形象。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“快時(shí)尚品牌在大肆擴(kuò)張的同時(shí)應(yīng)放慢腳步，冷靜思考市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)，只要產(chǎn)品過硬，相信消費(fèi)者不會(huì)苦等折扣。如若采用線上線下產(chǎn)品價(jià)格保持一致的策略，則要盡量通過線上互動(dòng)形式拉近消費(fèi)者，或商家在線上推出優(yōu)惠政策，消費(fèi)者通過瀏覽網(wǎng)頁(yè)獲取相應(yīng)的優(yōu)惠，然后到線下進(jìn)行使用等創(chuàng)新模式，這一點(diǎn)可以借鑒UNIQLO的案例。”