外貿(mào)紡織企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷遭遇高不成低不就窘境

　　綜合成本的上升讓紡織出口企業(yè)的利潤受到嚴(yán)重擠壓。內(nèi)銷的利潤比外銷高不少，這讓飽受利潤下降之苦的紡織出口企業(yè)產(chǎn)生了做內(nèi)銷的強(qiáng)烈愿望。在10月20日～23日在上海新國際博覽中心舉行的第20屆中國國際紡織面料及輔料博覽會上，江陰市華富紡織有限公司副總經(jīng)理曹兵向記者表示，下一步發(fā)展目標(biāo)是，通過向服裝領(lǐng)域延伸，與淘寶網(wǎng)的合作，打進(jìn)消費品領(lǐng)域，成為海瀾之家那樣的企業(yè)。不過，一些做過內(nèi)銷的紡織出口企業(yè)卻大吐苦水：內(nèi)銷市場看上去很美，但要分食內(nèi)銷這塊蛋糕實屬不易，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷往往遭遇高不成低不就的窘境。

　　在消費增速下降的大背景下，服裝消費難獨善其身，也呈現(xiàn)增速下降趨勢。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，今年1～9月份，全國50家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長1.5%，較上年同期低4.2個百分點，其中9月份零售額同比微幅增長0.1%，較上年同期低5.7個百分點。服裝關(guān)店潮仍在全國蔓延。始于運動品牌的關(guān)店潮近年來席卷服裝行業(yè)各個角落，男裝、休閑品牌，甚至是景氣度最高的女裝都難以幸免。中國利郎8月11日公布的上半年業(yè)績顯示，截至今年6月30日，在全國關(guān)閉了140家門店。班尼路母公司德永佳最新發(fā)布的財報顯示，截至2014年3月底，其內(nèi)地市場關(guān)店數(shù)高達(dá)388家，占店面總數(shù)的10%。

　　一些品牌服裝企業(yè)的銷售業(yè)績出現(xiàn)下滑。美邦服飾發(fā)布的2014年中報顯示，今年1～6月，公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入29.62億元，同比下降20.11%。浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)布的半年報顯示，2014年上半年休閑服飾受行業(yè)競爭、渠道成本上升、關(guān)閉非盈利門店等因素影響，實現(xiàn)主營收入172425.44萬元，同比下降4.35%。

　　轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨種種不適

　　“公司從2010年開始做內(nèi)銷，但做了3年后發(fā)現(xiàn)，我們玩不轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場。”淄博蘭雁集團(tuán)有限責(zé)任公司李強(qiáng)在面料展上接受國際商報記者采訪時談道：“盡管蘭雁的牛仔服裝質(zhì)量很高，品牌知名度也很高，但幾年來內(nèi)銷市場一直維持在10%左右，難在內(nèi)銷市場取得增長。我們打算今后內(nèi)銷市場就維持在10%左右。”

　　張家港市金陵紡織有限公司研發(fā)部部長張琴芬在接受記者采訪時也表示，金陵的內(nèi)銷業(yè)務(wù)也打算維持在10%左右，不再下力拓展了。

　　外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨種種不適，對于怎樣做內(nèi)銷市場，很多外貿(mào)企業(yè)還處于“兩眼一抹黑”的狀態(tài)，不知如何進(jìn)商場、不知如何開專賣店、不知如何通過電商平臺拓展市場。

　　一些已通過發(fā)展電子商務(wù)、開設(shè)實體店探路內(nèi)銷市場的外貿(mào)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場不夠成熟、不夠規(guī)范，對外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場形成了非常大的阻礙。

　　一方面，內(nèi)銷的結(jié)款周期長和商業(yè)信譽(yù)不好，讓外貿(mào)企業(yè)不適應(yīng);另一方面，內(nèi)銷與外銷運作模式的不同也讓外貿(mào)企業(yè)不適應(yīng)。有企業(yè)表示，國內(nèi)市場比較分散，超市供貨是由采購中心、供貨商以及關(guān)系戶等各路人馬構(gòu)成，并沒有統(tǒng)一的渠道。而在國外比如在美國，產(chǎn)品只要進(jìn)駐一家沃爾瑪超市就能利用沃爾瑪渠道統(tǒng)一的市場運作，讓產(chǎn)品迅速覆蓋所有沃爾瑪超市。國內(nèi)零敲碎打分散的采購模式，讓做慣了批量訂單的外貿(mào)企業(yè)很難適應(yīng)。

　　李強(qiáng)告訴記者，國外市場品牌集中度高，中國內(nèi)銷市場品牌集中度低。中國市場銷售的主要品牌加起來也不會超過市場的50%。市場充斥著大量小品牌以及小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。市場集中度不高，讓習(xí)慣批量訂單的外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷難找到對接途徑。另外，國內(nèi)訂單數(shù)量忽高忽低，這也讓外貿(mào)企業(yè)很不適應(yīng)。李強(qiáng)透露，蘭雁2011年、2012年內(nèi)銷訂單還很多，到2012年下半年時內(nèi)銷訂單突然沒有了。國內(nèi)品牌不成熟，訂單數(shù)量忽高忽低。國外品牌訂單一般比較穩(wěn)定，因為國外品牌采購量靠數(shù)據(jù)說話。而國內(nèi)品牌企劃的重要人物是老板，國內(nèi)品牌的采購量靠老板拍腦袋，這種情況很可怕。

　　上海一家企業(yè)曾下大力做內(nèi)銷市場。在面料展上，這家企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者，他曾在上海十幾家商場開出專賣店銷售自己打造的品牌產(chǎn)品，但運作多年不僅內(nèi)銷沒做好，還把企業(yè)十幾年做外貿(mào)積累下來的資金全部賠進(jìn)去了。現(xiàn)在企業(yè)已全面收縮陣線，專注做外貿(mào)。“內(nèi)銷市場遠(yuǎn)沒有媒體宣傳得那么大。”李強(qiáng)向記者表示，現(xiàn)在營造的氛圍是中國內(nèi)銷市場很大，其實中國老百姓剛脫貧，檔次高一點的產(chǎn)品消費不起，而有錢人又不在國內(nèi)消費。現(xiàn)在能出國的人，都是在國外狂購物，這其中購買的很多就是服裝產(chǎn)品，這些服裝產(chǎn)品在國外的售價比中國還低。中國的相關(guān)政策把中國的一部分消費力逼到國外去了。李強(qiáng)同時認(rèn)為，國內(nèi)房地產(chǎn)對普通百姓消費的殺傷力太大了，普通百姓買房后就得為房子節(jié)衣縮食，用在服裝消費上的支出自然減少了。

　　探路內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)在已體會到，內(nèi)銷市場并不像想像得那么大，內(nèi)銷市場這塊蛋糕外貿(mào)企業(yè)也不是那么容易吃到。現(xiàn)在很多外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷止步于探路階段。