奢侈品漲價策略失靈 向奧萊和電商招手銷庫存
“我們9月底、10月初的時候剛剛調(diào)過一輪價格,至于漲幅多少很難說,因?yàn)橛袧q有跌。我們家沒有可比性,這只是調(diào)整。”一奢侈品店員這樣“委婉”地告訴錢江晚報記者。記得兩三年前詢問這樣的問題時,店員們多半豪氣沖天,一副“過了這村沒這店”、“今天不買就回家哭鼻子”的態(tài)勢,但如今,他們不僅弱化這個問題,而且還不約而同將“漲”這個字變成了“調(diào)”。因?yàn)椋莩奁非靶┠暌荒陜扇氐奶醿r策略失靈了,“中國錢”難賺了。
而在另一頭,奧特萊斯在招手。
漲價策略漸漸失靈
奢侈品“說不出的苦”
“銷售一直都在跌,我們現(xiàn)在做的努力基本是為了維持,跌得少或持平都算成功。”這是某品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人私下對錢江晚報記者所說。
最近的苦瓜臉不少。開云集團(tuán)一定覺得很不好意思,因?yàn)樗拿看温赌樐樕己苣兀?jīng)領(lǐng)頭羊的位置也坐得不安穩(wěn)。作為集團(tuán)核心品牌的Gucci第三季度的銷售同比下跌1.9%,雖然略好于第二季度2.4%的降幅,但這與分析師們預(yù)測的小于1%的降幅相比,依然讓人無奈。
另一個遇到困難的是Coach。2015年財年第一季的報告顯示,由于美國本土的不給力,整體銷售額同比下滑19%,而品牌賴以生存的中國市場的增幅大大回落:上季度20%,最近這一季僅10%。自年初以來,Coach股價已累計下跌近40%。
估計奢侈品圈里,也只有愛馬仕可以捧著10多點(diǎn)的漲幅笑傲江湖,大多數(shù)品牌都在面臨著寒冬的到來。就連以前風(fēng)風(fēng)火火的漲價,今年也低調(diào)收斂了。今年四五月時,香奈兒、卡地亞、愛馬仕、迪奧和芬迪等品牌有過部分提價,平均在5%左右。Ferragamo在11月針對經(jīng)典款漲了10%,但店員們并不那么樂意說這事,一個勁地解釋,應(yīng)對人力等各種成本的增加,也不是以往的所謂“策略性提價”。“賣不動,漲再多有什么用呢?”有營業(yè)員私下說。
都說中國人“買漲不買跌”,但如今多數(shù)品牌開始接受消費(fèi)者挑三揀四的臉色了。尼爾森《購物趨勢報告》中提到:過去三年內(nèi),愿意嘗試新品牌用新產(chǎn)品的人增加了,這個數(shù)字從前一年的15%上升到26%。偶爾嘗試新品牌新產(chǎn)品但通常更傾向于自己喜愛的品牌的消費(fèi)者,從70%降至59%。消費(fèi)者更愿意嘗新也讓很多品牌的“漲價策略”逐漸失靈,Mulberry和Lancel就是例子,大幅提升后帶來的后果就是銷售大降。
向奧萊和電商招手
奢侈品忙著消庫存
Luke最近和老婆去了一趟下沙奧特萊斯,目標(biāo)直沖兩個最近才進(jìn)駐的品牌:GUCCI和BV。“BV的折扣太誘人了,普遍都是六七折,五折也有,比起專柜劃算多了,可惜跑進(jìn)去發(fā)現(xiàn)沒什么好貨了,估計被搶光了。”Luke說。折扣店風(fēng)光的背后是正價精品店受到打擊,某精品店?duì)I業(yè)員無比憂愁,“一天就賣了一根皮帶,這日子還怎么過?”
除了奧特萊斯大軍擴(kuò)大外,奢侈品們對電商的期待也在增強(qiáng)。走秀網(wǎng)今年“雙十一”嘗到了甜頭,相關(guān)負(fù)責(zé)人在歐洲采購貨物時,老外們一聽中國的“雙十一”來了,立馬主動放價要求加入。“我們平時基本是歐洲零售價的5~7折拿貨,那一次他們在這個折扣基礎(chǔ)上又給了20%的折扣。”走秀網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴錢江晚報記者。
類似放低身價的品牌還有不少。杭州大廈某奢侈皮具品牌營業(yè)員告訴錢江晚報記者,以前客人買一只30多萬元的鱷魚皮包,直接拿了走人,現(xiàn)在還能申請送客人一只兩三萬元的鱷魚皮小皮件。也有品牌營業(yè)員私下表示,她們手中有新品的8折優(yōu)惠權(quán)限,實(shí)在拗不過客人的時候會適當(dāng)放行(當(dāng)然還得走簽字流程)。而今年,某大牌針對VIP客人的5折特賣也讓業(yè)內(nèi)吃了一驚,雖然范圍很小,但影響很大。“今年針對VIP的品牌特賣比往年都多,有些是頻率增加,這是一個很明顯的趨勢。”錢報智庫專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷說。
在周婷看來,中國奢侈品市場的急劇下滑讓很多品牌措手不及,但它們需要消化庫存,只是折扣的方式始終是一把雙刃劍。“折扣過多過低肯定會稀釋品牌價值,這是一個信號。”周婷說,“另外,奢侈品靠營銷手段的時代已經(jīng)一去不復(fù)返,打折會帶來消費(fèi)的快速升級,市場也會逐漸回歸理性。”

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