安踏：跨界營銷不要傍大款 需要模式轉變

　　安踏電商總經理彭翱在近日舉辦的“第九屆中國網上零售年會”上表示，現在安踏在電商領域中的產品模式進行改變，絕對不一味通過低價吸引消費者，而是更加關注產品品質。安踏現在將線上店鋪中，消費者關于產品的評論全部導出來，和消費者交流如何將產品做的更好。而且安踏現在產品拍的照片也更加真實和具備功能性，能不是一味追求視覺，讓用戶的購買更加理性，減少退換貨。

　　彭翱還指出，安踏電商的推廣費用僅為3.5%，因為從來不推專展、直通車的投放也十分理性。 “我們希望用產品的免費流量帶動產品銷售，進而帶動整個店鋪的流量。我們還會找一些適合的品牌進行聯合營銷和跨界營銷，但是我們認為做營銷不能傍大款，而是要選擇匹配的合作者。”

　　據了解，本屆大會已于今日在重慶世紀金源大飯店隆重召開。會議圍繞“實體經濟如何借勢電商”年會主題，分別就“大形勢：好不好?”、“電商產業：行不行?”、“移動電商：能不能?”、“網上零售：會不會?”等話題進行了務實探討和交流。會上，彭翱發表了主題為《大運動品類明年的電商化PK點分析》的演講。以下為演講實錄：

　　主持人：大家記一下蔣總的微信號。下面這位是在朋友圈里面看到一個刷屏，就是安踏停板了，看到各種各樣的傳聞。在安踏公司里面呆了非常久的資深的人士給大家辟謠，有請彭總。

　　安踏電商總經理彭翱：我本來不想講這個事情，昨天突然發生一個媒體轉述關于安踏的老板跟政府的相關事件，并且出逃境外。我想講兩點，第一點我們老板仍然在公司正常辦公，昨天早上我還在跟他開電話會議。第二個其實這兩天，今天早上我們又在香港股市復牌了，昨天停牌兩次，我在這里代表集團對我們集團的關注，也感謝大家應該謠言是止于智者的。我們整個集團認為這件事情很快會過去，實際上真實的事情不是這樣。

　　回到主題，簡單說一下。其實安踏傳統的企業到今天為止，作為我個人來講，我在這個公司有些年了，我做電商不是很長;但是從事運動行業，超過16年從來沒有做過其他的行業。所以面對電商的時候，我講的是電商的傳統本質。

　　首先，我講一下我們現在整個安踏集團所有的品牌，第一，我們安踏有兒童有NBA等等，這是四個品牌，這決定我們從三個布局來看。第一從消費者購買、寬度滲透來講，我們是從大眾的品牌到高端，大家知道fila。大家講雙十一有一個數，Fila是所有品牌里面最高的，563塊;所以從大眾品牌到高端品牌布局。

　　第二個就是消費者年齡的滲透。第三我們從消費的運動寬度的做一個滲透，我們從大眾的安踏，到 NBA。在中國我們是2014年的10月，我們跟NBA合作，已經在做單標開始做;所以，這個過程中你的品牌布局決定了你的消費者布局，最后你的會員是不是有一個很好的回頭率，這是我們整體集團的情況。

　　第二個說趨勢，所有人談我們未來的互聯網怎么樣?任何的公司品牌一切根本來自于消費者的體驗，核心關鍵點第一是信任，第二是支付，支付已經解決了。但是在中國的模式里面信任問題大大存在。舉一個例子，昨天語速100的女士講得很快，如果一個品牌在天貓京東或者其他地方，退貨率低于5%;是線下品牌，如果女裝是線下傳統品牌沒有低于10%。所以線下的滲透率決定你在互聯網整個發展過程中的信任，同時你如果剩下的貨品進行有效的消化，也是好品牌的問題。

　　從趨勢的層面來講，我想講一下，第一我們有一些重大的利好消息，習主席和李克強總理發了未來發展的變化。我們是五萬個億的市場，是非常大的市場。從核心來講，天貓、京東等等發展有很大變化，什么樣的變化?六月份之前，運動的銷售的整體的總量超過了男裝;今年全年到十月底為止，沒有算雙十一，整個運動的增長遠遠大于其他品牌。特別是今年女裝跌得最厲害。

　　第二個部分，就是各個平臺都實施開始走跨境，昨天談唯品會，其實做得很棒。還有包括其他平臺做跨境電商，我想說跨境電商面臨很多問題，比如說遇到財務、法律的問題?？赡芎蛣e人做得不太一樣，我們會在俄羅斯成立公司;通過集裝箱進入到俄羅斯，然后進行配送，六到七天會拿到，冬季長一些。

　　第三個從品牌的層面，如何建立線上線下的形態。我想非常直白告訴大家定義，傳統品牌或者線上的互聯網憑什么抓住消費者的心?就是便宜。但是可以搜一下你的品牌和競爭對手的品牌，如果去年13年的客單價比今年14年的核心客單價還在下跌，而且下跌的幅度超過10%到15%，我估計兩年之后這個品牌就會消失，為什么說這樣的道理?我們有非常清楚的調查就是數據的分析模型。核心點就是在逐漸便宜的時候，再次提價的時候，消費者不賣你的帳。

　　同樣的道理，當你的品牌要提價的時候，或者要降價的時候，面臨同樣的挑戰。所以如何建立線上線下價值更重要，產生很多核心品牌自欺欺人的事，線上和線下不一樣的貨，但是平臺要求一盤貨。最后怎么辦?有些人說爭第一，把線下的期貨做折扣;但是大家想今年你生意好了，明年你可能就會消失。因為你把線下所有的渠道搞死的。原因是什么?消費者買到這個品牌價值大打折扣，因為線上比你更不要命的低價品牌。

　　大家知道CCTV5是很好的傳播，但是我們用很多新媒體的方式，用消費者的轉發評論，對我們品牌的創新力，有更多的幫助。最后一個就是如何讓你的供應鏈更快和多樣化，這是致命的，所有的好品牌都會面臨同樣的問題，供應鏈如何快?除了二月跟七月，因為二月是春節的原因，七月是短裝的原因，可能會高于3.5，其他時間不允許高于3.5的情況，如何做到庫存是健康和良性的，通過供應鏈的快速反應。但是很多公司沒有解決這個問題，我們有少部分的配合我們。所以這個過程中如何更快更有彈性，同時質量的保證，這是核心的。

　　接下來看一下模式的轉變，我們談到趨勢，我們認定互聯網對我們未來整個的消費者的滲透和品牌的滲透力都是非常重要的。但是，按照傳統的方式做互聯網，實際上需要模式轉變，需要什么模式轉變?

　　第一認為傳統的模式要非常大的一些轉變。過去三年現狀，我一一做解釋。過去傳統模式都是期貨制，比如說今天我們定15年第三個季的貨，其實我們來源判斷是誰?是基于對于數據模型的分析，對消費者可能買這個產品，把這個貨做出來，我們過去一直沿用的方式。但是現在做什么?我們現在發現這個商品在2015年Q3之前，我們線下賣得很好的時候，我們可能在互聯網的角度，我們對這個商品進行改良，材料升級;然后價格更加高，變成了我們品牌在互聯網營銷品牌的一個最有力的武器。所以我們產品模式轉變。

　　第二個我們有數據中心做這個事情。把所有賣得好的商品導出來，跟產品質量有關的東西導出來，跟消費者溝通，如何讓產品舒適、專業。未來我們做什么?我們現在嘗試一種新的方式，就是把我們從企劃到15個月的時間縮短到6個月的時間，這是未來產品的方式。當然有一個核心的點，有一個獨立的主站，就是對我們產品進行評價，我們產品改良之后，有更多的消費者有舒適的穿著體驗的時候，我們會免費送這個消費者一張卡;未來一年穿我們所有商品，每個月可以穿新品體驗，所以互動增加對消費者的更高度的貼合。

　　第二用戶模式。過去所做的一切，你愛買就買，不買拉倒，不買就降價，不買就再降價，作為產品清掉。但是發現方式錯了，迫使消費者接受嗎?不是?，F在以互聯網為基礎，非常有意思的事，后面會講全渠道的東西，比如這個商品在天貓不好賣但是反過來去唯品會做新品首發好賣?為什么好賣?群體不一樣，女性占多數，女性對于產品的感受或者說男女的比例不一樣，天貓的渠道不一樣。

　　第二是整個產品的方式，我們昨天劉姐講視覺是最靠譜的，是在賣視覺，我不同意她的觀點，我給大家講非常有意思的事情。我們曾經請了外模拍高大尚的圖片，最深只提升2%兩個點，女裝為什么退貨那么高，就是太不真實了，最后發現我沒那么美，所以退貨。所以以功能性展示的要點，絕不虛夸，理性的購物和科學的評估，告訴消費者這是你需要的產品。所以結合消費者的需求和穿著的感受來告訴我們用戶，怎么樣購買這個產品?這是對產品訴求的消費者呈現。

　　第二個什么樣的消費者模式。我們做雙一，我今天可以給大家說一個數，所有天貓付款的時候，我們自己內部定了一個指標，只能做這么多，超過了我們產品不做了;我們單品牌做了三千八百萬，為什么不做?如果為雙十一備了更多的貨，我們庫存怎么處理?兩個途徑?第一拿到線下去賣，只說我的產品便宜賣了，第二就是線上的雙十二，更沒有節操和底線的，如果雙十二再去清掉你的產品，同樣很多品牌做這個事情，把最熱最爆的款的雙十一賣，而且顯示庫存十萬，消費者會買嗎?我相信會買，但是會非常著急的買嗎?不知道。所以這個過程之中，你告訴消費者是什么?我的貨只做到適度，因為市場有限。所以給用戶的信息真實的品牌告訴他。

　　第三推廣的模式。有一個數大家不太相信，我們說傳統品牌推廣是10%，我想講一個點，我們的費用可能是3.5%。如果不含雙十一的費用我們可能3%都不到，為什么會有這么低的費用?我對直通車做一件事情，什么事情?我所有的重點要推的款式，我會在前期做整個的寶貝詳情描述的時候，以及我的前端做銷量的時候，會逐漸減緩數的金額;慢慢變成搜索的量，逐漸帶動產品的銷售。

　　同樣寶貝的陳列帶動我們整個首頁瀏覽的深度，然后提高客單價。我們說京東商務倉說沒有效果，是對每一個地方精準的分析，決定每一個貨品精準的程度，這個時候整個的體現有一個標準，如果按照標準做，包括傳統產品都有效。最后來到你的首頁展示你的品牌，沒有問題。

　　最后談盈利模式。我舉一個簡單的例子，我們如何把