優衣庫O2O模式策略 線上為線下新增門店

　　近日，在時裝品牌零售研討會上，快時尚優衣庫EC(電子商務)事業部部長胡國勛透露，優衣庫的電商團隊只有十多個人，一直在嘗試前沿的銷售方式，在線上與線下聯合營銷上積攢了一些經驗。

　　線上下單線下取貨轉化率并不高

　　優衣庫曾經嘗試過三個月，允許用戶線上下單、線下門店取貨，但最后達成的實際轉化率很低。胡國勛解釋說，主要原因有兩個：一是中國配送費用很低，與上門自提相比，消費者更喜歡送到家里或公司;二是門店與電商的IT系統并沒有打通，消費者到門店自提的貨，需要EC事業部快遞到門店，從運營上來說反而增加成本。此外，優衣庫門店貨品成列有自己的規劃，沒有多余的地方放置電商包裹。

　　門店能帶動當地用戶去線上購買

　　胡國勛表示，從優衣庫的銷售數據來看，門店開得越多的地方，線上銷售會越多。因為消費者到了門店，可以親身體驗優衣庫的產品質量與服務，對品牌的認可度會更高。

　　自2002年9月正式進入中國市場以來，優衣庫至今在全國擁有約260家門店。目前北京和上海門店最多一共超過80家，華南、華中和西南地區將是優衣庫未來的重點拓展區域。據迅銷集團全球高級執行副總裁、優衣庫大中華區CEO潘寧透露，按照優衣庫的計劃，今后每年將在大中華區開出80～100家新店，而對于業績不好的門店會實行關閉。

　　線上為線下新增門店引流

　　針對有媒體報道優衣庫O2O策略是線上為線下引流，胡國勛表示優衣庫的確會從線上引流到線下。線下優衣庫每年新開80多家店鋪，需要線上的新增人流量。

　　優衣庫會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優惠券二維碼都是專門設計的，只能在實體店內才能掃描使用，從而實現從線上的到店引流。

　　不做線上專供款

　　與其他傳統品牌做“電商特供”款不同的是，優衣庫線上和線下的產品是同款同質同價。“除非是一些特殊的商品線上和線下有差異，優衣庫絕對不做電商專供款，這樣才能讓消費放心線上的產品質量與線下是一樣的。”胡國勛表示。

　　此外，優衣庫對所有用戶也一視同仁，不做會員制，也沒有積分制。“所有的人都是我們的用戶，優衣庫沒有區分對待。”胡國勛表示。

　　線上營銷費用極低

　　雖然許多品牌在線上大力度做營銷，但胡國勛透露，優衣庫在線上的營銷費用控制得很嚴格：每天直通車的花費不能超過1000元，加上鉆展每個月的花費不能超過10萬元。他認為在線上品牌商的核心競爭力還在商品上，優衣庫的理念是沉下心來做實業。

　　除了控制營銷費用，優衣庫還嚴格控制線上的毛利。“雙11活動，優衣庫是成交量最快到1000萬的服裝品牌，為什么后勁不足呢?是因為備貨不足。為什么備貨不足?是因為不給貨，傷害毛利的事情我們不做。”胡國勛說，優衣庫在雙11中沒有清庫存的訴求，客流量反而會翻倍增長。

　　與此同時，和其他品牌相比，優衣庫在線下門店特別重視快速銷貨，當季產品打折速度比同類產品快，打折的力度也稍大。優衣庫平均庫存的周轉天數是83.72天，比國內服企快一半以上。

　　優衣庫在中國的電商模式全球獨有

　　優衣庫在中國的線上渠道只有官網和天貓店，并且官網最終的產品頁會跳轉到淘寶，共用淘寶的后臺。而優衣庫App的流量也是導向天貓店和門店，重點不在于銷售。

　　對此，胡國勛介紹說，優衣庫在中國線上的銷售模式全球獨有一例，在韓國和樂天合作，其他國家均是建獨立網站。而據迅銷集團全球高級執行副總裁、優衣庫大中華區CEO潘寧透露，將來也不排除在中國會發展自己的電商平臺。

　　線上銷售目標是翻倍增長

　　潘寧介紹說，目前優衣庫線上銷售約占優衣庫中國整體銷售的6%左右，但未來這一比例將有望增至20%～30%。

　　除了銷售不斷增長之外，優衣庫還在積極探索與用戶之間的互動。據了解優衣庫的業內人士透露，優衣庫未來會讓用戶之間互動起來。“用戶之間可以分享購物體驗，這樣做的好處是好的感受傳播得特別快，另一方面壞的東西也分享得特別快。”

　　胡國勛介紹說，2014年雙11上半年三月份左右開售備貨，現在正在為明年雙11的備貨。優衣庫對中國線上的市場期望值很高，全年銷售目標要達到翻倍增長。優衣庫目前是全球第四大服裝零售企業，其中大中華區是繼日本之后的第二大區域市場，2013年天貓雙11銷量過億。