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    奢侈品漲價策略失靈 向奧萊和電商招手銷庫存

    2014/12/3 18:55:00 來源: 評論(0)34

    奢侈品漲價策略銷庫存

      “我們9月底、10月初的時候剛剛調過一輪價格,至于漲幅多少很難說,因為有漲有跌。我們家沒有可比性,這只是調整。”一奢侈品店員這樣“委婉”地告訴錢江晚報記者。記得兩三年前詢問這樣的問題時,店員們多半豪氣沖天,一副“過了這村沒這店”、“今天不買就回家哭鼻子”的態勢,但如今,他們不僅弱化這個問題,而且還不約而同將“漲”這個字變成了“調”。因為,奢侈品前些年一年兩三回的提價策略失靈了,“中國錢”難賺了。

      而在另一頭,奧特萊斯在招手。

      漲價策略漸漸失靈

      奢侈品“說不出的苦”

      “銷售一直都在跌,我們現在做的努力基本是為了維持,跌得少或持平都算成功。”這是某品牌相關負責人私下對錢江晚報記者所說。

      最近的苦瓜臉不少。開云集團一定覺得很不好意思,因為它的每次露臉臉色都很凝重,曾經領頭羊的位置也坐得不安穩。作為集團核心品牌的Gucci第三季度的銷售同比下跌1.9%,雖然略好于第二季度2.4%的降幅,但這與分析師們預測的小于1%的降幅相比,依然讓人無奈。

      另一個遇到困難的是Coach。2015年財年第一季的報告顯示,由于美國本土的不給力,整體銷售額同比下滑19%,而品牌賴以生存的中國市場的增幅大大回落:上季度20%,最近這一季僅10%。自年初以來,Coach股價已累計下跌近40%。

      估計奢侈品圈里,也只有愛馬仕可以捧著10多點的漲幅笑傲江湖,大多數品牌都在面臨著寒冬的到來。就連以前風風火火的漲價,今年也低調收斂了。今年四五月時,香奈兒、卡地亞、愛馬仕、迪奧和芬迪等品牌有過部分提價,平均在5%左右。Ferragamo在11月針對經典款漲了10%,但店員們并不那么樂意說這事,一個勁地解釋,應對人力等各種成本的增加,也不是以往的所謂“策略性提價”。“賣不動,漲再多有什么用呢?”有營業員私下說。

      都說中國人“買漲不買跌”,但如今多數品牌開始接受消費者挑三揀四的臉色了。尼爾森《購物趨勢報告》中提到:過去三年內,愿意嘗試新品牌用新產品的人增加了,這個數字從前一年的15%上升到26%。偶爾嘗試新品牌新產品但通常更傾向于自己喜愛的品牌的消費者,從70%降至59%。消費者更愿意嘗新也讓很多品牌的“漲價策略”逐漸失靈,Mulberry和Lancel就是例子,大幅提升后帶來的后果就是銷售大降。

      奧萊和電商招手

      奢侈品忙著消庫存

      Luke最近和老婆去了一趟下沙奧特萊斯,目標直沖兩個最近才進駐的品牌:GUCCI和BV。“BV的折扣太誘人了,普遍都是六七折,五折也有,比起專柜劃算多了,可惜跑進去發現沒什么好貨了,估計被搶光了。”Luke說。折扣店風光的背后是正價精品店受到打擊,某精品店營業員無比憂愁,“一天就賣了一根皮帶,這日子還怎么過?”

      除了奧特萊斯大軍擴大外,奢侈品們對電商的期待也在增強。走秀網今年“雙十一”嘗到了甜頭,相關負責人在歐洲采購貨物時,老外們一聽中國的“雙十一”來了,立馬主動放價要求加入。“我們平時基本是歐洲零售價的5~7折拿貨,那一次他們在這個折扣基礎上又給了20%的折扣。”走秀網相關負責人告訴錢江晚報記者。

      類似放低身價的品牌還有不少。杭州大廈某奢侈皮具品牌營業員告訴錢江晚報記者,以前客人買一只30多萬元的鱷魚皮包,直接拿了走人,現在還能申請送客人一只兩三萬元的鱷魚皮小皮件。也有品牌營業員私下表示,她們手中有新品的8折優惠權限,實在拗不過客人的時候會適當放行(當然還得走簽字流程)。而今年,某大牌針對VIP客人的5折特賣也讓業內吃了一驚,雖然范圍很小,但影響很大。“今年針對VIP的品牌特賣比往年都多,有些是頻率增加,這是一個很明顯的趨勢。”錢報智庫專家、財富品質研究院院長周婷說。

      在周婷看來,中國奢侈品市場的急劇下滑讓很多品牌措手不及,但它們需要消化庫存,只是折扣的方式始終是一把雙刃劍。“折扣過多過低肯定會稀釋品牌價值,這是一個信號。”周婷說,“另外,奢侈品靠營銷手段的時代已經一去不復返,打折會帶來消費的快速升級,市場也會逐漸回歸理性。”

    責任編輯:金媛媛
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