“后百貨時代”以差異化和精細化突圍

　　對于中國傳統百貨業來說，2014年非比尋常。在新的消費環境下，傳統百貨業粗獷的管理模式面臨終結，各大百貨店紛紛開始弱化“百貨”概念，剔除經營效益不佳的品類，走下“大而全”的舞臺，轉投“小而精”的路線。業態變革意味著又一次百貨革命來臨，有人說，這一年，中國百貨業態進入“后百貨時代”。

　　不再追求“百貨”

　　剛剛過去的“雙十一”，網購再次刷新各種銷售紀錄，而擺在百貨業面前的則是業績持續兩位數下滑。不必拘泥于那些數據，先看看我們身邊傳統百貨在最近的調整中都在忙些什么。經營者的目光與思路，大多聚焦在自己擅長并廣受消費者認可的方向上。

　　二七商圈的“老字號”鄭州百貨大樓，今年全面重裝升級。作為河南最全的中檔表商場，鄭百在原來的基礎上補充了新品牌，擴大了旗艦店，讓優勢品類更具優勢。

　　再說大商新瑪特金博大店，自今年6月開始升級，這是金博大創店18年來最大的一次調整，而核心內容同樣是“無限放大優勢”，比如擴大珠寶陣容。據了解，金博大的珠寶專柜去年的營業額達到2億余元，占整個商場營業額的20%左右。

　　由于硬件條件有限，百貨商場在面積上本來就不可能與購物中心抗衡，所以傳統的“百貨”概念似乎越發名不符實。“如今，只有購物中心才會去滿足全客層，而百貨店越來越強調精準定位。”不少業內人士表示，傳統百貨商場如果想增強聚客能力，需要打破常規經營思路。曾經“大而全”、品類面積均分，正為現在的同質化局面埋下了禍根。

　　“后百貨時代”到來

　　所謂“后百貨時代”，就如“后現代主義”一樣。我們曾經歷過“百貨公司時代”，那是零售業的黃金年代，人們熱衷于逛街，每家百貨商場都擠滿了顧客。而“后百貨時代”，是指電子購物的時代，人們不再喜歡逛實體店，而是通過更便捷的網絡來購物，傳統零售行業受到巨大沖擊，“百貨”一詞不再專屬于百貨公司，傳統百貨紛紛調整轉型。

　　對于中國傳統百貨業來說，2014年之所以非比尋常，主要因為今年百貨店都在積極求變，敢于變革。而這種求變，除了有品類、硬件的調整外，還有營銷理念的創新。今年以來，傳統百貨店紛紛將目光聚焦全渠道營銷，試圖尋找新的客流與銷售增長點。萬達打造萬匯網，大商啟動天狗網，傳統零售頻頻發力線上。而今年的“雙十一”，全國更是有28家百貨攜手天貓一起促銷。

　　“如果企業不掌握獨家資源，在供應商面前不能奪回價格話語權，無論是以何種渠道、何種模式去變革，都會力不從心。”有業內人士認為，就商品本身而言，傳統百貨相比網店有絕對的優勢，其實在國外真正做強線上的還是從實體商業起家的公司。但是，由于國內傳統營銷模式已根深蒂固，實體零售商始終難以快速轉變思維，其一直圍繞商品經營轉圈，而忽略了與消費者建立聯系，難以產生社交型互動。

　　盡管到目前為止尚無傳統百貨“觸網”成功的案例，大家只能摸著石頭過河，但這種敢于面對、敢于創新的精神，確實讓消費者對傳統百貨邁入“后百貨時代”又多了一份信心。

　　以差異化和精細化“突圍”

　　其實，對于百貨業來說，此番“革命”并非第一次。20年前，家電大多占據百貨店的核心經營區域，在蘇寧、國美等電器行崛起后，百貨業就曾迎來一輪大調整，騰挪、壓縮甚至是剔除了大家電品類。

　　最近這一兩年，百貨店普遍出現坪效大幅下降、銷售額增長幅度滯后于營業面積擴張速度等問題。有業內人士分析，百貨店在價格和經營成本方面拼不過電商，在體量和業態上又拼不過購物中心。因此，若想“突圍”就只能靠差異化與精細化。

　　在大商新瑪特鄭州總店的最近一次調整中，將女裝區域“無限放大”，而且特別強調設計師品牌，就是為了避免同質化。尤其大膽引入一些日本女裝品牌，與其他商場大興“韓潮”或緊追歐美時尚有所區別。如今走進大商總店的二樓，以往的成熟女裝向“文藝范”和“小清新”靠攏，時尚度、年輕度飆升，自然贏得更多80后、90后主體消費群體。

　　靠體驗感增加與顧客的粘合度

　　說到精細化，不得不提丹尼斯百貨，其倡導的大客服理念，為會員提供了一系列真正富有體驗感的服務。除了組織會員參與各種有趣的沙龍活動，還有高爾夫、馬術等運動，著實增加了顧客與百貨公司的粘合度。

　　“任何時候，對于零售業而言，客流都是支撐發展的核心要素。如何改善客流，對于每一家零售企業來說，只有不斷變革，不斷調整。”丹尼斯百貨相關負責人曾表示，“面對電商的沖擊，實體店除了反擊，還有很多事情大有可為，尤其要懂得‘揚長避短’，增強顧客的體驗感。”

　　精細化的服務，精致化的商品，這是丹尼斯百貨最近兩年給消費者留下的最深刻的印象。舉幾個例子，當其他商場還在為停車問題犯愁時，丹尼斯百貨花園店正全力拓建新停車場，今后這里將同時容納近千輛汽車;當別的商場周年慶時都在拼命發信息通知會員時，丹尼斯百貨會默默地在會員VIP卡里為忠實顧客預存100元禮券。在剛結束的丹尼斯百貨店慶中，有消費者說得好：“我不是來花這100元錢的，而是來為‘老朋友’慶生的。”