蘇寧轉型之殤背后是零售業集體困局

　　蘇寧云商發布了2014上半年業績快報。數據顯示，2014年1-6月份，蘇寧實現營業總收入511.60億元，去年同期555.32億元，同比下降7.9%;其中歸屬上市公司股東的凈利潤虧損7.49億元，去年同期凈虧損7.34億元，同比擴大。線上收入82.8億元，同比下降22%，去年同期是106.1億元。

　　蘇寧真的重回轉型快車道了嗎?

　　在財報數據出來后，部分媒體的解讀是蘇寧已經進入轉型快車道(重歸增長通道)，得出這一判斷的依據是環比增長23.71%，其中線上銷售收入環比增加50.97%。這一推斷顯然是站不住腳的，它并未考慮季節性因素影響。如果對比去年同期二季度的營業收入，營業收入同比少了0.14%。在凈利潤方面，第二季虧損3153.3萬元。無論是收入還是凈利潤，反應的數據都是負增長，又何來重回轉型快車道之說呢?

　　對于此次業界下滑，蘇寧將原因歸結為：一方面行業景氣度較低，企業增長外部動力不足;另一方面，為全面凸顯云商戰略布局，年初公司按照互聯網零售模式實施了一系列組織調整及體系優化的工作。 其中，公司所投資的PPTV經營虧損對投資收益影響了-8115萬元。

　　這兩個理由顯然都是靠不住的。首先說行業景氣度下降，蘇寧的老冤家國美電器卻錄得了正增長的數據。國美電器發布的上半年業績預告顯示，國美電器上市公司銷售收入相比去年同期有所增長，其中可比門店銷售收入增長預期將超過7%，國美在線上半年銷售總額同比增長了50%，毛利率預期將超過7%。再說第二個原因，蘇寧歸結于按照互聯網零售模式實施的組織調整。如果這個理由是成立的，那是不是可以說蘇寧承認了自己轉型的失敗呢?此外，蘇寧的這一邏輯并不成立，轉型本身不應該帶來營業收入的下降，影響的應該只是其利潤而已，而實際情況是連營業收入都是下滑的。我們最后還可以對比一下蘇寧易購跟京東的數據，蘇寧易購2014年一季度的銷售收入為33億元，同比下降26.65%。今年一季度京東凈營收為226.57億元，同比增長65.1%。而這已經是蘇寧連續4個季度同比增長率下跌 ，顯然蘇寧易購已經碰到了成長的天花板，和京東的業務差距正在被越拉越大。

　　這半年蘇寧到底做了什么?

　　蘇寧的中報虧損在預料之中，但營收還同比下降則不免令人有些失望。在這半年中，蘇寧轉型的動作頻頻。簡單舉例幾個。

　　年初，蘇寧張近東對外稱，2014年是戰略執行年，全渠道O2O布局加快推進。

　　1月，蘇寧獲得虛擬運營商牌照。3月17日，蘇寧將其虛擬運營商品牌命名“蘇寧互聯”，進軍移動轉售業務。

　　5月16日，蘇寧云商副總裁李斌在微博上宣布蘇寧大陸區門店將推免費手機膜服務。

　　6月11日下午，蘇寧在南京召開運動戶外頻道上線暨巴薩戰略合作媒體通報會，上線試運營蘇寧運動戶外頻道。

　　7月1日，京東眾籌平臺在京東金融欄目正式上線，推出了10多個“精品項目”，涉足智能硬件、影視劇、圖書、公益等領域。

　　7月8日，蘇寧正式進入眾包領域。并且喊出2015年眾包業務銷售收入250億元,2017年450億元的響亮口號。

　　半年的關鍵詞總和轉型有關，看似做了很多努力，卻似乎與自己的主營業務并不相干。而我們看到的結果是蘇寧每一次喊出的轉型，最大的變化不是來自業績的提升，而是來自二級市場股價的上漲。此前，蘇寧副總裁李斌曾宣布蘇寧要在全國范圍內門店陸續推行免費貼膜舉措，翌日蘇寧云商股價就上漲了3.85%。6月10日，蘇寧云商副總裁、運營總部執行總裁李斌微博放出消息說“中國球迷的好日子要來了，足球不該是富人和少數人的游戲.....蘇寧即將走出的一小步，或將成為未來中國足球的一大步，周三見”。隨后，股價一度大漲超過9%，創下來該股自今年2月底高位回落以來最大的一次單日漲幅。第二天的事實證明也就是借世界杯上線運動戶外頻道炒作而已。

　　不惜冒著“信披違規”的風險，緊跟當下熱點不斷制造概念，已經成了蘇寧半年來營銷的不二法門。而沒有好的基本面，再多的概念最后都是浮云。蘇寧現在碰到的最大問題就是戰略布局過快過泛，缺乏聚焦點，而在戰術執行層面又無法跟上。靠概念支撐的蘇寧，最終只會落得每次都陷入股價大漲大跌的局面。喧囂過后，蘇寧到底是否在裸泳，業績能告訴我們一切。2014年5月8日，張近東對投資者的吹風會上，他說已經看到了從彎道轉向直道的曙光。但至少從業績上，我們還未看到曙光。

　　蘇寧向左走向右走?

　　如張近東所言，“蘇寧轉型應該能夠成為中國所有傳統企業、實體企業擁抱互聯網的典范與標桿”。18萬從業人員、門店數超過1600多家，如此大的戰略布局和調整，從思想到組織，到最終去推動它，確實面臨著巨大的挑戰。我們無疑應該給予更多的包容。因此，寫此文的目的并非要黑蘇寧，而是希望站在旁觀者的角色提點建議看能否幫這個零售業巨頭刮刮痧。

　　一、提升聚焦能力。作為零售業的巨頭，蘇寧似乎并未理解零售的本質，這一波波互聯網大潮中，總是盲目從眾，熱衷于概念炒作、資本運作，卻未持續地專注于主營業務，在不具備專業人才未搞清方向的情況下急于開展多元化業務。這半年來，蘇寧聚集了不少閃光燈，在營銷上無疑是成功的，但卻少了缺少聚焦點，沒有人清楚蘇寧要做什么，甚至于蘇寧自己都沒搞清楚，幾乎是外面什么概念火就做什么，這半年下來折騰了一大堆概念，什么開放平臺、O2O、眾籌、眾包、金融、智能硬件，幾乎都是跟在別人屁股后面跑，完全沒有自己的業務節奏。這應該是蘇寧要反思的。

　　二、抓住痛點。蘇寧的痛點到底是什么?只有知道了痛點才能對癥下藥。目前看來主要是兩點：服務體驗差和流量下降。服務體驗差，這是外界質疑聲音最大的。盡管蘇寧號稱”中國沒第二家企業有蘇寧這么大的物流建設“，但最大跟最好是兩個概念，跟京東相比，至少在物流體驗上還有距離。消費者的服務體驗不是跟你的過去比而是跟競爭對手比，因為京東的服務體驗特別是物流體驗做得太好，所以消費者對于服務有了更苛刻的要求。蘇寧應該多傾聽一下消費者的真實聲音，不可否認蘇寧半年來物流體驗做了很大改進，可你的改進消費者是否知道了呢?花這么多精力在營銷上做宣傳，為何不在服務上多做宣傳呢?再說流量下降，消費者對于標準化3C產品的網購習慣已經形成，門店的人流量下滑現在來看幾乎是不可逆的。做零售，無論是線上還是線下，本質就是流量問題。蘇寧上半年做得最靠譜的一件事就是手機免費貼膜，但這只是杯水車薪，引流成本很高，需要設專門的人員來負責，每天就接待二三十個客戶，真正因為貼膜被吸引過來的客戶其實很少。實際上，傳統零售業提升銷售額最好的方式之一就是開店。多開店，開好店，提升單店銷售額。但從上半年的數據來看，蘇寧新開店面62家，關閉調整64家。不升反降，著實需要多下功夫。目前線下零售體系中，類似百貨公司、萬達廣場這樣的ShoppingMall人流是最大的。在這一點上，蘇寧應該多跟國美學習，多利用別人的客流為自己進行引導。

　　三、向產業鏈上下游延伸。蘇寧流量下滑是不爭事實。蘇寧最重的資源就是門店，最有價值的資源也是門店。門店用得好就是優勢，用不好就會成為蘇寧的累贅。現在來看，盡管蘇寧對線下門店做了很多互聯網化的改進，新增了蘇寧互聯等展示區，但并未改變售賣產品的思路。消費者網購3C產品的心智模式已經建立，如果蘇寧未能提供足夠的理由吸引客戶到店，客戶有什么理由要到門店消費呢?提供一站式的家居體驗，幫助消費者提供家居配套解決方案或許一條出路。在這一點上，蘇寧可以向尚品宅配的線下體驗館學習。

　　四、如何跟競爭對手pk。中國未來電商的格局一定是強者愈強，最終呈現寡頭局面。正如劉強東所說的最后只會剩下幾家，現在已經從30多家下降到了目前10多家。 如果蘇寧的服務體驗特別是物流體驗能趕上京東，線上持續打價格戰搶占市場份額讓消費者形成“買低價正品3C產品上蘇寧”的心智模式老兵認為是有意義的。反之，用京東已經成功的B2C打法去跟京東抗衡蘇寧的機會并不大。蘇寧可以考慮用C2B的玩法為消費者提供個性化的家居配套體驗將客戶從線上引流到線下門店。第二條路徑是蘇寧易購和線下門店部門分拆上市。現在蘇寧易購和線下門店互相背負著太多的包袱，互為拖累。蘇寧易購獨立分拆上市走資本路線或許是條重生之路。第三條路徑是渠道下沉，借助移動互聯死守三四線城市，布局農村市場搶占先機，打好狙擊戰。

　　總結：作為千億級的龐大零售機器，蘇寧的轉型之殤代表著零售業面臨的集體困局。如果蘇寧能轉型成功，著實是整個零售業乃至實體產業之大幸事。