品牌服裝電商遭遇成長“魔咒”？

　　從PPG、維棉網、初刻、NOP……到凡客，這些名字曾經星光耀眼，卻快速隕落。品牌服裝電商行業遭遇到了成長的“魔咒?其背后，是品牌服裝電商的集體迷失。

　　砍掉99.9%品類 凡客走小米模式

　　“幾乎滅頂之災，幾近身敗名裂。一度反感自己到恐懼。謝謝你們。整一年，是為記。”在召開“一件襯衫”發布會之前，陳年寫下這段文字。

　　陳年不愿提及這一年究竟有多艱辛，但兩組數字足見其中的驚心動魄：凡客員工從1.3萬人銳減至300人，品類由19萬降到現在不到10個。砍掉了99.9%品類的凡客要走小米的單品模式。

　　陳年說，凡客快速經歷了服裝業的快速轉身，但如果怪罪大環境那是借口。最令他后悔的是當年讓凡客名噪一時的“凡客體”，因為在陳年看來，是他親自策劃的凡客體讓各種數字快速膨脹，迷惑了自己，也迷惑了整個行業。

　　“當雷軍提出來，能不能先把一件襯衫做好。這在我內心起了很大的波瀾。”陳年說，“這顛覆了很長時間以來我走的路。”去年年中凡客陷入危機，供應商討債、資金鏈斷裂各種消息不絕于耳，凡客陷入前所未有的危機，無疑，在陳年看來雷軍給他指了條明路。今年2月，凡客宣布獲得雷軍領投、IDG等原有股東跟投的1億美元融資。隨后，凡客公布了其“一件襯衫”的戰略。

　　成敗“凡客體” 模仿者蜂擁而至

　　“此前許多凡客擅長的東西，都被我們放棄了，比如品牌營銷推廣。”陳年回顧過去的七年，曾經以為最風光的，卻是今天看來最后悔的，比如凡客體。

　　“愛網絡、愛自由……我是韓寒，不是誰的代言，只代表自己”2010年7月，陳年找來了當時的當紅明星韓寒和王珞丹代言，而寫作出身的他親自操刀營銷了凡客體，一夜之間不僅廣告詞家喻戶曉，也為凡客帶來了大量80后用戶。在如今的陳年看來，這是帶來一切貪婪的開始，僅僅因為這段話，讓成立三年的凡客走上了品牌服裝電商的巔峰。

　　艾瑞研究數據顯示，2009年中國B2C服裝網絡購物市場交易規模將達到24億元。其中VANCL的銷售額僅次于當時的淘寶商城(天貓)，2009年第三季度的銷售額已過億元。“我當時被眾多數字迷惑了。”陳年回憶。

　　而就在凡客體走紅后，大批創業者也開始涌入這一領域。同樣，他們也想復制此前PPG、凡客的老路，利用營銷快速打開市場。樂淘CEO畢勝就曾透露，在獲得融資后，樂淘2011年營銷成本是50%以上，一個重要原因就是廣告費太高。百度同樣一個位置的廣告，2010年35萬元一個月，2011年初到了70萬元一個月，2011年底甚至到800萬元一個月，廣告大幅漲價使電商生意成一個巨大紅海。同時隨之而來的是，在高營銷背景下的產品質量、庫存高企等問題。

　　行業紅利已消失 從萬物崢嶸到巨獸食腐

　　為什么在發展路徑中，創業者會集體迷失?一位業內人士表示，因為市場剛剛打開，PPG的迅速成功帶領了垂直電商們進入了階段紅利時代。