快時尚品牌ASOS的入華戰 入駐天貓布局雙11

　　中國市場一直被ASOS認為是全球化戰略中的重要一環。在去年3月還未進入中國市場時，ASOS集團CEONickRobertson曾表示中國市場將打破傳統模式，成為一家獨立的電商公司。去年11月，ASOS中文版頁面上線運營。

　　而對于中國的消費者來說，來自英國的最新時尚單品從未像現在這樣觸手可及：不必依靠淘寶代購，也不必苦候十幾天的國際物流，只需要登錄ASOS的官方網站或天貓旗艦店，便可以等待緊跟時尚前沿的衣服在48小時內送上門。

　　在當下，快時尚品牌們正空前火熱地搶食電商市場份額，進入中國市場一年，ASOS已漸漸摸到了一些門道。

　　時尚零售商的電商基因

　　這個總部位于倫敦北部著名朋克聚集區CamdenTown的快時尚品牌成立于2000年，有點類似于現在的網絡“星店”，起初的商業模式是在線上出售電影明星服裝的模仿款，首年即實現盈利，并登陸倫敦證券交易所另類交易市場，隨后發展成英國最大的時尚電商網站。

　　起初ASOS還售賣一些繁雜的品類，不過很快便集中到時裝業務上。2004年和2007年，ASOS分別推出了自有品牌女裝和男裝，實現了從時尚零售商到全球時尚品牌的轉變。

　　“以前，如果你想購買ASOS的衣服，必須通過我們的官方網站，而現在，消費者可以通過第三方渠道購買，這是一個前所未有的進步?！闭勂餉SOS選擇天貓作為合作伙伴的始末，ASOS中國區總經理晉丹尼(DanielJenks)說。

　　近期國際大牌的涌入似乎佐證了ASOS的想法，最近的例子是Zara官方旗艦店于10月13日在天貓正式上線，被認為是快時尚品牌扎堆分食電商市場的一個明顯信號。

　　比起Zara，ASOS的設計與理念更集中于20~30歲的年輕人群，但由于單價偏高，在中國，30多歲的人群中摯愛這個品牌的人也不少，占到品牌客戶群的20%左右。

　　很顯然，對于高速發展中的ASOS來說，中國市場是一塊誘人的蛋糕。

　　2011年第一季財報發布后，ASOS的CEO尼克·羅伯特森(NickRobertson)將中國市場定位為繼英國、美國、法國和德國之后的第五大戰略市場。之后，ASOS開通了人民幣支付功能。

　　2013年11月3日，ASOS中國站正式上線;半年后的4月22日，ASOS天貓旗艦店開張。一年之后，ASOS似乎并未遭遇當初媒體預料的水土不服問題，至少，目前的運營狀況并未讓他們感到太大壓力。

　　“我們對電商運行的規律了解更透徹，可以做出更好的定價策略，我們知道如何在線上銷售中提升客戶滿意度，如何更快地發貨，如何運用多種支付手段來提升客戶體驗?！睍x丹尼對記者說。

　　入駐天貓布局雙11

　　按照晉丹尼的說法，目前ASOS的官方網站除了自有的ASOS品牌服飾以外，還擁有54個設計師品牌，并正在持續增長，預計在2015年秋季達到100個。天貓旗艦店則只售賣ASOS自有品牌的產品：一些品牌希望單獨進入天貓平臺，一些品牌則希望僅僅在ASOS的官方網站上售賣?！拔覀円矔σM其他品牌，豐富我們天貓店的產品?！睍x丹尼說。

　　目前，ASOS的自有品牌擁有超過4200款男女服飾，再加上1300個合作品牌每年在全球推出6500款時裝。對于中國消費者，ASOS正在嘗試各種做法，利用現有的數據為他們挑選產品。

　　作為一家在線零售商，ASOS并不會根據不同的電商平臺來分配團隊，而是根據職能來規劃。按照晉丹尼的說法，ASOS在中國的推廣無關乎平臺，對于整個團隊來說，如何為顧客提供最佳的服務才是最重要的部分。其中只有客服部門會針對天貓店有所調整，原因是天貓上的顧客可能會針對退換貨政策、促銷活動和物流等有一些特殊的問題。

　　ASOS會盡量平衡官方網站和天貓店的產品價格，但有時會根據天貓的要求進行價格調整，這也導致了兩個平臺上的價格會有些許的出入。

　　或許在ASOS決定進入中國的2011年，淘寶上還被假名牌和質量低劣的商品所充斥，晉丹尼認為這是一個沒必要否認的事實。不過在他看來，情況正在改善：“消費者不再盲目崇拜衣服上巨大的品牌logo，他們變得更在意產品質量、購物體驗和售后服務，而這些又反過來決定了上游供應鏈的做法，形成良性的循環。”

　　天貓店開張半年，ASOS即將面臨的是雙11大考。兩個月前，整個中國團隊就開始為雙11作準備，包括貨品、運營手段和日常銷售計劃的調整。對于晉丹尼和他的團隊來說，經歷這樣一個中國式“購物狂歡節”是一次令人興奮的體驗。

　　ASOS要面對的是諸多國際品牌的競爭，不過，晉丹尼似乎并不擔心自己會在這場競爭中敗下陣來：“天貓上的品牌越多，消費者就會更多地選擇在這個平臺購物，由此帶來更高的流量和銷量，這對我們來說是利好?！彼硎?，今年雙11ASOS預計的銷售額是1500萬元，這是他們第一次參與雙11，所以具體的結果可能會有大幅的出入?！拔覀儾⒉恢喇斕鞎l生什么事，所以在很多方面都做了充足的準備，我們不想讓顧客失望。在雙11當天，我們的倉庫會從早上5點開始處理訂單。”

　　9月底，阿里巴巴公布了今年雙11的具體玩法，其中包括會場間的“賽馬”晉級玩法。讓晉丹尼的中國同事意外的是，這位英國總經理馬上理解了這套連他們都覺得有些復雜的機制。

　　從某種程度上來說，作為一家線上零售商，ASOS的目標與天貓相當一致：將最新最好的產品放到平臺上售賣，滿足更多消費者的需求，實現全球同步更新。在物流方面，盡管ASOS此前已經積累了相當多的經驗，但晉丹尼仍顯得相當謹慎：“我們不會對消費者承諾一個具體的到貨時間，屆時可能會有很多變數，如果我們做出了不切實際的承諾卻沒有做到，這會比不承諾更糟糕?！?/p>

　　無線電商疾跑

　　既然天生帶有電商基因，ASOS自然不會錯過無線電商的大潮。目前，ASOS中國區無線端的流量占60%左右，這是歐洲的兩倍還多。

　　這樣的流量結構并非ASOS有意為之，事實上，他們并未在無線端投入大筆資金。

　　目前，ASOS中國的無線端轉化率在1%~2%左右徘徊，這可能與中國消費者的習慣有關：他們更傾向于打開網頁貨比三家，然后再下單。不過，ASOS期望通過一些市場活動，調動消費者在無線端購物的積極性。

　　此外，ASOS也在做一些頗為“接地氣”的嘗試，包括9月與CostaCoffee、英國航空合作，在微信平臺上推出“下一站，倫敦”的推廣活動，通過線上線下聯合推廣，向消費者倡導英倫生活方式。

　　晉丹尼非常看好天貓提出的“全球化”戰略，在他看來，現在正是中國向外輸出品牌、輸出文化價值的一個絕佳時間點。

　　“這是我們在中國的第一年，還有很多事情需要我們學習，也有相當數量的銷售數據可供分析，我們希望能更快地成長，加快ASOS產品線的拓展?！睍x丹尼說。