輕奢品牌用力過(guò)猛 雙位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代告終

　　以Michael Kors和Kate Spade領(lǐng)銜的輕奢軍團(tuán)，一度讓遭遇史無(wú)前例低迷窘境的奢侈品市場(chǎng)振奮不已。然而，近日兩大品牌接連發(fā)布的最新季度財(cái)報(bào)曝出同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)下跌五成之多，以往風(fēng)光增長(zhǎng)攔腰砍半。同時(shí)，此前高雙位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的Michael Kors也現(xiàn)庫(kù)存壓力，運(yùn)營(yíng)成本居高。業(yè)內(nèi)人士直言，所謂輕奢跑得快跌得也快，在中國(guó)恐怕還能火個(gè)3-5年。

　　開(kāi)店拼業(yè)績(jī)

　　超高雙位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代告終

　　輕奢品牌大舉接力奢侈品牌創(chuàng)造業(yè)績(jī)神話不過(guò)兩年，勢(shì)如破竹的擴(kuò)張之路終究沒(méi)能逃過(guò)增長(zhǎng)急劇放緩的命運(yùn)。輕奢領(lǐng)軍品牌Michael Kors及Kate Spade接連發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)較上季度下跌超五成。輕奢市場(chǎng)的超高雙位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)代告終。

　　Michael Kors集團(tuán)最新發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，截至9月27日，該季度集團(tuán)同店銷(xiāo)售增幅16.4%，其中北美市場(chǎng)增幅僅為10.8%，大大低于一季度的24.2%。不過(guò)，其整體零售收入仍很可觀，為4.956億美元，增長(zhǎng)39.4%，上年同期為3.286億美元，主要受新增121家新店銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng);批發(fā)收入增長(zhǎng)46.1%至5.141億美元，上年同期為3.519億美元。

　　另一輕奢巨頭Kate Spade近期發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，截至10月4日，集團(tuán)同店銷(xiāo)售僅增長(zhǎng)15.2%，比二季度的30.4%折半。三季度實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售2.5億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的2.54億美元，不過(guò)較去年同期1.93億美元仍有29.5%的增長(zhǎng)。相比之下，此前二季度的銷(xiāo)售增幅則高達(dá)49%。

　　如今29.5%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)其實(shí)并不低，但在去年同期，Kate Spade曝出高達(dá)76.4%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，二者的業(yè)績(jī)差距不可同日而語(yǔ)。“過(guò)去的一年，輕奢品牌超高雙位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，來(lái)自其大量新開(kāi)店的銷(xiāo)售支撐，恰逢消費(fèi)升級(jí)階段，消費(fèi)者熱衷于品牌多樣化、個(gè)性化。但依靠新開(kāi)店來(lái)支撐業(yè)績(jī)本身就無(wú)法獲得長(zhǎng)期收益，新開(kāi)店的擴(kuò)張期一過(guò)，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情減退，重新審視品牌本身的品質(zhì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)輕奢品牌并不是真正的奢侈品牌，業(yè)績(jī)下滑便會(huì)緊隨其后。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，輕奢品牌的飛速成長(zhǎng)是借力于消費(fèi)升級(jí)紅利，靠開(kāi)店拼出的業(yè)績(jī)只能是短期收益。

　　急于求成貶身價(jià)

　　庫(kù)存壓力傳導(dǎo)輕奢品牌

　　大張旗鼓的擴(kuò)張之路，業(yè)績(jī)激增的同時(shí)，庫(kù)存壓力也逐漸顯現(xiàn)。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，以Michael Kors發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)為例，截至6月28日，該季度集團(tuán)總收入為9.19億美元，而銷(xiāo)售成本則高達(dá)3.48億美元，占比高達(dá)37.9%。

　　在財(cái)報(bào)對(duì)銷(xiāo)售成本的解釋中，“包含庫(kù)存銷(xiāo)售成本”的字樣出現(xiàn)在該解釋項(xiàng)下的第一句。按此解釋?zhuān)N(xiāo)售成本較去年同期的2.43億美元增長(zhǎng)高達(dá)42.67%。這也正印證了此前曝出的Michael Kors因“急于求成”決策失誤造成庫(kù)存積壓，并于6月進(jìn)行大促銷(xiāo)的動(dòng)因。

　　數(shù)據(jù)顯示，在近兩年來(lái)Michael Kors的業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)與急速擴(kuò)張當(dāng)中，上一財(cái)年批發(fā)收入已超過(guò)了零售收入，這意味著收入當(dāng)中更大比例的進(jìn)賬來(lái)自于折扣商品或批發(fā)渠道。其在折扣店的收入已占到約1/3。

　　周婷認(rèn)為，新增店鋪源源不斷的大量進(jìn)貨，但市場(chǎng)需求是在逐漸放緩。今年，庫(kù)存壓力是整個(gè)零售行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)，而大幅擴(kuò)張的輕奢品牌更是首當(dāng)其沖。

　　店鋪?zhàn)饨鹨荒臧偃f(wàn)

　　運(yùn)營(yíng)成本占毛利潤(rùn)一半多

　　北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，Michael Kors的運(yùn)營(yíng)成本之高遠(yuǎn)超同類(lèi)服裝品牌。其財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，截至6月28日，該季度集團(tuán)用于銷(xiāo)售及行政的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高達(dá)2.95億美元，占其毛利潤(rùn)5.72億美元的51.58%。

　　如此之高的運(yùn)營(yíng)成本，從運(yùn)營(yíng)消耗中最基本的店鋪?zhàn)饨痦?xiàng)就可見(jiàn)一斑。據(jù)了解，僅以北京Michael Kors開(kāi)設(shè)有店鋪的主要商場(chǎng)為例，國(guó)貿(mào)商城租金約為93-100元/平/天，東方新天地為80-90元/平/天，新光天地為70-80元/平/天，三里屯太古里南區(qū)為60-70元/平/天。一間60平方米的店鋪單月租金就要至少近11萬(wàn)元，一年近132萬(wàn)元，加之水電、人力、門(mén)店技術(shù)系統(tǒng)維護(hù)、商場(chǎng)的維護(hù)管理等各項(xiàng)費(fèi)用，單店運(yùn)營(yíng)成本可想而知。

　　周婷認(rèn)為，大量的新增店鋪，門(mén)店管理、人員的費(fèi)用都會(huì)隨之高漲，極高的運(yùn)營(yíng)成本也從側(cè)面反映了奢侈品行業(yè)利潤(rùn)空間收窄的市場(chǎng)現(xiàn)狀。