奢侈品漲價策略失靈 向奧萊和電商招手銷庫存

　　“我們9月底、10月初的時候剛剛調過一輪價格，至于漲幅多少很難說，因為有漲有跌。我們家沒有可比性，這只是調整。”一奢侈品店員這樣“委婉”地告訴錢江晚報記者。記得兩三年前詢問這樣的問題時，店員們多半豪氣沖天，一副“過了這村沒這店”、“今天不買就回家哭鼻子”的態勢，但如今，他們不僅弱化這個問題，而且還不約而同將“漲”這個字變成了“調”。因為，奢侈品前些年一年兩三回的提價策略失靈了，“中國錢”難賺了。

　　而在另一頭，奧特萊斯在招手。

　　漲價策略漸漸失靈

　　奢侈品“說不出的苦”

　　“銷售一直都在跌，我們現在做的努力基本是為了維持，跌得少或持平都算成功。”這是某品牌相關負責人私下對錢江晚報記者所說。

　　最近的苦瓜臉不少。開云集團一定覺得很不好意思，因為它的每次露臉臉色都很凝重，曾經領頭羊的位置也坐得不安穩。作為集團核心品牌的Gucci第三季度的銷售同比下跌1.9%，雖然略好于第二季度2.4%的降幅，但這與分析師們預測的小于1%的降幅相比，依然讓人無奈。

　　另一個遇到困難的是Coach。2015年財年第一季的報告顯示，由于美國本土的不給力，整體銷售額同比下滑19%，而品牌賴以生存的中國市場的增幅大大回落：上季度20%，最近這一季僅10%。自年初以來，Coach股價已累計下跌近40%。

　　估計奢侈品圈里，也只有愛馬仕可以捧著10多點的漲幅笑傲江湖，大多數品牌都在面臨著寒冬的到來。就連以前風風火火的漲價，今年也低調收斂了。今年四五月時，香奈兒、卡地亞、愛馬仕、迪奧和芬迪等品牌有過部分提價，平均在5%左右。Ferragamo在11月針對經典款漲了10%，但店員們并不那么樂意說這事，一個勁地解釋，應對人力等各種成本的增加，也不是以往的所謂“策略性提價”。“賣不動，漲再多有什么用呢?”有營業員私下說。

　　都說中國人“買漲不買跌”，但如今多數品牌開始接受消費者挑三揀四的臉色了。尼爾森《購物趨勢報告》中提到：過去三年內，愿意嘗試新品牌用新產品的人增加了，這個數字從前一年的15%上升到26%。偶爾嘗試新品牌新產品但通常更傾向于自己喜愛的品牌的消費者，從70%降至59%。消費者更愿意嘗新也讓很多品牌的“漲價策略”逐漸失靈，Mulberry和Lancel就是例子，大幅提升后帶來的后果就是銷售大降。

　　向奧萊和電商招手

　　奢侈品忙著消庫存

　　Luke最近和老婆去了一趟下沙奧特萊斯，目標直沖兩個最近才進駐的品牌：GUCCI和BV。“BV的折扣太誘人了，普遍都是六七折，五折也有，比起專柜劃算多了，可惜跑進去發現沒什么好貨了，估計被搶光了。”Luke說。折扣店風光的背后是正價精品店受到打擊，某精品店營業員無比憂愁，“一天就賣了一根皮帶，這日子還怎么過?”

　　除了奧特萊斯大軍擴大外，奢侈品們對電商的期待也在增強。走秀網今年“雙十一”嘗到了甜頭，相關負責人在歐洲采購貨物時，老外們一聽中國的“雙十一”來了，立馬主動放價要求加入。“我們平時基本是歐洲零售價的5~7折拿貨，那一次他們在這個折扣基礎上又給了20%的折扣。”走秀網相關負責人告訴錢江晚報記者。

　　類似放低身價的品牌還有不少。杭州大廈某奢侈皮具品牌營業員告訴錢江晚報記者，以前客人買一只30多萬元的鱷魚皮包，直接拿了走人，現在還能申請送客人一只兩三萬元的鱷魚皮小皮件。也有品牌營業員私下表示，她們手中有新品的8折優惠權限，實在拗不過客人的時候會適當放行(當然還得走簽字流程)。而今年，某大牌針對VIP客人的5折特賣也讓業內吃了一驚，雖然范圍很小，但影響很大。“今年針對VIP的品牌特賣比往年都多，有些是頻率增加，這是一個很明顯的趨勢。”錢報智庫專家、財富品質研究院院長周婷說。

　　在周婷看來，中國奢侈品市場的急劇下滑讓很多品牌措手不及，但它們需要消化庫存，只是折扣的方式始終是一把雙刃劍。“折扣過多過低肯定會稀釋品牌價值，這是一個信號。”周婷說，“另外，奢侈品靠營銷手段的時代已經一去不復返，打折會帶來消費的快速升級，市場也會逐漸回歸理性。”