精準(zhǔn)營銷模式成諸多皮革城倚重購物游原因

　　沉沉的霧霾之中，濟(jì)南小清河北路與無影山北路交叉口的濟(jì)南浙商皮革城項(xiàng)目工地上，建筑工人和各種建筑機(jī)械一片忙碌。這是經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者20日看到的景象。順著高大樓體外立面披掛下來的巨大條幅顯示，10月28日將是這座皮革城開業(yè)的日子。

　　站在位于工地東南方向一幢寫字樓的辦公室里，濟(jì)南浙商皮革城總經(jīng)理溫國政告訴導(dǎo)報(bào)記者，目前讓他最期待的是，濟(jì)南浙商皮革城國家4A級(jí)旅游景點(diǎn)資格的獲批。因?yàn)橛卸鄠€(gè)皮革城項(xiàng)目似走馬燈一般在濟(jì)南市場(chǎng)上來去匆匆的前車之鑒，重任在身的他，正試圖通過商業(yè)模式的突破，為這座即將誕生的皮革城找到一條新的生存之道。

　　“溫國政所說的商業(yè)模式，指的是目前正在國內(nèi)旅游業(yè)嶄露頭角的購物游。”山東省旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長陳國忠介紹說，隨著中國旅游市場(chǎng)日益成熟，旅游人群因?yàn)槌鲇我庠负驮V求不同，逐漸分化成不同的消費(fèi)群體，從而催生出購物游這樣一種向?qū)ｉT以購物為出游目的的游客出售商品的新興業(yè)態(tài)。

　　“當(dāng)然，受制于地域差異、產(chǎn)業(yè)水平和市場(chǎng)發(fā)育程度等諸多因素，購物游在中國旅游市場(chǎng)上還有漫長的路要走。但是它帶來的沖擊波，足以為目前正飽受煎熬的旅游購物帶來許多有益啟示。”陳國忠說。

　　為什么是皮革城?

　　環(huán)顧山東及周邊省市旅游市場(chǎng)，目前通過與旅行社合作，依靠后者所輸送的游客支撐業(yè)績的，除了皮革城，似乎再無其他商業(yè)業(yè)態(tài)。那么，是什么原因讓皮革城義無反顧地將決定企業(yè)生死存亡的寶押在還處于萌芽狀態(tài)的購物游上呢?

　　據(jù)觀察，林林種種的皮革城的出現(xiàn)，源于近年來中國皮革產(chǎn)業(yè)在外銷乏力的背景下，轉(zhuǎn)而試圖通過啟動(dòng)國內(nèi)市場(chǎng)突圍求生的悲壯努力。幸運(yùn)的是，由于中國的皮革制品企業(yè)長期致力于開拓國外市場(chǎng)，并未像國內(nèi)的服裝市場(chǎng)那樣形成多層級(jí)代理的營銷模式，雖然皮革制品同樣大多為服裝、箱包、鞋帽。這使其直接面對(duì)終端消費(fèi)者時(shí)，即使在外銷價(jià)格基礎(chǔ)上經(jīng)過多次打折，仍然可以獲得可觀利潤，從而對(duì)有皮草情結(jié)的消費(fèi)者產(chǎn)生巨大吸引力。與此同時(shí)，由于目前國內(nèi)的皮革企業(yè)數(shù)量眾多而且大多規(guī)模不大，因此無力像國內(nèi)其他服裝產(chǎn)業(yè)巨頭那樣布局全國，形成多層級(jí)代理的營銷體系。在這種情形之下，海寧皮革城通過引進(jìn)專業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)作方式，創(chuàng)造了皮革城這樣一種可供皮革企業(yè)抱團(tuán)突圍的商業(yè)平臺(tái)，于是就有了當(dāng)下皮革城遍地開花的局面。

　　“簡單地說，購物游源于部分游客對(duì)購物的興致遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)觀光休閑的興趣，或者換個(gè)角度講，他們把購物當(dāng)成一種特殊的觀光和休閑方式，而這種游客又以女性為主，”近年來與眾多經(jīng)營購物游組團(tuán)業(yè)務(wù)的旅行社有諸多業(yè)務(wù)往來的濟(jì)南新峰尚品牌策劃有限公司董事長宋廣坤分析說，“當(dāng)某個(gè)旅游目的地的某種或某幾種商品有著足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和吸引力時(shí)，以這類人群為主體的購物游就將成行。”

　　皮草制品屬于典型的奢侈品，其目標(biāo)消費(fèi)者終究不是很大，這決定了其營銷模式只能是精準(zhǔn)營銷，這是眾多皮革城開業(yè)之初倚重旅行社的原因。“畢竟他們有多年從業(yè)所建立的相對(duì)固定的客戶群，和可以為基于市場(chǎng)細(xì)分研究的精準(zhǔn)營銷提供理論依據(jù)的數(shù)據(jù)庫。”溫國政表示，提前介入的與旅行社的合作，在某種程度上可視為一種面向目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)廣告投放，像皮草這類奢侈消費(fèi)品，消費(fèi)者之間的口碑傳播，效果可能要好于在普通大眾媒體上無差別的廣告投放。一旦口碑傳播效應(yīng)產(chǎn)生，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般會(huì)迎來規(guī)模可觀并且相對(duì)穩(wěn)定的自駕游客流。而自駕游客流的形成，往往被視為一座皮革城運(yùn)營進(jìn)入正軌的標(biāo)志。

　　購物游啟示旅游購物

　　自2013年《旅游法》實(shí)施以來，一大批廁身于旅游景點(diǎn)、以往依靠旅行社提供客流的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)榭土黧E降而掙扎在死亡線上甚至關(guān)門大吉。那么，如今風(fēng)生水起的購物游，能夠?yàn)榘櫛榈氐穆糜钨徫锾峁┠男┯幸娴膯⑹灸?

　　“近幾年中國游客在世界各地瘋狂掃貨，甚至中國大媽跨國搶購黃金也可以視為一種特殊形式的購物游，向我們展示了購物游無限的市場(chǎng)潛力。”宋廣坤說，目前對(duì)中國游客比較有吸引力的出境購物游目的地分別是中國香港、韓國、日本、新加坡、意大利和法國，其中赴韓國主要是采購化妝品，香港和日本主要是電子產(chǎn)品，法國和意大利主要是化妝品、服裝和箱包等。

　　記者從近年來先后赴港、赴臺(tái)旅游購物的親身體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，出境購物游之所以蔚然成風(fēng)，其中有三點(diǎn)是無法忽視的：一是，某類商品比中國內(nèi)地同類產(chǎn)品有著明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì);二是，某類產(chǎn)品在中國內(nèi)地市場(chǎng)嚴(yán)重稀缺;三是，產(chǎn)品質(zhì)量有足夠的保障。其中的第一和第二條，足以解釋皮革城作為一種新興業(yè)態(tài)，何以能夠在風(fēng)險(xiǎn)叢生的旅游市場(chǎng)獨(dú)步天下，成為一道風(fēng)景。

　　山東省近幾年在省內(nèi)若干景點(diǎn)發(fā)展了一些商業(yè)特色鮮明、旅游氛圍濃厚的旅游休閑購物街區(qū)，希望以此滿足游客購物體驗(yàn)和觀光休閑的需求。這類街區(qū)大體分為具有旅游休閑購物功能的商業(yè)街、購物中心和專業(yè)市場(chǎng)等三大類。在山東省旅游局商品開發(fā)中心副主任吳凱看來，皮革城所倚重的購物游模式，用“物以類聚，人以群分”的原理，化《旅游法》所禁止的強(qiáng)迫購物風(fēng)險(xiǎn)于無形。僅從這一點(diǎn)看，購物游帶來的啟示是很有價(jià)值的。

　　吳凱認(rèn)為，強(qiáng)迫購物之所以遭人詬病，原因之一是商品千篇一律，二是質(zhì)次價(jià)高，三是商品質(zhì)量無保障。購物游的商業(yè)邏輯足以啟示旅游業(yè)內(nèi)人士，一方面，旅游商品的開發(fā)要在稀缺性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)上多下工夫，用特色鮮明且物美價(jià)廉的商品吸引游客;另一方面，旅游商品的營銷要通過商業(yè)模式的探索和商業(yè)平臺(tái)的搭建，引進(jìn)數(shù)字化和數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)，對(duì)旅游購物過程進(jìn)行全程監(jiān)控，這樣既可創(chuàng)造可進(jìn)行責(zé)任追溯和有安全保障的營銷體系，又能調(diào)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)相關(guān)利益主體的積極性。