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    快時尚先鋒思捷環(huán)球所遭遇的“三槍”

    2015/3/9 15:10:00 來源: 評論(0)63

    only杰克瓊斯思捷環(huán)球

      擁有Esprit品牌的思捷環(huán)球控股有限公司2月23日公布的中期業(yè)績顯示,截至2014年12月31日的2015財年上半財年凈利潤暴跌50.5%,從上年同期的9500萬港元跌至4700萬港元。

      同時,其門店數(shù)量也在不斷減少。據(jù)其一季度財報,截至2014年9月底,集團(tuán)合共約有884間店鋪,比6月底凈減21間,全年凈減109間。

      隨著Esprit在全國范圍的大幅關(guān)店,這個曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士稱為“第一個百貨必備品牌”的快時尚先驅(qū),正面臨逐漸被市場邊緣化的風(fēng)險。有分析認(rèn)為,新的熱門商場開業(yè),Esprit已經(jīng)不在品牌招商的首選視野,其尷尬的品牌定位與高居不下的價格,也讓很多消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離。

      業(yè)績大幅下滑

      上半財年,思捷環(huán)球旗下多個系列產(chǎn)品表現(xiàn)均不盡如人意,其中Esprit女裝、男裝以及其子品牌edc品牌銷售下滑幅度分別為14.2%、19.3%以及16.6%。此前表現(xiàn)相對較好的配飾、童裝等其他業(yè)務(wù)銷售額也出現(xiàn)下降。

      其在亞太區(qū)最大市場——中國市場的營業(yè)額減少了21.6%,思捷環(huán)球表示,主要原因是店鋪人流量下降及百貨公司促銷表現(xiàn)疲弱。

      Esprit是國內(nèi)快時尚的啟蒙品牌,其1992年就已經(jīng)在大陸開出門店。經(jīng)過多年擴(kuò)張,零售網(wǎng)絡(luò)早已遍布全球幾十個國家,但中國市場一直占據(jù)其全球第三大市場的地位。但從2010年開始,其全球業(yè)績開始出現(xiàn)下滑,中國市場的表現(xiàn)也開始顯露疲態(tài)。

      第一紡織網(wǎng)總編輯汪前進(jìn)表示,Esprit的遭遇代表了諸多較早進(jìn)入中國市場的老牌快時尚品牌。“較早在國內(nèi)百貨商場風(fēng)光無比的服裝品牌,在目前的大型購物中心多已不見蹤影了。”

      汪前進(jìn)表示,這與國內(nèi)消費(fèi)的大環(huán)境和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷,有著密切的關(guān)系,這些以門店經(jīng)營為主的老牌快時尚品牌,正面臨著來自ZARA等新快時尚品牌以及電商品牌的輪番沖擊。

      不愿具名的服裝行業(yè)資深人士稱,在如今消費(fèi)選擇多樣化的前提下,消費(fèi)者的選擇參考無外乎價格和款式。在價格上,Esprit一直堅持輕奢的品牌定位,但逐漸被邊緣化。在款式上,其數(shù)月才能夠完成的產(chǎn)品更新率,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于H&M、ZARA的更新節(jié)奏了。

      此外,影響Esprit利潤的另一個重要因素,則是來自全球的金融環(huán)境。雖然Esprit品牌的成立發(fā)展與中國市場一直有著千絲萬縷的聯(lián)系,但其全球最大的市場是在歐洲,其在德國的銷售占比曾一度占到集團(tuán)銷售的50%。歐元對人民幣多年來的持續(xù)貶值,給思捷環(huán)球“中國成產(chǎn)、歐洲銷售”的商業(yè)模式帶來了巨大的毛利沖擊。

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      Esprit教父離開成分水嶺

      從高峰到低谷,Esprit的轉(zhuǎn)折亦被指與思捷環(huán)球的高層動蕩有關(guān)。

      Esprit的興起與香港商人邢李原的努力密不可分。自1996年他從Esprit品牌創(chuàng)辦人手中買下品牌,并啟動國際化發(fā)展之路后,Esprit很快成為國際一線的快時尚品牌。公司市值也一路飆漲,從其接手時的15億元暴升至最高時的660億元,12年內(nèi)大增40余倍。

      但在公司最為風(fēng)光的時候,被稱為Esprit“教父”的邢李原開始逐步退出。2006年9月,其辭任公司董事會主席職務(wù),成為非執(zhí)行董事。2008年1月,其又辭任非執(zhí)行董事,全面退出思捷管理層。此后,Esprit多次更換包括CEO在內(nèi)的管理層,每個高管上臺時都雄心萬丈,試圖做出大手筆改變,但效果并不明顯。

      在獨(dú)立鞋服評論人馬崗看來,高層人事震蕩讓思捷環(huán)球定位越來越模糊。思捷環(huán)球多次轉(zhuǎn)型卻鮮有成效,高層每一次計劃變動讓思捷環(huán)球的定位越發(fā)模糊。同時,思捷環(huán)球計劃實施前也未進(jìn)行試點,更改計劃也多是借助高層經(jīng)驗。

      前述服裝行業(yè)資深人士表示,邢李原的離開讓Esprit原本一路高歌猛進(jìn)的大陸市場,也開始出現(xiàn)增長乏力的情況。在2008年前后,國內(nèi)的服裝行業(yè)發(fā)生了巨大的變化,先是新的快時尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫等開始搶灘市場,后有電商品牌的崛起,使市場份額遭到了分流。而在新的市場變化前,Esprit幾乎毫無作為,將市場份額和核心門店逐步讓位給新的品牌。

      轉(zhuǎn)型乏力

      如今在新的市場環(huán)境下,Esprit會作出怎樣的改變?這個問題的答案或許將關(guān)乎這一老牌時尚的生死存亡。

      為扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑趨勢,思捷環(huán)球2012年9月從ZARA的母公司Inditex集團(tuán)挖來了馬浩思擔(dān)任首席執(zhí)行官,還推出2014年~2016年為期3年的新轉(zhuǎn)型計劃,包括每年節(jié)省10億港元開支,把營運(yùn)開支占比下降至少50%。為此,思捷環(huán)球大規(guī)模關(guān)閉其在中國市場的門店,并祭出縮短產(chǎn)品上架時間等措施。

      在業(yè)內(nèi)人士看來,上述改變只能做到“節(jié)流”,卻無法幫助Esprit走出困境。與ZARA、優(yōu)衣庫等新的快時尚品牌相比較,Esprit無法實現(xiàn)門店商品的快速銷售,如某款商品暢銷或滯銷,需要店長迅速收集信息并作出決策。這對門店的管理、信息化等方面提出了更高的要求,而這是Esprit目前難以做到的。

      盡管在款式更新上,Esprit近年來加快了產(chǎn)品更新的周期,但速度上依然無法與新銳品牌相提并論。“比如說將產(chǎn)品更新周期縮短至一周,這是一個系統(tǒng)性的問題,需要整個供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)與配合。”在汪前進(jìn)看來,欲在款式更新上與ZARA等進(jìn)行對抗,并非一朝一夕就能夠完成的。

      服裝行業(yè)的另一個轉(zhuǎn)型方向是電商。近年來,另一個之前在國內(nèi)市場風(fēng)生水起的國際時裝品牌綾致服裝,將旗下的Only、Jack&Jones等在渠道上進(jìn)行了大幅度的電商化改造。汪前進(jìn)表示,綾致服裝摸索電商模式的路上,也出了一些昏招,如大幅度的促銷令品牌受損等,但其至少也在嘗試改變。相比之下,Esprit在面臨困局時,業(yè)內(nèi)尚未見到其扭轉(zhuǎn)局面的決心和動作。

    責(zé)任編輯:杜曉軍
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