奢侈品漲價策略失靈 向奧萊和電商招手銷庫存

　　“我們9月底、10月初的時候剛剛調(diào)過一輪價格，至于漲幅多少很難說，因?yàn)橛袧q有跌。我們家沒有可比性，這只是調(diào)整。”一奢侈品店員這樣“委婉”地告訴錢江晚報記者。記得兩三年前詢問這樣的問題時，店員們多半豪氣沖天，一副“過了這村沒這店”、“今天不買就回家哭鼻子”的態(tài)勢，但如今，他們不僅弱化這個問題，而且還不約而同將“漲”這個字變成了“調(diào)”。因?yàn)椋莩奁非靶┠暌荒陜扇氐奶醿r策略失靈了，“中國錢”難賺了。

　　而在另一頭，奧特萊斯在招手。

　　漲價策略漸漸失靈

　　奢侈品“說不出的苦”

　　“銷售一直都在跌，我們現(xiàn)在做的努力基本是為了維持，跌得少或持平都算成功。”這是某品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人私下對錢江晚報記者所說。

　　最近的苦瓜臉不少。開云集團(tuán)一定覺得很不好意思，因?yàn)樗拿看温赌樐樕己苣兀?jīng)領(lǐng)頭羊的位置也坐得不安穩(wěn)。作為集團(tuán)核心品牌的Gucci第三季度的銷售同比下跌1.9%，雖然略好于第二季度2.4%的降幅，但這與分析師們預(yù)測的小于1%的降幅相比，依然讓人無奈。

　　另一個遇到困難的是Coach。2015年財年第一季的報告顯示，由于美國本土的不給力，整體銷售額同比下滑19%，而品牌賴以生存的中國市場的增幅大大回落：上季度20%，最近這一季僅10%。自年初以來，Coach股價已累計下跌近40%。

　　估計奢侈品圈里，也只有愛馬仕可以捧著10多點(diǎn)的漲幅笑傲江湖，大多數(shù)品牌都在面臨著寒冬的到來。就連以前風(fēng)風(fēng)火火的漲價，今年也低調(diào)收斂了。今年四五月時，香奈兒、卡地亞、愛馬仕、迪奧和芬迪等品牌有過部分提價，平均在5%左右。Ferragamo在11月針對經(jīng)典款漲了10%，但店員們并不那么樂意說這事，一個勁地解釋，應(yīng)對人力等各種成本的增加，也不是以往的所謂“策略性提價”。“賣不動，漲再多有什么用呢?”有營業(yè)員私下說。

　　都說中國人“買漲不買跌”，但如今多數(shù)品牌開始接受消費(fèi)者挑三揀四的臉色了。尼爾森《購物趨勢報告》中提到：過去三年內(nèi)，愿意嘗試新品牌用新產(chǎn)品的人增加了，這個數(shù)字從前一年的15%上升到26%。偶爾嘗試新品牌新產(chǎn)品但通常更傾向于自己喜愛的品牌的消費(fèi)者，從70%降至59%。消費(fèi)者更愿意嘗新也讓很多品牌的“漲價策略”逐漸失靈，Mulberry和Lancel就是例子，大幅提升后帶來的后果就是銷售大降。

　　向奧萊和電商招手

　　奢侈品忙著消庫存

　　Luke最近和老婆去了一趟下沙奧特萊斯，目標(biāo)直沖兩個最近才進(jìn)駐的品牌：GUCCI和BV。“BV的折扣太誘人了，普遍都是六七折，五折也有，比起專柜劃算多了，可惜跑進(jìn)去發(fā)現(xiàn)沒什么好貨了，估計被搶光了。”Luke說。折扣店風(fēng)光的背后是正價精品店受到打擊，某精品店?duì)I業(yè)員無比憂愁，“一天就賣了一根皮帶，這日子還怎么過?”

　　除了奧特萊斯大軍擴(kuò)大外，奢侈品們對電商的期待也在增強(qiáng)。走秀網(wǎng)今年“雙十一”嘗到了甜頭，相關(guān)負(fù)責(zé)人在歐洲采購貨物時，老外們一聽中國的“雙十一”來了，立馬主動放價要求加入。“我們平時基本是歐洲零售價的5~7折拿貨，那一次他們在這個折扣基礎(chǔ)上又給了20%的折扣。”走秀網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴錢江晚報記者。

　　類似放低身價的品牌還有不少。杭州大廈某奢侈皮具品牌營業(yè)員告訴錢江晚報記者，以前客人買一只30多萬元的鱷魚皮包，直接拿了走人，現(xiàn)在還能申請送客人一只兩三萬元的鱷魚皮小皮件。也有品牌營業(yè)員私下表示，她們手中有新品的8折優(yōu)惠權(quán)限，實(shí)在拗不過客人的時候會適當(dāng)放行(當(dāng)然還得走簽字流程)。而今年，某大牌針對VIP客人的5折特賣也讓業(yè)內(nèi)吃了一驚，雖然范圍很小，但影響很大。“今年針對VIP的品牌特賣比往年都多，有些是頻率增加，這是一個很明顯的趨勢。”錢報智庫專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷說。

　　在周婷看來，中國奢侈品市場的急劇下滑讓很多品牌措手不及，但它們需要消化庫存，只是折扣的方式始終是一把雙刃劍。“折扣過多過低肯定會稀釋品牌價值，這是一個信號。”周婷說，“另外，奢侈品靠營銷手段的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，打折會帶來消費(fèi)的快速升級，市場也會逐漸回歸理性。”