張尚學(xué)談購物中心的新方向

　　差異化經(jīng)營可通過前瞻判斷來實(shí)現(xiàn)

　　記者：近日，深圳商圈對購物中心“先開業(yè)，后招商”的現(xiàn)象非常關(guān)注。贊同者認(rèn)為這是時(shí)勢所趨，經(jīng)營者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn);反對者則覺得在“馬太效應(yīng)”作用下，場內(nèi)“空置率”會越來越高。你怎么看待這樣的爭議?

　　張尚學(xué)：我覺得這種現(xiàn)象要對其進(jìn)行具體分析，因?yàn)椴煌髽I(yè)會有自己的招商節(jié)奏和商業(yè)考慮，迫于某種壓力之下，的確會有門店招商招到一半就匆忙開業(yè)的現(xiàn)象發(fā)生。但這同時(shí)也是考驗(yàn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能力的過程，有的購物中心在招商沒完成就開業(yè)的情況下，克服各種矛盾，把握得當(dāng)、調(diào)整到位，提升整個(gè)購物中心的商業(yè)氛圍，從而吸引各大商家進(jìn)駐。因此對這個(gè)問題要一分為二地看，主要在于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的整體能力。對我個(gè)人而言，我是覺得要有85%的招商率才有開業(yè)的底氣，同時(shí)場內(nèi)必須要通過消防、工商、衛(wèi)生等環(huán)節(jié)的綜合驗(yàn)收，符合各項(xiàng)法律法規(guī)。因?yàn)橹挥泻芏嗉?xì)小的環(huán)節(jié)做到位，你開出來的購物中心才會在短時(shí)間內(nèi)成為市場的聚焦點(diǎn)。因此我們會看到，有些購物中心會有確切的試業(yè)和開業(yè)的時(shí)間表，大家都拼命地趕工，可能會忽略一些重要的東西。反而我覺得只要你一切都準(zhǔn)備好了，開業(yè)就是水到渠成的事情。

　　記者：近幾年，包括華潤置地、星河集團(tuán)、京基集團(tuán)等都很注重在商業(yè)地產(chǎn)方面的產(chǎn)品線打造和復(fù)制。但另一方面，市場上又對走差異化路線的購物中心非常渴求。如何在這兩者之間取得平衡點(diǎn)?

　　張尚學(xué)：大家也注意到，近幾年的確很多商業(yè)集團(tuán)都加快了產(chǎn)品線的復(fù)制和在國內(nèi)的拓展，這對于國內(nèi)商業(yè)的發(fā)展是有積極意義的。我認(rèn)為首先，在哪里設(shè)立何種購物中心或商業(yè)綜合體，這要跟當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況結(jié)合來看，從商業(yè)定位中選出最匹配的那種商業(yè)類型進(jìn)行配置。其次，我們所說的差異化，其實(shí)就是要按照商業(yè)發(fā)展規(guī)律和趨勢進(jìn)行帶有商業(yè)前瞻性的調(diào)整。例如如今購物中心慢慢地會往智能化、體驗(yàn)化的方向發(fā)展，所以在卓悅匯的項(xiàng)目里，我們花了超過1000萬來打造一系列智能化基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，因?yàn)榭梢灶A(yù)料得到，像是線上線下的融合發(fā)展、商家的O2O模式等在未來都會有長足的發(fā)展前景。我們預(yù)留了很多這方面的商業(yè)設(shè)計(jì)和端口，為以后的商業(yè)運(yùn)營未雨綢繆地進(jìn)行準(zhǔn)備。這些變化無疑跟之前的購物中心會形成鮮明的對比，體驗(yàn)感也會更強(qiáng)一些，差異化經(jīng)營其實(shí)可以通過事先判斷、實(shí)際調(diào)整、升級改造等方式來進(jìn)行。

　　提升購物中心的生活空間體驗(yàn)感

　　記者：你剛才提到了購物中心的體驗(yàn)感，這個(gè)詞這一兩年在零售商業(yè)圈提及率非常高。對于大型購物中心而言，打造被顧客認(rèn)同的場內(nèi)體驗(yàn)感該注意哪些方面呢?

　　張尚學(xué)：近幾年，我們會看到一些本身跟購物中心沒有什么太大關(guān)聯(lián)的業(yè)態(tài)也開始紛紛進(jìn)駐，這說明了購物中心的聚合能力在增加。例如有購物中心引入KTV品牌，目的是吸引年輕一族的注意力，同時(shí)以娛樂業(yè)態(tài)來提升整個(gè)shop-pingm all的豐富度。在業(yè)內(nèi)看來，能吸引顧客到實(shí)體門店逗留、消費(fèi)的都算是廣義上的體驗(yàn)感。那么未來購物中心的體驗(yàn)感會是怎么樣呢?我個(gè)人認(rèn)為首先是有更多的行業(yè)融入到里面來，好像市民看牙醫(yī)、微整形、職業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)客空間等都可以落地在購物中心里，讓它在業(yè)態(tài)上包羅萬有。其次它要成為顧客離不開的生活空間，包括他們的衣食住行、寵物寄養(yǎng)、洗衣等各類生活服務(wù)都應(yīng)該具備。這樣的購物中心不但能提升顧客的消費(fèi)黏性，提升它在社區(qū)的商業(yè)輻射能力，而且因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)無法代替而顯示出獨(dú)特性的一面。如何打造購物中心的體驗(yàn)感，相信是未來幾年商業(yè)從業(yè)人員需要深度研究的一大課題。

　　記者：值得關(guān)注的還有同質(zhì)化問題，除了購物中心經(jīng)營模式雷同問題深受業(yè)界重視之外，連鎖品牌的大同小異現(xiàn)象一直是業(yè)內(nèi)同仁探討的話題。在最近深圳時(shí)裝周之后，品牌同質(zhì)化話題再度在業(yè)內(nèi)被熱炒，對此你有什么看法?

　　張尚學(xué)：深圳時(shí)裝周的確是一個(gè)好的開始，國內(nèi)本土服裝品牌崛起現(xiàn)象值得其他行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。總的來說，國內(nèi)品牌資源存在著選擇相對狹窄的問題，但我們也同時(shí)要看到，不少品牌在這幾年也尋求改變和突破。例如服裝品牌，也在進(jìn)行著革新運(yùn)動，創(chuàng)造出不少讓大家眼前一亮的副牌，受眾細(xì)分的現(xiàn)象比較突出，這讓購物中心運(yùn)營者有更多的選擇。此外，我也要提醒一下購物中心的運(yùn)營者，同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)很多時(shí)候是他們造成的，因?yàn)樗麄兤鋵?shí)可以根據(jù)購物中心本身的硬件特點(diǎn)和商業(yè)定位，提早介入，跟品牌商進(jìn)行深度溝通，完全可以通過跨界或變形等方式來對品牌進(jìn)行重新包裝。現(xiàn)在很多品牌商也清晰意識到，在推廣運(yùn)營方面“一招鮮”是很難獲得市場認(rèn)同的，只能是跟購物中心進(jìn)行交流，因地制宜地創(chuàng)造出一些新的商業(yè)概念和方案，才能讓品牌商本身和購物中心共同發(fā)展，達(dá)到共贏的效果。