GUCCI古馳再度陷入困境 品牌形象亟需提升

　　近日，全球第三大奢侈品集團開云宣布，GUCCI兩位最高領導者CEO Patrizio di Marco和創意總監Frida Giannini將一同離開集團旗下這個意大利最大的奢侈品品牌。消息使開云當日股價下跌了2.2%。此前一周，GUCCI腕表及珠寶部門CEO Michele Sofisti剛剛離職。

　　開云稱，CEO di Marco將于明年1月1日正式離任，接替者是今年4月剛剛任命為集團內高級時裝和皮具部門CEO的Marco Bizzarri。Giannini則會在2015年2月米蘭時裝周發布2015秋冬系列后離任，接班人尚未確定。

　　GUCCI上一次經歷類似動蕩是在2004年，當時的CEO Domenico de Sole與明星設計師Tom Ford同樣雙雙離開GUCCI。此前，Tom Ford不但挽救GUCCI于因家族企業經營不善而瀕臨破產的境地，更在10年間使它成為僅次于LV的全球第二大奢侈品品牌。

　　但是10年之后，GUCCI再度陷入困境。盡管它的業績仍占集團年收入的1/3，但最近幾年風頭卻遠遠落后于集團一些小品牌。根據開云財報顯示，GUCCI今年前9個月的業績從2013年同期的35億歐元下降為25億歐元，與Bottega Veneta同期12%的增長以及YSL 26%的增長相比明顯遜色。GUCCI在第三季度銷售額下跌1.6%，為4年來季度銷售增幅最差表現，也創下在華銷量新低，這對開云集團無疑是沉重打擊。

　　而過去近5年內GUCCI卻開始全面擴張，新增200家門店，遠超競爭對手LV的30家。GUCCI在中國共有61家門店，在北京就有6家，而在上海，久光百貨和芮歐百貨的兩家門店，曾經只相隔一條馬路。當雙G的Logo在很多地方都開始可以見到的時候，GUCCI的形象卻顯得有些老氣和過時。匯豐控股的數據顯示，2013年GUCCI中國區銷售額下滑了2.3%。

　　“現在人們追逐新的東西，他們會覺得GUCCI過時了，因為我們最早進入這個市場。”在之前一次采訪中，時任GUCCI CEO的di Marco對記者談到了自己的憂慮。GUCCI早在1996年就已進入中國，是最早開始全球化的奢侈品牌之一。“那么多人都認為GUCCI是個Logo品牌，但這并不是真的。”

　　di Marco希望改變GUCCI的現狀。2009年，他從開云集團旗下另一品牌Bottega Veneta加入GUCCI后，盡力減少對雙G標識的使用，以奢華面料重現經典設計，并且增加高端皮具比例，減少批發和增加零售直營等，這一切都是希望能提升它的品牌形象。不過到目前為止，這些做法都未能阻止GUCCI下降的頹勢。

　　過于激進的品牌提升策略也成為客戶流失的原因之一。di Marco 2009年上任時，一個重要的任務是糾正前任CEO Mark Lee犯下的增加入門級產品數量的錯誤。而那些產品一度占到GUCCI銷售額的85%。2013年，面對亞洲市場的低迷，GUCCI和LV這兩個全球營收規模最大的奢侈品品牌相繼高調宣布高端定位的策略，包括提升高價產品比例，以及所謂的“去Logo運動”。同一年，GUCCI那些無Logo產品占年收入比例從2012年的40%急劇上升至2/3。同時，GUCCI在過去的4到5年內，提價幅度總計超過40%。

　　但品牌的吸引力并沒有和大幅提價同步上升。許多原本計劃購買GUCCI入門級產品的消費者，也開始轉向一些更平價的奢侈品牌，比如美國的Michael Kors和法國的Longchamp。和歷史悠久的主流奢侈品品牌相比，一些創立時間不久的小眾品牌反而更具有吸引力。

　　“中國奢侈品消費者正越來越多地從傳統歐洲奢侈品品牌轉向一些年輕品牌。”法國市場研究公司益普索集團執行董事Simon Tye對記者表示。

　　即便同為傳統奢侈品品牌，在容易吸引年輕人的話題制造上，GUCCI也落后于競爭對手LV。

　　2012年，LV在上海恒隆廣場開設了首個LV之家，并在外灘重現了同年的巴黎時裝周，定做的火車布景也特意運至上海。2013年，LV啟用明星設計師NicolAS Ghesquiere為設計總監，并為其2014春夏系列廣告請到范冰冰、吉賽爾·邦辰、Caroline de Maigret、伊迪·坎貝爾、凱瑟琳·德納芙以及索菲亞·科波拉等6位時尚人物拍攝大片。2014年10月，LV在巴黎開設了由建筑師Frank Gehry設計的藝術博物館，并發布了由6位藝術家和設計師設計的限量皮包，作為160周年紀念。

　　GUCCI在同一時期則漸漸被人遺忘了。它在中國給人留下印象的只有李冰冰出鏡代言的廣告，雖是一線明星，但她的形象更偏向努力、認真，既不走年輕時尚路線，也不奢華富貴。

　　今年42歲的Giannini在Gucci服務超過12年，她從2006起擔任GUCCI創意總監，她創作的Flora印花手袋在市場上大受歡迎—盡管這個設計曾受到Tom Ford的反對。在她任期內，GUCCI業績增長了近2/3，并成為一個更大眾化的品牌。但她卻很少得到時尚界和媒體的贊譽。前任紐約時報專欄作家Cathy Horyn甚至評論道，“很顯然我們不能期待Frida Giannini會有什么創造潮流的設計。”

　　某種意義上，Giannini成為了自己商業上成功的受害者，而她的自我重復也讓人們隨著時間的推移失去了對GUCCI的興趣。巴黎銀行奢侈品行業研究主管Luca Solca對路透社評論說，“你不能總靠著復興過去的經典形象來過日子，還得有突破性的創新。”

　　過去幾十年，GUCCI熱銷的核心產品始終圍繞著竹節手柄這一個元素，而香奈兒每年則推出6個系列新品、至少1個暢銷款來保持品牌優勢。同樣隸屬于開云集團的YSL如今是開云利潤增長最快的品牌。截至9月底，YSL前三季度營收增幅27.6%，達1.778億歐元。這要歸功于設計總監Hedi Slimane加入后帶來的富有爭議的風格變化。而開云旗下的另一品牌Balenciaga的零售業績也同樣實現了兩位數增長。

　　消費者與奢侈品品牌之間的關系已經發生了顯著改變，人們不再只是尋求身份象征，而更加在意認同感。一些新品牌也開始抓住這樣的機會。

　　今年11月時，di Marco和Giannini曾向美國《女裝日報》重申他們沒有離開GUCCI的打算，這意味著兩人此次離職可能并非出于主動。開云發言人表示，“選擇新人取代di Marco，是為了給GUCCI帶來新動力，加快發展步伐。”

　　除了CEO和創意總監的任免，10月GUCCI還宣布調整了除日本之外亞太地區的組織架構，以便讓總部能更直接地與當地市場溝通，并確保品牌策略的有效執行。

　　開云集團CEO Francois-Henri Pinault對《紐約時報》表示，“在過去5到7年中，奢侈品牌的規模和業績增長發生很大變化，我們面臨著如何在增長的同時保持品牌奢華的問題。”

　　顯然，Pinault期待明年1月GUCCI新任CEO Bizzarri上任后，能解答這個難題。他在一份聲明中直言，他希望Bizzarri保持現有策略，將GUCCI轉變成一個更為高端奢華的品牌。Bizzarri的經歷讓人不禁懷有類似期待。畢竟在2009年代替di Marco上任Bottega Veneta CEO之后，Bizzarri帶領該品牌成為了開云集團目前第二大的業績和利潤貢獻者。