海瀾之家2015欲挑戰優衣庫

　　一家主要在華東地區和二三線城市深耕的中國男裝品牌——海瀾之家，拿什么叫板從一線城市下沉到二三線城市的世界名牌——優衣庫?

　　2014年海瀾之家上市時，董事長周建平曾對投資者直言“和優衣庫拼了”，從而引發眾議。確實，借助上市融資，去年海瀾之家的業績整體看好，去年凈新開店同比增長16%，總量至3348家，并推出“二合一”、“三合一”的品牌聯動店，提升門店的整體質量，因此2014年銷售額123億元，同比增長73%，歸屬于上市公司股東的凈利潤23.7億元，同比增長76%。今年計劃新增400家新店，預計今年銷售額增速在50%左右。

　　但筆者認為，去年海瀾之家的業績較好，屬于市場競爭真空的緣故，因為大牌服裝沒有大量下沉，而海瀾之家也并沒有大量進入一線城市，相互間并沒有發生正面交火。所以，海瀾之家去年的高增速有一定水分，這個水分并非指造假，而是指競爭不充分的成績。

　　因此，海瀾之家僅通過平價質優與優衣庫火拼未必能成功，而今年將是海瀾之家遭遇發展瓶頸的第一年。

　　今年，海瀾之家大量進入一線城市，將面臨如優衣庫、ZARA、GAP、阿迪達斯、阿瑪尼等國際一線品牌的剿殺。一線大城市年輕人能夠選擇的品牌太多，這里存在很大的變數。而且，一線城市一個大店店租要抵二三線城市3-4個店鋪，問題是，業績能否有二三線城市3-4個店鋪的銷售總額呢?如果費用急劇上升，銷售未必同比例上升，就會拖累業績。筆者預測，海瀾之家一線城市的業績處于微利不虧局面的概率比較大，由此拉低整體利潤率增速與銷售增速。

　　相比之下，在2015財年第一財季，優衣庫海外收入1680億日元，同比增長47%，營業利潤同比增長57%至243億日元。優衣庫是在一線城市站穩腳跟的情況下，獲得這種高速增長的。優衣庫海外以大中華區為重點，其中國區2013年銷售76億元(人民幣)，利潤8億元。按銷售增長50%計算就是114億元，這與海瀾之家123億元的年銷售額基本上接近了。

　　再從款式設計上看，雖然目前與海瀾之家合作的設計單位有近兩百家，能夠一網打盡常規設計領域的優秀資源，但能不能占盡國際趨勢先機還是未知數。今年3月9日，海瀾之家與北京服裝學院建立“海瀾之家中國男裝新秀設計培養基金”，希望共同合作拓展市場。筆者認為，雖然學生優秀設計師屬于文藝設計師，而近兩百家設計機構有一些屬于綜藝設計師，就是能夠營銷了，或者是有一定的人脈、圈子、粉絲了，但僅依靠這些是對抗不了優衣庫的。能夠與優衣庫對抗的應該是品牌設計師、經濟研究設計師。

　　品牌設計師就是能夠從文化、特色、差異化迎合全球各地消費者的口味，而且能夠打造品牌知名度。經濟研究設計師則更加難找，因為只有通過服裝研究、經濟研究者與品牌設計師形成團隊，才能形成經濟研究設計師。這種設計師要從全國乃至全球服裝銷售市場的分析研究、經濟趨勢研究、消費能力研究、消費口味研究、服裝流行趨勢研究、品牌趨勢研究等相結合，才能吃透市場，才能從市場出發要求品牌設計師如何調整設計方向。這才是經濟研究設計師的魅力。

　　單就國內來說，筆者認為，海瀾之家要想取勝優衣庫，首先需要提升做工質量，保證面料沒有污染等對人體不利的方面。在此基礎上，大膽設計，要有蒙太奇、穿越劇的效果，新潮、酷、緊跟國際流行特征。在制造上要進行混合創新，這能帶來新增翻倍的銷售額，并通過非常規出牌的渠道創新、銷售創新、服務創新，讓業績新增100%或以上。同時塑造中高端品牌產品，質量、材料、工藝程序、限量，大幅提升檔次知名度。有了中高端品牌產品，在大城市拿下3000-5000平方米的巨型旗艦店。打造中國服裝秀的第一品牌基地，搞活中國服裝的全球魅力。