邦頓百貨希望線下企業(yè)把握風(fēng)口

　　根據(jù)其發(fā)布的財(cái)報(bào)，截止到今年1月31日，2014財(cái)年Bon-Ton在線銷售額增長(zhǎng)了26%，據(jù)估算增長(zhǎng)到1.65億美元，總銷售額為27.56億美元，比去年降低了0.5%。在線銷售額占總銷售額6%。2014年第四財(cái)季的銷售額是9.426億美元，線上銷售額比去年同期增長(zhǎng)了22%。

　　其CEO Kathryn Bufano表示，其線上營(yíng)收額的增長(zhǎng)的原因是其在線品類的擴(kuò)充和購買轉(zhuǎn)化率的提高。為了提升客戶體驗(yàn)，Bon-Ton將投資兩個(gè)項(xiàng)目。一個(gè)是建立O2O試點(diǎn)，實(shí)行讓顧客在網(wǎng)上下單，線下實(shí)體店取貨的全渠道銷售O2O模式。另一個(gè)是開設(shè)一個(gè)70萬平方英尺的電子商務(wù)實(shí)踐中心，提升客戶體驗(yàn)。Bufano稱其會(huì)繼續(xù)采取一些戰(zhàn)略措施，來支持在線銷售額的增長(zhǎng)。

　　以上三家的積極轉(zhuǎn)型帶來了可觀的利益，不難發(fā)現(xiàn)國外企業(yè)更加注重技術(shù)對(duì)于產(chǎn)業(yè)的改造。對(duì)于傳統(tǒng)零售商，單純發(fā)展線下已經(jīng)沒有出路，發(fā)展全渠道的O2O是必然趨勢(shì)。國內(nèi)的零售商也應(yīng)深入探索零售O2O模式，不僅僅停留在營(yíng)銷層面。億歐網(wǎng)相信，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)零售商逆襲純電商的最佳時(shí)機(jī)，希望線下企業(yè)把握風(fēng)口，走出一條康莊大道。

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　　兩年前，西單大悅城開始做訂閱號(hào)，兩年一共積累了不到7萬的粉絲量。訂閱號(hào)基本上是一些新品信息的推送，但這些新品的信息同質(zhì)化比較嚴(yán)重——因?yàn)槲鲉未髳偝怯械钠放苿e人也都有，別人也都在推，內(nèi)容也僅限于教給消費(fèi)者怎么服裝搭配等。西單大悅城還在訂閱號(hào)里做了一些小游戲，但是效果也不是特別的明顯。

　　沒有實(shí)質(zhì)功能、互動(dòng)性差、服務(wù)的黏性和黏度不大，加劇了西單大悅城把訂閱號(hào)轉(zhuǎn)到服務(wù)號(hào)的決心。

　　2014年12月24日，西單大悅城服務(wù)號(hào)啟動(dòng)，僅僅3個(gè)月的時(shí)間，粉絲量就達(dá)到將近9萬。西單大悅城信息部總監(jiān)張燦對(duì)《商業(yè)價(jià)值》說：

　　“這讓我們對(duì)未來充滿希望，用兩年的時(shí)間積累了7萬的粉絲，但是我們用了3個(gè)月的時(shí)間積累了近9萬的粉絲，這意味著消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)號(hào)的功能服務(wù)是比較認(rèn)可的。3月31日，訂閱號(hào)全部停止，轉(zhuǎn)到服務(wù)號(hào)。”

　　在西單大悅城微信服務(wù)號(hào)首頁屏幕下面，有三個(gè)按鈕： “我要”、“我的”和“西單大悅城”。這個(gè)看起來簡(jiǎn)單的三個(gè)按鈕，卻花費(fèi)了西單大悅城信息部的人許多心思，因?yàn)檫@三個(gè)按鈕連成一句話，就是“我要我的西單大悅城”。

　　許多人去購物中心里都有這樣的體會(huì)：雖然有店鋪指示，但依然不知道自己想找的店鋪在哪兒，或者不知道到底有哪些店鋪。

　　在西單大悅城，有一個(gè)iBeacon 功能系統(tǒng)。它的基本原理是：配備有低功耗藍(lán)牙(BLE)通信功能的設(shè)備或基站使用BLE技術(shù)向周圍發(fā)送自己特有的ID，而接收到該ID的應(yīng)用軟件(如“水滴”)就會(huì)根據(jù)該ID進(jìn)行反應(yīng)。iBeacon的誕生，讓商戶和終端(智能手機(jī))能夠準(zhǔn)確感知彼此的準(zhǔn)確位置，這就為O2O的互動(dòng)提供了無限可能。

　　在幾乎遍布西單大悅城所有商戶門口及重點(diǎn)公共區(qū)域的300個(gè)水滴藍(lán)牙發(fā)射基站之下，顧客可以利用微信，知道自己在哪，找店鋪在哪，或者看每一層樓都有什么品牌。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入水滴藍(lán)牙基站的發(fā)射范圍，就會(huì)得到基于當(dāng)前所處位置的各種信息。例如當(dāng)身處商戶門口，就會(huì)收到商戶的優(yōu)惠信息;路過熱門餐廳，能得到排位的最新情況……

　　現(xiàn)金券，西單大悅城區(qū)別于其它O2O系統(tǒng)獨(dú)有的一部分，也是整套O2O中實(shí)現(xiàn)線上與線下重要的一個(gè)組成部分。其發(fā)券均在線上實(shí)現(xiàn)，搖中率是100%，主要分為四種方式，覆蓋四類人群：

　　一種是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放滿贈(zèng)券，消費(fèi)后，通過微信掃描銷售憑證，領(lǐng)券后用于下次消費(fèi)，券卡設(shè)置有效期，須在活動(dòng)期間使用，并可靈活設(shè)置使用范圍及應(yīng)用規(guī)則。比如滿100贈(zèng)10元錢，這10塊錢的券就放在會(huì)員的微信里，可以隨時(shí)當(dāng)現(xiàn)金來用。

　　第二種是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放搖搖券。可限制在指定地點(diǎn)，通過搖晃手機(jī)領(lǐng)券，可在活動(dòng)期間明示區(qū)域，達(dá)到引流目的。比如在六層的中廳或者一層的某個(gè)空間設(shè)搖一搖券。根據(jù)活動(dòng)的力度不同，顧客搖到的東西不一樣，或者是食物兌換券，或者是現(xiàn)金券，有的是一個(gè)廣告，有的是一條祝福短信，如果是春節(jié)，還會(huì)搖到賀年簽之類。有的時(shí)候，西單大悅城也會(huì)把商家的一些優(yōu)惠券也放進(jìn)來，這樣，顧客可能就會(huì)搖到某餐飲的優(yōu)惠券，直接拿去打折。

　　第三種是網(wǎng)絡(luò)投放秒殺券：定期或定時(shí)放出部分卡券，讓參與者搶購，可在相當(dāng)范圍內(nèi)增加O2O線上部分微信公眾號(hào)的粘滯度，促進(jìn)線上至線下的轉(zhuǎn)換。比如每周放一次，但是不定是周幾。這種券是有限的，因?yàn)榭梢猿掷m(xù)搶，所以可以增強(qiáng)關(guān)注和持續(xù)的黏度。

　　最后一種是網(wǎng)絡(luò)投放定投券，這是結(jié)合后臺(tái)大數(shù)據(jù)的一種券。可篩選近期未到達(dá)大悅城的顧客向其微信帳戶投放現(xiàn)金卷并通知，可促使其到店消費(fèi)。比如某位顧客3個(gè)月沒來了，或者是2周沒來了，這時(shí)他(她)的賬戶里就會(huì)收到一張10元錢或者20元的代金券，間接提醒“好長(zhǎng)時(shí)間沒來了”，有利于拉動(dòng)消費(fèi)。

　　以前，人們?cè)诠滟徫镏行臅r(shí)，總會(huì)時(shí)不時(shí)收到一些小廣告，西單大悅城把這些納入到整體的管理來，統(tǒng)一做了優(yōu)惠活動(dòng)券，并把所有的券放在系統(tǒng)里，用戶來了以后通過微信可以用。這個(gè)方式，不但為品牌商節(jié)約了成本，還由于實(shí)行統(tǒng)一管理，可以方便我們了解用戶的活動(dòng)，便于統(tǒng)計(jì)出顧客屬于哪一類，什么時(shí)間推出合適。

　　由于所有現(xiàn)金券均可在大悅城店鋪收銀系統(tǒng)使用，所以自然達(dá)到線上線下引流互動(dòng)的目的。這四種券都涉及到錢，所以西單大悅城的微信服務(wù)號(hào)還設(shè)定了一個(gè)動(dòng)態(tài)的二維碼，這個(gè)二維碼一分鐘改變一次，既提高了顧客體驗(yàn)，也保證了顧客資金安全。