蘇寧轉(zhuǎn)型之殤背后是零售業(yè)集體困局

　　蘇寧云商發(fā)布了2014上半年業(yè)績(jī)快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2014年1-6月份，蘇寧實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入511.60億元，去年同期555.32億元，同比下降7.9%;其中歸屬上市公司股東的凈利潤虧損7.49億元，去年同期凈虧損7.34億元，同比擴(kuò)大。線上收入82.8億元，同比下降22%，去年同期是106.1億元。

　　蘇寧真的重回轉(zhuǎn)型快車道了嗎?

　　在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)出來后，部分媒體的解讀是蘇寧已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型快車道(重歸增長通道)，得出這一判斷的依據(jù)是環(huán)比增長23.71%，其中線上銷售收入環(huán)比增加50.97%。這一推斷顯然是站不住腳的，它并未考慮季節(jié)性因素影響。如果對(duì)比去年同期二季度的營業(yè)收入，營業(yè)收入同比少了0.14%。在凈利潤方面，第二季虧損3153.3萬元。無論是收入還是凈利潤，反應(yīng)的數(shù)據(jù)都是負(fù)增長，又何來重回轉(zhuǎn)型快車道之說呢?

　　對(duì)于此次業(yè)界下滑，蘇寧將原因歸結(jié)為：一方面行業(yè)景氣度較低，企業(yè)增長外部動(dòng)力不足;另一方面，為全面凸顯云商戰(zhàn)略布局，年初公司按照互聯(lián)網(wǎng)零售模式實(shí)施了一系列組織調(diào)整及體系優(yōu)化的工作。 其中，公司所投資的PPTV經(jīng)營虧損對(duì)投資收益影響了-8115萬元。

　　這兩個(gè)理由顯然都是靠不住的。首先說行業(yè)景氣度下降，蘇寧的老冤家國美電器卻錄得了正增長的數(shù)據(jù)。國美電器發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，國美電器上市公司銷售收入相比去年同期有所增長，其中可比門店銷售收入增長預(yù)期將超過7%，國美在線上半年銷售總額同比增長了50%，毛利率預(yù)期將超過7%。再說第二個(gè)原因，蘇寧歸結(jié)于按照互聯(lián)網(wǎng)零售模式實(shí)施的組織調(diào)整。如果這個(gè)理由是成立的，那是不是可以說蘇寧承認(rèn)了自己轉(zhuǎn)型的失敗呢?此外，蘇寧的這一邏輯并不成立，轉(zhuǎn)型本身不應(yīng)該帶來營業(yè)收入的下降，影響的應(yīng)該只是其利潤而已，而實(shí)際情況是連營業(yè)收入都是下滑的。我們最后還可以對(duì)比一下蘇寧易購跟京東的數(shù)據(jù)，蘇寧易購2014年一季度的銷售收入為33億元，同比下降26.65%。今年一季度京東凈營收為226.57億元，同比增長65.1%。而這已經(jīng)是蘇寧連續(xù)4個(gè)季度同比增長率下跌 ，顯然蘇寧易購已經(jīng)碰到了成長的天花板，和京東的業(yè)務(wù)差距正在被越拉越大。

　　這半年蘇寧到底做了什么?

　　蘇寧的中報(bào)虧損在預(yù)料之中，但營收還同比下降則不免令人有些失望。在這半年中，蘇寧轉(zhuǎn)型的動(dòng)作頻頻。簡(jiǎn)單舉例幾個(gè)。

　　年初，蘇寧張近東對(duì)外稱，2014年是戰(zhàn)略執(zhí)行年，全渠道O2O布局加快推進(jìn)。

　　1月，蘇寧獲得虛擬運(yùn)營商牌照。3月17日，蘇寧將其虛擬運(yùn)營商品牌命名“蘇寧互聯(lián)”，進(jìn)軍移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。

　　5月16日，蘇寧云商副總裁李斌在微博上宣布蘇寧大陸區(qū)門店將推免費(fèi)手機(jī)膜服務(wù)。

　　6月11日下午，蘇寧在南京召開運(yùn)動(dòng)戶外頻道上線暨巴薩戰(zhàn)略合作媒體通報(bào)會(huì)，上線試運(yùn)營蘇寧運(yùn)動(dòng)戶外頻道。

　　7月1日，京東眾籌平臺(tái)在京東金融欄目正式上線，推出了10多個(gè)“精品項(xiàng)目”，涉足智能硬件、影視劇、圖書、公益等領(lǐng)域。

　　7月8日，蘇寧正式進(jìn)入眾包領(lǐng)域。并且喊出2015年眾包業(yè)務(wù)銷售收入250億元,2017年450億元的響亮口號(hào)。

　　半年的關(guān)鍵詞總和轉(zhuǎn)型有關(guān)，看似做了很多努力，卻似乎與自己的主營業(yè)務(wù)并不相干。而我們看到的結(jié)果是蘇寧每一次喊出的轉(zhuǎn)型，最大的變化不是來自業(yè)績(jī)的提升，而是來自二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)的上漲。此前，蘇寧副總裁李斌曾宣布蘇寧要在全國范圍內(nèi)門店陸續(xù)推行免費(fèi)貼膜舉措，翌日蘇寧云商股價(jià)就上漲了3.85%。6月10日，蘇寧云商副總裁、運(yùn)營總部執(zhí)行總裁李斌微博放出消息說“中國球迷的好日子要來了，足球不該是富人和少數(shù)人的游戲.....蘇寧即將走出的一小步，或?qū)⒊蔀槲磥碇袊闱虻囊淮蟛剑苋?rdquo;。隨后，股價(jià)一度大漲超過9%，創(chuàng)下來該股自今年2月底高位回落以來最大的一次單日漲幅。第二天的事實(shí)證明也就是借世界杯上線運(yùn)動(dòng)戶外頻道炒作而已。

　　不惜冒著“信披違規(guī)”的風(fēng)險(xiǎn)，緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)不斷制造概念，已經(jīng)成了蘇寧半年來營銷的不二法門。而沒有好的基本面，再多的概念最后都是浮云。蘇寧現(xiàn)在碰到的最大問題就是戰(zhàn)略布局過快過泛，缺乏聚焦點(diǎn)，而在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面又無法跟上。靠概念支撐的蘇寧，最終只會(huì)落得每次都陷入股價(jià)大漲大跌的局面。喧囂過后，蘇寧到底是否在裸泳，業(yè)績(jī)能告訴我們一切。2014年5月8日，張近東對(duì)投資者的吹風(fēng)會(huì)上，他說已經(jīng)看到了從彎道轉(zhuǎn)向直道的曙光。但至少從業(yè)績(jī)上，我們還未看到曙光。

　　蘇寧向左走向右走?

　　如張近東所言，“蘇寧轉(zhuǎn)型應(yīng)該能夠成為中國所有傳統(tǒng)企業(yè)、實(shí)體企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的典范與標(biāo)桿”。18萬從業(yè)人員、門店數(shù)超過1600多家，如此大的戰(zhàn)略布局和調(diào)整，從思想到組織，到最終去推動(dòng)它，確實(shí)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我們無疑應(yīng)該給予更多的包容。因此，寫此文的目的并非要黑蘇寧，而是希望站在旁觀者的角色提點(diǎn)建議看能否幫這個(gè)零售業(yè)巨頭刮刮痧。

　　一、提升聚焦能力。作為零售業(yè)的巨頭，蘇寧似乎并未理解零售的本質(zhì)，這一波波互聯(lián)網(wǎng)大潮中，總是盲目從眾，熱衷于概念炒作、資本運(yùn)作，卻未持續(xù)地專注于主營業(yè)務(wù)，在不具備專業(yè)人才未搞清方向的情況下急于開展多元化業(yè)務(wù)。這半年來，蘇寧聚集了不少閃光燈，在營銷上無疑是成功的，但卻少了缺少聚焦點(diǎn)，沒有人清楚蘇寧要做什么，甚至于蘇寧自己都沒搞清楚，幾乎是外面什么概念火就做什么，這半年下來折騰了一大堆概念，什么開放平臺(tái)、O2O、眾籌、眾包、金融、智能硬件，幾乎都是跟在別人屁股后面跑，完全沒有自己的業(yè)務(wù)節(jié)奏。這應(yīng)該是蘇寧要反思的。

　　二、抓住痛點(diǎn)。蘇寧的痛點(diǎn)到底是什么?只有知道了痛點(diǎn)才能對(duì)癥下藥。目前看來主要是兩點(diǎn)：服務(wù)體驗(yàn)差和流量下降。服務(wù)體驗(yàn)差，這是外界質(zhì)疑聲音最大的。盡管蘇寧號(hào)稱”中國沒第二家企業(yè)有蘇寧這么大的物流建設(shè)“，但最大跟最好是兩個(gè)概念，跟京東相比，至少在物流體驗(yàn)上還有距離。消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)不是跟你的過去比而是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，因?yàn)榫〇|的服務(wù)體驗(yàn)特別是物流體驗(yàn)做得太好，所以消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)有了更苛刻的要求。蘇寧應(yīng)該多傾聽一下消費(fèi)者的真實(shí)聲音，不可否認(rèn)蘇寧半年來物流體驗(yàn)做了很大改進(jìn)，可你的改進(jìn)消費(fèi)者是否知道了呢?花這么多精力在營銷上做宣傳，為何不在服務(wù)上多做宣傳呢?再說流量下降，消費(fèi)者對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化3C產(chǎn)品的網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)形成，門店的人流量下滑現(xiàn)在來看幾乎是不可逆的。做零售，無論是線上還是線下，本質(zhì)就是流量問題。蘇寧上半年做得最靠譜的一件事就是手機(jī)免費(fèi)貼膜，但這只是杯水車薪，引流成本很高，需要設(shè)專門的人員來負(fù)責(zé)，每天就接待二三十個(gè)客戶，真正因?yàn)橘N膜被吸引過來的客戶其實(shí)很少。實(shí)際上，傳統(tǒng)零售業(yè)提升銷售額最好的方式之一就是開店。多開店，開好店，提升單店銷售額。但從上半年的數(shù)據(jù)來看，蘇寧新開店面62家，關(guān)閉調(diào)整64家。不升反降，著實(shí)需要多下功夫。目前線下零售體系中，類似百貨公司、萬達(dá)廣場(chǎng)這樣的ShoppingMall人流是最大的。在這一點(diǎn)上，蘇寧應(yīng)該多跟國美學(xué)習(xí)，多利用別人的客流為自己進(jìn)行引導(dǎo)。

　　三、向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。蘇寧流量下滑是不爭(zhēng)事實(shí)。蘇寧最重的資源就是門店，最有價(jià)值的資源也是門店。門店用得好就是優(yōu)勢(shì)，用不好就會(huì)成為蘇寧的累贅。現(xiàn)在來看，盡管蘇寧對(duì)線下門店做了很多互聯(lián)網(wǎng)化的改進(jìn)，新增了蘇寧互聯(lián)等展示區(qū)，但并未改變售賣產(chǎn)品的思路。消費(fèi)者網(wǎng)購3C產(chǎn)品的心智模式已經(jīng)建立，如果蘇寧未能提供足夠的理由吸引客戶到店，客戶有什么理由要到門店消費(fèi)呢?提供一站式的家居體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者提供家居配套解決方案或許一條出路。在這一點(diǎn)上，蘇寧可以向尚品宅配的線下體驗(yàn)館學(xué)習(xí)。

　　四、如何跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手pk。中國未來電商的格局一定是強(qiáng)者愈強(qiáng)，最終呈現(xiàn)寡頭局面。正如劉強(qiáng)東所說的最后只會(huì)剩下幾家，現(xiàn)在已經(jīng)從30多家下降到了目前10多家。 如果蘇寧的服務(wù)體驗(yàn)特別是物流體驗(yàn)?zāi)苴s上京東，線上持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額讓消費(fèi)者形成“買低價(jià)正品3C產(chǎn)品上蘇寧”的心智模式老兵認(rèn)為是有意義的。反之，用京東已經(jīng)成功的B2C打法去跟京東抗衡蘇寧的機(jī)會(huì)并不大。蘇寧可以考慮用C2B的玩法為消費(fèi)者提供個(gè)性化的家居配套體驗(yàn)將客戶從線上引流到線下門店。第二條路徑是蘇寧易購和線下門店部門分拆上市。現(xiàn)在蘇寧易購和線下門店互相背負(fù)著太多的包袱，互為拖累。蘇寧易購獨(dú)立分拆上市走資本路線或許是條重生之路。第三條路徑是渠道下沉，借助移動(dòng)互聯(lián)死守三四線城市，布局農(nóng)村市場(chǎng)搶占先機(jī)，打好狙擊戰(zhàn)。

　　總結(jié)：作為千億級(jí)的龐大零售機(jī)器，蘇寧的轉(zhuǎn)型之殤代表著零售業(yè)面臨的集體困局。如果蘇寧能轉(zhuǎn)型成功，著實(shí)是整個(gè)零售業(yè)乃至實(shí)體產(chǎn)業(yè)之大幸事。