電商為何還要拼搶線下 實體店優勢何在?

　　網購必然成為現在以及未來的主流趨勢——這一點相信沒人否認。然而，在電商行業，從網店起家，繼而又開始開辟線下實體業務的案例卻比比皆是。比如知名的珠寶網購平臺BaubleBar。

　　在紐約曼哈頓打響實體店經營的第一炮以后，珠寶電商網站BaubleBar很快意識到，現實門店的顧客和購物的網民還是非常不同的。

　　他們發現，雖然一些珠寶外表壓根不算耀眼奪目，在網上經常被顧客忽視，但是一旦擺在實體店里卻能一下子得到更多關注。和網購相比，實體店里會有更多的女顧客買多條項鏈，來方便和衣服進行搭配佩戴。BaubleBar的聯合創始人丹妮埃拉·雅各博夫斯基(Daniella Yacobovsky)認為，也許最重要的一個區別是，在實體店，顧客一次購買的珠寶數量通常是顧客網購的三倍。對于這個現象，她表示：“有這樣一個感知、感受我們產品的機會，本身就很有價值。”

　　BaubleBar是率先挺進網絡世界的珠寶商，三年間在電商領域做得風生水起。此后，這家公司并沒有局限于線上的那方天空，而是選擇開設實體店走入現實。

　　網店“新生代”：用獨特體驗重新定義零售業

　　新生代的在線零售商很快成為沃爾瑪和百思買(Best Buy)這類傳統商家的有力挑戰者。從整個零售業的銷售收入來看，電子商務占比很小，但在更“接地氣”拓展業務的同時，許多電商網站正尋找新穎的方式，讓自己在零售業的激烈競爭中脫穎而出。

　　如今，多家在線零售商吸取傳統零售商的經驗，推出了以平板和智能手機為載體無法效仿的私人購物體驗。顧客有機會試穿衣服或者試用其他商品，不會再因為感到網上的圖片與實物不符而氣惱，也不會為自己的購物選擇是否物有所值而心有疑慮。分析師們認為，這種更為看重店內體驗的做法意味著，零售業對商家成功經營的定義在改變。

　　在咨詢機構Kantar Retail的副總安·茲波斯基(Anne Zybowski)看來，零售商必然會變得更讓人捉摸不定，新生代在線零售商提供的那種便利是視不同形勢而定的。“一種做法這周能給顧客帶來便利，下周可能就不管用了。”

　　另外，近日Harry’s募得風投注資1.23億美元，足見投資者對這家高端男性剃須用品電商的信心。這家公司的第一家實體店去年已經在紐約市的SoHo區落戶，它并沒有像傳統商鋪那樣出售剃須刀和剃須膏。Harry’s的聯席執行官安迪·卡茲-梅菲爾德(Andy Katz-Mayfield)透露，他們的本意就是要建成一家類似社區店的實體店。

　　卡茲-梅菲爾德說：“這倒并不是為了創造出售商品的新渠道。對我們來說，目的截然不同，是要提供一種真正非凡的體驗。”

　　利用現實世界的空間創造一種令人難忘的獨特體驗，這正是眾多在線零售商自稱探索實體店方式的核心動機。Rent the Runway網站的首席執行官詹妮弗·海曼(Jennifer Hyman)說，他們公司旗下實體店的顧客能得到網上無法擁有的特別體驗，包括暫時折邊處理或者調整鏈帶等細節上的服務，造型師也會向顧客提供建議，這種行為可能讓零售的珠寶經過改動成為新的品牌。

　　“導購店”模式，激增的不僅是交易量和銷售額

　　2007年成立的男裝在線零售商Bonobos也發現了經營實體店的要訣。這家公司成立了名為“導購店”的小型展廳，讓顧客可以在那里使用各種服裝。

　　今年27歲的羅斯·馬丁就是一位受益于導購店模式的顧客。因為這周末他就要舉行婚禮了，可自己合穿的禮服已經壞了，所以他急需在周末之前再買一套禮服參加婚禮。

　　馬丁說：“我在網上查看了Bonobos提供的服裝，但總是沒法找到適合自己的品牌。”后來，他去了一家導購店。在那兒試穿后，馬丁更有信心了，覺得自己能很快找到自己需要的禮服。

　　導購店占地很少，不同尺碼的一款衣服都只備有一套。顧客可以先試穿不同尺碼的衣服，然后在導購的幫助下在網上下單。下單后兩天內，Bonobos就能送貨上門。

　　今年7月，Bonobos宣布，計劃在2016年年底以前新開30多家導購店，數量幾乎是現有實體店的四倍。導購店為該公司帶來的交易額是在線訂單平均交易規模的兩倍，導購店的套裝銷量也是在線銷售的兩倍，其襯衫銷量比在線銷售高50%。有賴于導購店銷售業績增長，Bonobos得以將在線營銷成本減少一半。

　　有些在線零售商選擇了借雞生蛋的方式，他們與現有的實體店合作，借此融入實體店經營。手工制品交易網站Etsy成立了一家網上批發市場，它是網購顧客與現實世界精品店和連鎖店的紐帶。在這個市場，對零售商的每份批發采購訂單，Etsy都按成交額的3.5%這一比例收費。在實體店展示商品有時也成為Etsy品牌的一種特色。

　　而BaubleBar則與兩大零售品牌諾德斯特龍和Anthropologie締結合作關系，因此旗下商品能在兩家品牌的實體店出售。最近他們關閉了設在公司總部的紐約門店，但實體店還能為他們推出實物購物的經營戰略提供重要幫助。談及為何紐約店關門時，雅各博夫斯基這樣解釋到：“我們在成長，需要拿回辦公空間。”她說，BaubleBar會繼續尋找其他線下銷售商品的機遇，其中可能包括設立獨立經營的零售店。

　　實體店經營成功與否的標準，或許不再那么單一

　　日本券商野村證券的零售業分析師西米恩·西格爾(Simeon Siegel)認為，零售業對怎樣才算成功經營實體零售店的定義正在變化，重新定義這一成功是種新興的潮流，而立足于互聯網的零售商可能是引領這一風潮的先鋒。

　　他評論道：“每平方英尺銷售額過去是最重要的衡量指標，現在你會發現，經營者們對它避而不談。”

　　換而言之，評判實體店成功與否可能不再側重于店面帶來多少盈利，而是更看重它作為品牌營銷的工具發揮了多大作用。