銳步PUMP轉(zhuǎn)型回歸 能否重現(xiàn)輝煌

　　圖片來源：CFP

　　銳步在1980年代末到1990年代初的“黃金時代”已成往事。

　　2006年，阿迪達斯買下了這家公司，也同時取代了銳步的NBA贊助商地位。2010年，耐克又奪走了銳步橄欖球大聯(lián)盟的球衣專營權(quán)。而銳步當年最重要的代言人NBA球星沙奎·奧尼爾，如今只是一個社交媒體上的“全明星”（2011年，奧尼爾在Twitter上宣布退役）。

　　然而，在位于被大雪封鎖的南波士頓的銳步壯觀的總部深處，還有一個無價之寶——可充氣運動鞋。這項精密的技術(shù)，包括嚴密的法律工作，使得其他運動品牌——包括耐克，都無法完全破解。

　　銳步賣出他們第一雙可充氣運動鞋，已經(jīng)是26年前的事情了。如今，它再次將可充氣運動鞋Pump作為扭轉(zhuǎn)長期疲軟業(yè)績的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

　　3月4日上午，銳步推出了新款跑步鞋，這款跑步鞋有著無縫的網(wǎng)面鞋面和輕薄的鞋底，與市場上其他產(chǎn)品看起來沒差。不同的是，銳步稱，其中的可充氣氣墊采用了全新的技術(shù)，生產(chǎn)成本將比原先的Pump球鞋更低。

　　銳步此舉仿佛再次簽下了一位NBA球星一樣——只是這位“球星”有些上了年紀罷了。

　　一個例子是，隨便問問一個35至40歲的美國男性如何評價銳步Pump，你很有可能聽到這樣的反饋，“它們剛面市的時候我才12歲，那時我覺得它是世界上最酷的玩意了，連Air Jordon也比不上Pump。”

　　Jordan Geller是一位職業(yè)收藏家，在拉斯維加斯擁有一家名叫ShoeZeum的展覽館，展出各式各樣令人垂涎的球鞋。他說：“這是銳步唯一一次徹底戰(zhàn)勝耐克。”

　　產(chǎn)品創(chuàng)新、公司戰(zhàn)略和流行文化，都大大推動了Pump的知名度。在當時，用氣墊保護足部和踝部的技術(shù)是革命性的，可以媲美汽車的安全氣囊。銳步先進概念副總裁兼原Pump運動鞋項目經(jīng)理Paul Litchfield介紹，這一想法借鑒了滑雪靴和充氣夾板的設(shè)計。氣墊是在馬薩諸塞州的Chicopee市一家醫(yī)藥設(shè)備工廠生產(chǎn)的。

　　“那時候籃球運動如日中天，所以我們重點研發(fā)了可以進一步滿足運動員需求的產(chǎn)品。”Litchfield說，“我們已經(jīng)有固定帶、適應(yīng)系統(tǒng)和鉸鏈等各種玩意，但氣墊這個想法是排在首位的。”

　　發(fā)現(xiàn)了這一機會后，銳步為它的新產(chǎn)品制定了170美元的“天價”，差不多是當時其他籃球鞋價錢的兩倍。然而，高價依然帶來了銷售的增長。Geller認為，這一理念帶來了全新的進步，而非一時的噱頭。

　　當時，由于邁克爾·喬丹的活躍，籃球運動仍處在高峰。1988年，喬丹贏下了自己首個NBA最有價值球員獎項，并在灌籃大賽中第二次奪魁。然而三年后，銳步簽約的球員迪·布朗在灌籃大賽中擊敗了喬丹。布朗在每次灌籃前都會為自己的球鞋充氣，引發(fā)了消費者觀眾的瘋狂。

　　“球員們很歡迎這一理念，”Litchfield說，“市場活動在當時非常密集，每一場勝利都意義重大，特別是大勝。”

　　在問世后的18個月內(nèi)，銳步賣了400萬雙Pump球鞋，創(chuàng)下了5億美元的銷售狂潮。在當時，公司全年的總收入還不到30億美元。

　　很快，銳步開始復(fù)制這一成功模式，把氣墊運用到其他運動鞋中，包括高爾夫、棒球和網(wǎng)球。

　　然而這并沒有阻止耐克的擴張。1990年，當喬丹和芝加哥公牛開始他們的三連冠王朝時，耐克在收入上超越了銳步。不久后，耐克也推出了可充氣球鞋。

　　這時，銳步卻將發(fā)展重點從球類運動上轉(zhuǎn)移。他們收購了一些看起來毫無希望的公司，包括休閑鞋品牌Rockport和造船企業(yè)Boston Whaler。1991年，時任銳步首席財務(wù)官Paul Duncan稱，公司的重點不是擊敗耐克。“我們并不認為自己是一個運動鞋公司。”Duncan說，“我們是市場公司，我們經(jīng)營品牌。”耐克輕易地贏得了市場，到2006年銳步被阿迪達斯收購時，耐克的規(guī)模達到了曾經(jīng)的老對手的6倍。

　　Geller指出：“銳步?jīng)]有趕上來。他們沒有簽約代言球星，也再沒有生產(chǎn)出酷炫的鞋子了。“

　　然而，Pump從來沒有銷聲匿跡，只是在球場上，它們逐漸被更輕便更時髦的球鞋取代。如今，銳步的大多數(shù)可充氣球鞋都是模仿幾十年前的陳舊款式。

　　銳步仍然保持著和二十年前差不多的規(guī)模艱難前進，盡管他們的野心顯得更加無趣。他們將自己再定位為一個賣鞋的健身品牌，并鎖定了與越野比賽Spartan Race、CrossFit健身操和自由搏擊競賽UFC武術(shù)的合作。

　　3月4日面市的跑鞋意味著銳步開始把新式的氣墊運用于這些運動項目。這同時意味著，一系列相似的產(chǎn)品即將與消費者見面，特別是鞋底具有可充氣調(diào)節(jié)的氣墊的運動鞋。

　　Litchfield認為這一智能的、可調(diào)節(jié)的鞋底將成為運動鞋市場上受到追捧的寵兒。“因此我們也做了一些改進。”他神秘地說。

　　這些微調(diào)或許會給銳步機會，以再次重現(xiàn)1989年的消費熱潮。盡管在大雪封山的馬薩諸塞，Litchfield把這一新技術(shù)吹得天花亂墜，銳步的市場團隊還是不得不考慮：Pump真的能再次殺出重圍嗎？