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    中國六大運動品牌 華麗上演高庫存角逐戰

    2014/12/29 19:56:00 來源: 中國鞋網評論(0)67

    運動國內品牌品牌觀點

      所謂牽一發而動全身,高庫存就像一個惡性腫瘤會感染整個企業的正常運轉,導致了整個行業增長速度的放緩。

      媒體速遞

      新華財經:如果把目前全國庫存積壓的鞋子拿出來賣,只怕三年都賣完。

      福建日報:行業內庫存是非常正常的現象,一般來說10%-20%的庫存都被視為安全庫存。但更多數據表明,目前大多數鞋企庫存積壓指標已經明顯高于這個數字。

      都市快報:盲目擴張埋隱患、產品同質化、價位互相接近,行業增長受到渠道增長極限的制約,以及經濟大環境的通脹、購買力有所下滑等導致高庫存問題浮現。

      數據調查

      縱觀國內整個鞋業市場,不管是運動鞋還是女鞋抑或者男鞋行業,都不免受到了庫存危機的高度洗禮,其中以運動鞋領域最為凸顯。隨著近幾年各大運動品牌門店的強勢擴張以及產品線的不合理擴充,運動鞋行業的高庫存至始至終都是業界討論的焦點。下面是筆者從相關部門獲取到的一些數據:

      破解之道

      高庫存,究竟是壓垮駱駝的最后一根稻草,還是企業轉型升級的催化劑?面對市場形勢愈加復雜的2012,高庫存所釋放出來的信號,讓行業唏噓不已。沒有人知道未來將會如何,但尋找泅渡的諾亞方舟,已提上議事日程。也許,這個方舟是電商,抑或是其他,且看市場是如何站位的。

      ★打折促銷:打折是鞋企去庫存的傳統做法,可以帶來短期銷售的高峰。但如果過度了或者不合理,就會損害到品牌的價值。所以,企業在確定打折方案時務必要多動腦筋,避免只打“打折”牌,以免影響到其他按原價購買同類產品消費者的忠誠度。或者說,可以對按原價購進的產品給予一定的增值服務,比如免清洗等方式,而對于促銷類新品可以盡量結合舊款產品來帶動消費。

      ★電商渠道:去庫存的另一種方式,就是讓企業又愛又恨的電商渠道。無底線的價格戰讓企業有時候不得不以近乎于零的利潤來快速推貨,成為一種“斷尾求生”的不得已之舉。畢竟很多傳統鞋企做電商,主要也都不是為了建設網絡品牌,而是想增加一個去化的渠道。如果控制不好,電商渠道反而更容易造成庫存。

      ★批發渠道:通過批發的方式來去除庫存尾貨,是目前外貿鞋企普遍采用的一種渠道模式,一來可以大量銷售尾貨產品,二來又可以從中獲得相應的利潤。但是這種方式也客觀上存著在一些制約性,并不是每個企業都適合的。

      ★直營模式:有一定比例的直營店,對企業來說是一個安全通道,但也要以企業的資金情況來考量。比如一個區域的購買力只有2000萬,但生產出來了3000萬的貨品,那怎樣才能讓消費者把多余的1000萬買回去。還是得從生產和制造這個源頭上控制,比如降低產品的同質化、地區渠道不要過于密集等。

      從長遠角度考慮,鞋企要解決庫存問題,必須要降低產品的同質化競爭,加強產品的設計創新,建立一套有效的庫存控制體系。改變以往的固定訂單模式,采用更為彈性的供應鏈,根據市場情況及時調整尚未產生付運的訂單,使得生產產品能夠和市場需求更為匹配。而在這一方面上,當屬李寧、安踏、特步等運動品牌表現最為突出。

      品牌觀點

      李寧:將致力清理零售端的庫存水準,控制新開門店的速度,并關閉效率不佳的門店.希望零售端的目標可以達到平均76折.短期將在國際品牌尚未進入前,鞏固現有市場;中長期將注重品牌創新及區隔,找到自己的定位。

      匹克:將進一步優化、調整零售網點結構,開大店,關小店,進一步提升零售網點的平均銷售面積,并繼續以中國二、三線城市為拓展零售網點的重點。

      安踏:今年門店拓展的腳步將放緩,計劃新增220家門店,較上一年的229家減少.在控制庫存上,采取更具彈性的補單安排,調整尚未生產付運的訂單,全年訂貨會的訂單金額將錄得高單位數百分比跌幅。

      361度:來自國際品牌的競爭加劇,將持續優化品牌形象,并透過創新研發來確保產品品質.2012年開店數調整為600間,去年為602間。

      特步:今年開店策略將不放在新增門店,而是優化現有門店,期以增加同店銷售。

      中國動向:關閉分布不合理而盈利狀況欠佳的門店,優化銷售渠道的布局,有效改善整體銷售效率及經銷商的盈利狀況.并利用網上銷售,加速消化庫存。專家寄語

      專家寄語

      拍鞋網副總裁董欣達:面對行業內高庫存現象,拍鞋網經過多年的整合積累,依托中國鞋都晉江的產業優勢,打造了一條獨一無二的零庫存的供應鏈體系,效能高且風險可控。

      匹克CEO許志華:現時匹克零售終端庫存約1個月,經銷商庫存則為5至6個月,整體約達6個月。也就是說,約半年的庫存積壓在分銷商環節,直接影響了分銷商進貨的內力和信心。

      安踏董事局主席丁世忠:目前個別企業仍有超大的庫存壓力,主要是因為過往數年持續的積累。未來半年至1年內,行業依然充滿挑戰,希望今年全年訂貨額可以持平,相信下半年情況會好轉。###NextPage###

      特步財務總監何睿博:通過調低定單目標、放緩開店等方法,能夠控制存貨問題,未來毋須回購存貨,亦不會大幅關店。存貨消化后,業務在今年下半年能有所恢復。

      結語

      高庫存是制鞋企業的通病,也是制鞋企業的“致命傷”。在高庫存壓力下,品牌形象已經顯得沒那么重要,如何消化庫存獲得資金流,從而生存下去才是首要問題。前幾年市場處于激進擴張期,鞋類品牌企業紛紛“跑馬圈地”,搶占地盤。如今市場已經開始“溫和”,企業不能再靠“走量”而應該主動改變商業模式,只有用更穩健、精細的方式來進行流程控制,才能突圍當前行業高庫存的瓶頸。

    責任編輯:鄭部
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