體育用品行業“中考”臨近 行業回暖出現品牌分明

　　雖然截至目前只有兩家企業發布了公告，但結合其他上市企業今年二季度的運營公告來看，行業的龍頭企業們正在逐步走出調整期。同時，在這一輪行業深度調整的過程中，由于企業各自步伐的快慢，以及轉型策略的不盡相同，“兩極分化”的現象也開始顯現。

　　行業回暖拐點

　　6日，安踏體育發布2014年上半年業績公告。截至2014年6月30日，安踏營業收入為人民幣41.2億元，同比增長22.4%，凈利潤8.03億元，同比增長28.3%。安踏上半年的營業額與凈利潤均遠超市場預期，成為國內上市體育品牌中首個營收同比增長的企業。

　　安踏率先走出行業的低谷，得益于公司全面進行零售戰略轉型，除了實施組織架構扁平化、監控零售銷售情況，以及完善管理店內庫存等措施外，還通過分析ERP 數據，判斷市場趨勢，以此為經銷商提供更精準的指引。在安踏主席兼首席執行官丁世忠看來，整體體育用品行業的市場一直在增長，2012年只是出現調整而已。“中國是多元的市場，不同品牌有各自的市場定位，體育用品市場空間還是很大的。美國有3億人口，平均每人4.5雙鞋，中國有13億人口，平均0.5雙鞋，中國香港的總人口算起來，人均2雙鞋，最普及的廣東，人均1.5雙鞋。”丁世忠表示：“體育用品行業在短期內仍面臨產品同質化，以及競爭激烈等因素，因此存在不確定性，“不過隨著城鎮化持續，城市人口比例增加，有助帶動運動需求，加上城鎮化令市民收入上升，體育用品市場未來還有很大潛力。”

　　確實，從2012年開始，國內體育用品行業開始進入了深度調整期，而隨著各個企業內部調整的陸續成型，2014年行業的轉折點開始出現。除了安踏外，從已經發布2014年二季度運營公告的企業中也能體現出這一點：匹克2015年第一季度的訂單和2014年第二季度的同店銷售額雙雙實現增長，其中2015年第一季度訂貨會訂單總額與2014年同期相比實現10%至20%的增長，這已經是匹克訂單額連續四個季度實現增長。

　　361°2014年第二季度營運報告則指出，由于再度著力提升零售效率及推出具有競爭力的產品組合，2014年第二季度的同店銷售額同比去年增長2.8%，冬季訂貨會訂單較去年增加8%。

　　受益多元化戰略

　　事實上，體育用品逐漸走出行業低谷，除了成功的“零售向導”轉型外，很大程度上還受益于多元化的品牌和產品戰略。匹克在2014年二季度運營公告中指出，今年以來，風衣、戶外鞋、籃球鞋以及跑鞋類產品取得了較強勁的銷售增長，是實現2015年第一季度的訂單和2014年第二季度的同店銷售額雙增長很重要的一個因素。

　　在安踏的半年報中同樣指出，安踏正在受益于多元化的品牌策略和產品組合。安踏品牌覆蓋大眾市場，通過并購獲得的FILA品牌則覆蓋高端消費市場，同時，安踏加快了兒童體育用品系列店的發展。

　　目前兒童店鋪達987家，FILA店鋪441家，分別比2013年底增加了106家和25家。對于安踏兒童店鋪快速發展，丁世忠表示安踏產品覆蓋兒童全年齡段，國內二胎開放政策，對安踏童裝來說還會有更高速的發展。

　　361°的多元化品牌策略一樣取得了很好的成效，公司進一步改良，同時銷售361°運動、361°童裝及“尚”三個產品的“集合店”，令客流有所提升，定價策略得以調整，從而使零售商能取得較理想的利潤率。同時，361°童裝這一獨立經營業務，在第二季度穩健增長，其銷售點于期內凈增加72間至1965 間。同店銷售同比增長為3.1%。

　　“兩極分化”顯現

　　安踏大幅實現雙增長并不代表整個行業的全面復蘇。從2011年下半年開始爆發的“高庫存”和“關店潮”，讓國內體育用品行業開始歷經一次深度的洗牌過程。業內人士認為，如今這次洗牌并未結束，像安踏這樣已經率先走出行業低谷的企業，已經鞏固了其行業新龍頭的地位，而很多企業仍在調整的泥沼中掙扎。

　　2012年，安踏首度超越李寧公司，業績達76.2億元，后者為67.4億元。從營收的絕對值上看，安踏成功成為國產體育用品品牌的老大。也正是從這一年起，兩大國內體育用品巨頭展開了轉型競賽。數據顯示，至2014年7月30日，安踏市值為324億元，李寧公司市值為64億元。在過去近兩年時間里，安踏公司市值增長1.7倍。而李寧公司則在近期發布的盈利警告預期今年上半年大幅虧損5.5億元，去年同期，李寧公司虧損1.84億元。

　　一系列數據表明，在行業深度調整的三四年時間里，不僅是行業頭把交椅發生了變化，同時調整過程中的“兩極分化”正在越來越明顯。除了李寧外，登陸國內A股的貴人鳥也正在加快追趕第一集團的腳步。貴人鳥上半年年報顯示，公司2014年上半年收入9.95億元，凈利潤1.64億元，分別同比下降19.04%和 5.77%。

　　貴人鳥2014年年初提出“以零售為導向”的轉型升級，調整步伐晚于安踏、李寧、特步等行業龍頭。經過近半年的調整，零售終端的庫存情況和經銷商的盈利能力得到很大的改善，但受到店面運營成本增長等因素的影響，零售終端仍面臨著一定的庫存壓力和運營壓力。針對這一情況，貴人鳥表示下半年將著力推動終端零售精細化管理，采取加強三四線市場渠道拓展力度，深化渠道分級策略，推動多樣化渠道組合策略;加強渠道管理，適時提出預警，推動店鋪的升級改造，合理優化店面布局，提升終端店面的平效和盈利能力等措施，來加快走出調整期。