凡客洗心革面 陳年還有機會嗎？

　　跟隨七字訣“專注口碑極致快”，在過去的一年多時間里，陳年帶領凡客從做一件襯衫到做一批T恤。但這樣的路徑真的能讓凡客重生嗎?

　　凡客，這個中國最早的互聯網品牌之一，早已經過了風光的時刻?，F在，陳年帶領著三百多人斷臂重生后，目標是活下去，并且努力活得好一點。陳年選擇的方法是學習他的兄弟、小米CEO雷軍的七字訣“專注口碑極致快”。過去的一年多時間里，陳年帶領凡客從一件襯衫開始，用追求“極致”的方法，又做出了一批T恤。他形容自己做完產品就像“從硝煙戰場里走出來一樣”。

　　但是，這個方法真的能讓凡客走出困境嗎?何況，隨著產品品類的擴張，小米本身似乎也已經在偏離“專注”和“極致”的道路了。

　　4月1日，在北京五棵松萬事達中心，凡客舉行了一場名為“一封情書”的發布會，隆重推出了凡客的新產品——89元的純色T恤和59元的印花T恤。這是凡客二次創業以來的第二場發布會。這一次，陳年同樣以極大的篇幅和耐心展示了凡客為做出一件T恤在產品面料、版型、工藝等各個細節所做的極致努力。

　　襯衫和T恤都曾是凡客黃金時代賴以成名的基本品類。然而，隨著公司擴張帶來的質量失控，卻一度極大地傷害了用戶?！百|量太差了，我再也不會買凡客了。”這是很多人到現在仍持有的態度。

　　“過去凡客對用戶的態度是孩子氣的，甚至是傷害。而現在凡客只給用戶最好的，”陳年說。從材質選擇、版型設計、印花工藝到藝術圖案，陳年對T恤的每一環節都要求精益求精。比如，領口開多大才合適：領口開得太小就是奧特曼或者保守，而如果開太大就成了情趣睡衣。為了說明肩寬，陳年甚至放了一張中外兩位名人對比的照片：唐伯虎和米開朗琪羅大衛雕像。鑒于亞洲人和歐美人種體型的不同，凡客T恤的版型設計針對中國人身形做了細節調整，保留了4cm的落肩差。

　　為了做好這批T恤，陳年還網羅了一批設計師，包括顧湘、長場雄、德田有希、山巖二世等，這些人在特定的小眾市場上被認作是神級畫師。陳年強調，為了做好這批T恤，總共用了5個日本公司，1個美國公司，6家中國工廠。

　　陳年的想法是，通過一件件的產品，逐漸地把凡客在用戶中的口碑扭轉過來。他無數次地表示，在做襯衫的過程中，心態跟以前發生了很大的變化。以前基本不看產品，但現在卻完全投入進去了。“大家最大的一個目標，是能不能用好的產品把凡客的口碑扭轉過來。”

　　凡客真的變了嗎?

　　“去年的春天我心煩意亂，一心只想做減法?！? 陳年站在臺上對著下面的聽眾又提到了雷軍、提到了裁員?；厥淄驴偸亲屓诉駠u。在2011年的一次互聯網行業會議上，陳年曾說，凡客以60多億美元的估值去上市，是對投資人的不負責。他預估凡客的估值將達到150億美元。

　　凡客制造話題的營銷能力和當時資本的熱捧，曾讓陳年成為電商品牌浪潮里最頂峰的弄潮兒。“我們的機會太好了，我們追求規模，大家都追求規模?！标惸暾f。到2010年底，凡客平均增長速度超過500%。

　　伴隨快速增長的是流程的失控。“我們的營銷工作就從怎么做好一件事，變成了如何完成一件事。然后，變化快到你都來不及想哪件事重不重要了?！狈部蜖I銷負責人季薇說。

　　“我們當時只看到了產品經常賣斷貨，但沒注意到，那其實是此前廣告帶來的效應，而不是產品本身。”凡客副總裁鐘愷欣說。“凡客體”成功的另一面是，掩蓋了產品本身的問題。

　　2014年，凡客決定從一件襯衫重新開始做起的時候，也改變了營銷策略。陳年決定不再投放任何品牌廣告，而要靠口碑去帶動銷量。確實，很長一段時間，凡客都沒有做任何品牌廣告。然而，這一次發布會，陳年的過于煽情，讓一些人隱約感覺到了凡客早期的影子。

　　陳年一一回憶了自己與長場雄、德田有希、山巖二世等人見面的故事。在發布會尾聲的時候他深情賦詩：“21年，難道就是為了今天，來做一次回望：我走過的，不過是失去的生活。我看見了你們，那群少年，夜深的街頭，呼嘯而過。我看見了自己，在一個夜晚，因為回憶另一個夜晚，恐懼不安。我看見了你，迎風而來，1995年冬日清晨陽光里的你，倔強天真。所以，如果你問我，為什么，非要對一件襯衫，一件T恤，如此大動干戈?我想的是，做好一件襯衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我，在重新做人?！辨告傅纴恚雌饋砗孟袷菫榱酥v述做好這一批襯衫的不易，但這些故事本身難道不是在制造營銷話題嗎?與當年韓寒的代言詞“愛網絡，愛自由，我和你一樣，我是凡客”有異曲同工的效果。

　　只是，這一次，顧湘、長場雄們的出現，必然不能像2012年的蒼井空、韓寒帶來那么大的轟動。而陳年的深情告白，也不能像“凡客體”一樣為人廣泛流傳了。

　　市場還給凡客機會嗎?

　　對于凡客，質疑的聲音一直沒有消失過。

　　幾乎每次接受采訪或者在公開場合演講，陳年都會提到優衣庫和柳井正。陳年的目標是做一個中國的優衣庫。如果把凡客和京東、阿里做對比，會讓陳年覺得惱火。陳年曾對《財經天下》周刊強調，“凡客是一個品牌，不是電商?！?/p>

　　如果單純地把凡客當作一個服裝品牌，那么從襯衫的銷量來講，確實已經做出了不錯的成績。但問題在于，不論陳年承認與否，人們更愿意把凡客當作一個互聯網電商。早年凡客的高市值IPO夢想，在今天顯然已經不可能實現了。

　　在凡客“試錯”的幾年里，國內電商行業已經發生了翻天覆地的變化。電商巨頭格局基本劃定。易觀智庫2014年B2C電商市場報告顯示，2014年由天貓、京東、蘇寧易購組成的行業第一集團軍的市場份額合計已經超過76%，其后的易迅、當當、1號店則憑借各自在垂直品類領域的優勢占據一定的市場份額。而凡客市場份額僅有0.3%，排名12位。與上述電商相比，無論是資金、資源還是流量、品類組成，凡客的力量都顯得極為單薄。

　　電商分析師李成東表示，目前凡客的戰略可以總結為趨穩的收縮戰略。與以前大力擴張供應鏈不同，現在凡客主打襯衫與T恤等單品，在產品的庫存上能夠實現可控。而且，此前人們不看好凡客的一個原因是產品過于低價?！爱斔幠Ｗ龃罅?，還賣29元的T恤，這根本不賺錢，它的利潤從哪里來?”投資人陳得朋曾經對記者說。29、39元產品線的設計注定是一個大雜燴，好的作品凸顯不出來，差的則拉低了設計整體水準?，F在59元和89元的定價，從價格上來說，則可以保證不錯的毛利率?！斑€可以折騰一兩年，窗口期還是有的?！?/p>

　　但凡客要實現重新回歸一流電商地位并不容易，甚至陳年的“二次創業”都有著不小的爭議，很多評論家和業內人士覺得，陳年與其抱著凡客舊有的品牌形象，不如另起爐灶創另一個新的品牌。某知名電商副總裁對記者表示：“雷軍和陳年可能認為，凡客品牌知名度很高，有用戶基礎，但以前凡客的品牌偏負面，還不如重新換一個名字?！边@或許也是陳年作為一個文人執著的地方，他顯然還念念不忘那個曾經的凡客。

　　小編認為，凡客要做互聯網的“減法”，初衷是很好的，畢竟在電商渠道中運用互聯網思維是水到渠成的事情，但在品牌定位方面，還是要下足功夫，畢竟，曾經的凡客時代已經終結。