解讀奧特萊斯的反周期價值

　　砂之船(上海)控股有限公司(以下簡稱“砂之船控股”)和L資本、美國華平投資集團(以下簡稱“華平投資”)聯(lián)合宣布：L資本、華平投資向砂之船控股注資數(shù)億美元。

　　L資本是世界一線奢侈品集團LVMH設(shè)立的主攻亞洲私募股權(quán)投資的基金，華平投資是美國知名PE機構(gòu)。而砂之船控股是誰?

　　這家發(fā)軔于重慶，目前在重慶和杭州擁有并運營了三家奧特萊斯的企業(yè)，在零售行業(yè)尚且不是人盡皆知。它第一次相對“高調(diào)亮相”，就是宣布它獲得L資本和華平投資投出的B輪投資。

　　砂之船首席財務官黃浩云介紹，B輪融資總額數(shù)億美元，首批到賬的基金為1億美元。2011年，華平投資投資了砂之船，這一輪投資，由L資本領(lǐng)投，華平跟投。

　　而這是過去幾年來，被資本市場看淡的傳統(tǒng)零售業(yè)最大金額的少數(shù)股權(quán)投資。上一次這個行業(yè)令人矚目的投資是2012年，弘毅投資出資12億元投資蘇寧電器。

　　黃浩云指出：“奧特萊斯和傳統(tǒng)的百貨業(yè)不同。傳統(tǒng)的百貨零售業(yè)受電商沖擊嚴重，奧特萊斯卻是一個朝陽行業(yè)。美國也是傳統(tǒng)百貨在收縮的同時，奧特萊斯增長非常強勁。”

　　在砂之船創(chuàng)始人兼董事長徐榮燦看來：“奧特萊斯是反(百貨業(yè))周期的。”L資本大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃晗躋和華平投資執(zhí)行董事王倩雙雙表示：看好奧特萊斯在中國的發(fā)展，看好砂之船。

　　本土品牌+資金+運營的組合

　　兩個數(shù)據(jù)足以說明傳統(tǒng)零售業(yè)有多么疲軟。中金公司研究員樊俊豪2015年1月15日發(fā)布的報告稱：2014年零售50強銷售額同比下降0.7%;全國50家重點大型零售企業(yè)門店數(shù)相比上年減少了11.6%，這一降幅相比2013年擴大了5.5個百分點。

　　與傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛關(guān)店相反的是，近年來，奧特萊斯開始在一二線城市興起。奧特萊斯為Outlets的中文音譯，指銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心。

　　王倩援引羅蘭貝格戰(zhàn)略咨詢公司中的數(shù)據(jù)，提到中國有40家左右的奧特萊斯，但如果按照國外奧特萊斯的標準，比如考慮單店經(jīng)營面積、單店銷售額、一二線品牌的比例等數(shù)據(jù)，中國嚴格意義上的奧特萊斯僅有十多家。從奧特萊斯在歐美的發(fā)展歷程來看，它的增長還有很大的空間。

　　L資本和華平投資都看好奧特萊斯在中國的發(fā)展，但黃晗躋和王倩認為，國內(nèi)一些奧特萊斯的做法不夠?qū)I(yè)，比如有的是由地產(chǎn)開發(fā)商來運作，兩位投資人對地產(chǎn)商是否能成功運作奧特萊斯存有疑慮。最終，他們看重作為行業(yè)領(lǐng)先者的砂之船和有更多零售經(jīng)驗的徐榮燦及團隊。

　　徐榮燦在重慶讀大學，畢業(yè)后一直在重慶創(chuàng)業(yè)，從最開始做知名品牌的代理商，早在上世紀90年代，他把阿瑪尼、紀梵希等一線品牌引入重慶，高峰期他一口氣代理了18家知名國際品牌;隨后，他也自己創(chuàng)辦過女裝品牌。徐在多次考察意大利的奧特萊斯后，終于在2006年決定，自己來做中國的奧特萊斯。最終，重慶的西部奧特萊斯在2008年開張。

　　徐榮燦笑稱，他的過往履歷對做奧特萊斯幫助極大：代理多家國際一線品牌培養(yǎng)了他的時尚觸角，他一度被評為“重慶先生”;而做女裝的經(jīng)驗讓他深知品牌商的“痛點”，“做品牌才知道服裝廠商的尾貨多么難處理”。

　　而徐榮燦先后選擇華平投資和L資本，看重的絕不僅僅是兩者的資金實力—國內(nèi)土豪現(xiàn)在正熱愛這一新興行業(yè)。“華平在商業(yè)地產(chǎn)運營方面對我們來說非常有價值，而LVMH集團就是奢侈品的發(fā)起人。引入他們后，我們的股東結(jié)構(gòu)和成分就非常不一樣了，我們希望三方一起把這個產(chǎn)業(yè)做到一個全新的高度。”

　　王倩介紹，此前華平投資在中國的商業(yè)地產(chǎn)布局頗廣：華平投資先后與華潤集團合作投資ShoppingMall，與其投資的紅星美凱龍一起，在二三線城市做購物中心;華平投資甚至還投資了北京市動物園批發(fā)市場。

　　黃晗躋特別表明，L資本80%的資金為對外募集，L資本作為基金是獨立運作，所以這一投資行為不代表LVMH集團的戰(zhàn)略行為，但由于L資本有集團的背景和資源，所以首先當然會幫助砂之船控股拓展渠道，引進品牌。

　　在華平和L資本加入后，徐榮燦仍然是砂之船控股的絕對大股東;華平投資先后投資A輪、B輪，為第二大股東;L資本在B輪是領(lǐng)投，但目前是第三大股東。徐榮燦表示，正在籌備對砂之船控股的高管、核心中層管理人員進行多批量的股權(quán)和期權(quán)激勵。

　　黃晗躋和王倩不愿意多談具體的融資細節(jié)。王倩提到，數(shù)億美元的出資，首批到位一億美元，后續(xù)的出資有結(jié)構(gòu)性安排，但并無太多附加條件。

　　非標準連鎖業(yè)態(tài)

　　2011年，砂之船控股接受華平投資A輪投資后，徐榮燦主動提出華平是否需要派駐財務總監(jiān)。華平投資最終選擇了黃浩云。

　　這一年對于砂之船控股是格外關(guān)鍵的一年：第二家奧特萊斯在杭州開出;重慶西部奧特萊斯在商業(yè)上的回報可觀;徐榮燦又拿到了華平的注資，他開始加速擴張：在其他省會城市選址、派駐開發(fā)團隊;于是，有2013年重慶璧山店的開出;南京店和合肥店都即將正式營業(yè);2015年，昆明和貴陽店也將建成。

　　和其他國家的奧特萊斯不同的是，砂之船控股運營的奧特萊斯，一般會配套有意大利購物村、兒童世界、國際美食街，像重慶西部奧特萊斯店的建筑面積高達22萬平方米。徐榮燦的考慮是，他發(fā)現(xiàn)很多顧客在奧特萊斯店停留的時間超過四個小時，且很多顧客都是以家庭為單位來逛，奧特萊斯又基本在遠離市區(qū)的地方，所以會配套美食街和兒童世界就順理成章。

　　黃浩云介紹，砂之船控股的奧特萊斯都是和其他品牌公司聯(lián)營，根據(jù)品牌影響力的不同，扣點比例也不同，總體扣點為15%左右。兒童世界和美食街也是由砂之船控股來招商，和其他商家聯(lián)營，這兩類店的扣點較奧特萊斯低一些，平均在8到15個點左右。

　　而砂之船控股在異地擴張時，并不如經(jīng)典的連鎖經(jīng)營模式，力求所有店都一模一樣，以確保顧客體驗的穩(wěn)定性。徐榮燦介紹，他的思路不是將重慶西部奧特萊斯復制到各地，而是將砂之船奧特萊斯的基因“繁殖”到各地。而復制到繁殖的區(qū)別則在于：前者喜歡把店的外觀做得一模一樣，后者則在不同的城市，會從外觀到商品，都更多引入當?shù)氐奈幕蛩亍?/p>

　　黃浩云表示：“我們的奧特萊斯會傳承當?shù)氐膮^(qū)域文化符號，選址時盡量與在當?shù)叵∪钡纳鷳B(tài)資源結(jié)合。像我們合肥店旁邊有個美麗的湖和半島;南京店則把南京的城墻放入奧特萊斯的外觀。在招商、企劃和運營時也會吸納當?shù)氐脑兀@些奧特萊斯店在商業(yè)管理上，還是砂之船的DNA。”徐榮燦則補充，砂之船在選址時，更為看重這些地方是否適合做奧特萊斯，而不拘泥于這個地方的物業(yè)是否能買下來。砂之船擁有的這些店，有的物業(yè)是自有，有的則是簽二十年以上的長期租約。

　　徐榮燦告訴記者，砂之船奧特萊斯從外觀的非同質(zhì)化，到運營時有意大利購物街、兒童世界、美食街等配套，甚至還有溜冰場，其背后的考慮都指向：砂之船奧特萊斯在倡導一種生活方式，這個城市及周邊的居民并不只是為了買打折的名牌商品才來奧特萊斯，而是把它作為一個休閑游的景點。

　　此外，徐榮燦特別告訴記者，他堅持在各家奧特萊斯都配置很好的電影院，有的甚至是當?shù)刈詈玫碾娪霸海且驗椋l(fā)現(xiàn)，電影院將奧特萊斯周一到周五的客流拉高了—而放眼全世界，奧特萊斯都是節(jié)假日經(jīng)濟，節(jié)假日的客流和銷售額都遠遠高于工作日。

　　王倩非常認同徐榮燦的這種思路。“這種一站式購物娛樂休閑的思路，在我們進來前，徐總就是這么做的;我們進來后，一起討論把它做得更成熟。一些商業(yè)綜合體也是這么做的，但在奧特萊斯行業(yè)這還是很創(chuàng)新的。我們覺得徐總的這種思路很接地氣，更符合中國國情。”

　　從財務表現(xiàn)來看，目前砂之船的顧客對這種模式很買賬，黃浩云告訴記者，過去七年，砂之船每一家奧特萊斯基本上在開業(yè)12個月后，“其現(xiàn)金流就會打平”，而砂之船對其聯(lián)營的商家不過45天賬期;奧特萊斯開業(yè)的第二年就會盈利。砂之船控股過去七年的收入復合增長超過30%。2014年，砂之船控股的零售額超過30億，2015年將超過50億，凈利潤率為百分之十幾。

　　中國過去幾年宏觀經(jīng)濟形勢變動幅度不小，2013年以來，不少消費行業(yè)不太景氣，傳統(tǒng)零售業(yè)頗受電商沖擊，當被問到這些是否會影響砂之船控股的表現(xiàn)時，黃浩云表示：過去幾年，砂之船一直保持著穩(wěn)定的高增長。

　　此外，砂之船控股目前尚無意在一線城市擴張。徐榮燦表示，因為當?shù)馗偁庍^于白熱化，所以更愿意在相對藍海的二線城市深耕。正因為此，砂之船控股在各省開店時較少遭遇當?shù)氐母偁幷撸阅壳斑€不太會碰到“強龍難壓地頭蛇”—這是其他零售業(yè)態(tài)在跨省擴張時容易碰到的難題。當?shù)卣浅g迎砂之船，因為中國很多城市都新建了不少新區(qū)，當?shù)卣Ｍ谐墒斓纳虡I(yè)配套進去，提高整個區(qū)域的價值。