Bruno Lannes談奢侈品代購渠道的趨勢

　　中歐國際工商學院、上海市靜安區(qū)人民政府共同舉辦的“2015第七屆頂級品牌高峰論壇”于2015年5月30日在上海舉辦。貝恩公司合伙人Bruno Lannes出席并演講。

　　根據(jù)我們消費者的研究，將來代購渠道還會增加，人們的支出還會增加。現(xiàn)在我們可以看到2013和2014年，你是否愿意通過代購來購買奢侈品的問卷，從2013年的59%增長到2014年的70%，對來如果回答是，你未來是否會增加代購支出的問題回答“是”，從2013年的53%增加到2014年的59%。

　　以下為演講實錄：

　　Bruno Lannes：很榮幸再次參加這個論壇，我們是作為一個非常重要的頂級品牌高峰論壇的合作伙伴，因為這個論壇不僅在中國，在世界也是享有盛譽的，非常感謝中歐國際工商學院和靜安區(qū)政府的合作，打造了這樣一個論壇。

　　接下來我們的嘉賓將會談論中國頂級品牌和“互聯(lián)網(wǎng)+”、電子商務的策略。首先我想講講對于貝恩公司來說，我們做了很多的研究，這些研究在我們網(wǎng)站上大家都可以找到。特別是三種類型的研究，其實大家都可以拿到，如果說大家拿到更多的細節(jié)也沒有問題。我們有一個中國消費者的報告。在過去3年當中，2012年我們發(fā)布了8份，2007年我們發(fā)布了7份。這也涉及到了一些奢侈品行業(yè)的信息。我們在中國發(fā)布奢侈品的報告，也在全球范圍內(nèi)發(fā)布奢侈品的報告，在過去幾年當中，中國的奢侈品報告已經(jīng)成為了行業(yè)當中的參考文獻。在三年前我們開始去發(fā)布《中國電商報告》，我們不僅去討論奢侈品，同時還涉及到電子商務行業(yè)的發(fā)展。如果說你可以把所有的研究成果放在一起的話，我相信也可以給你更好的了解中國購物者，中國奢侈品行業(yè)以及中國電商發(fā)展的情況。所以我也是鼓勵大家可以到我們網(wǎng)站上讀一讀相關的報告。首先我會給大家提供一些問題，看看數(shù)字化時代當中中國的奢侈品交易情況如何。這里有一些關鍵的趨勢，我快速的講一下，主要是幫助大家來了解電子化時代的情況。

　　第一，我們有一個嘉賓也談到了中國奢侈品行業(yè)的發(fā)展是在放緩的。中國的消費者不是說不再買了，而是說在中國的奢侈品購買增長在放緩，這是從2014年開始的。我們可以看到在中國消費者的細分方面，也出現(xiàn)了更多，沒有明確的界限。高端消費者和中端消費者去購買奢侈品的區(qū)分越來越模糊，同時他們?nèi)ベI奢侈品的時候，也考慮到它的獨特性。同時還有20-40歲不同的年齡層次的人。還有一個客戶的細分是根據(jù)他們的收入進行分割。還有包括他們的口味，包括這個品牌的含義可以進行客戶的細分。這對中國的奢侈品的市場了解是非常重要的。

　　第三、第四點，現(xiàn)在我們看到在中國的奢侈品行業(yè)是有三個時間段，首先也就是中國的女士消費者，化妝品出現(xiàn)了一個快速發(fā)展，在80年代末期，配飾類的產(chǎn)品獲得了快速發(fā)展，他們大舉進入中國，同時帶來很多機會，中國消費者那個時候更多的選擇配飾類的產(chǎn)品。第三輪就是從2011年開始，2011年有受到了一些影響，對于奢華的生活方式有一些抑制，中國的消費者，這個時候更多希望找一些獨特的奢侈品或者是頂級品牌。這是一個新的趨勢。所以我覺得毫不奇怪的一點，很多的優(yōu)勝品牌都是有時尚內(nèi)容的。

　　另外和我們今天講的內(nèi)容相關的就是和“互聯(lián)網(wǎng)”相關的，購買的渠道和地點發(fā)生了顯著的變化。前面Michel也說到過，很多的消費者他現(xiàn)在更加了解價格的差異，這樣的話，他們就來做一些套利的行為，他們搞這種代購什么的，甚至大家不需要出國旅行就可以得到這些代購的商品。2015年我們說新的基準重設會塵埃落定，品牌正在重振核心網(wǎng)絡，并努力迎合對奢侈品了解日益深入和購買經(jīng)驗更為豐富的消費者，預計各類別在未來一年將實現(xiàn)較為保守的增長。

　　中國的消費者的數(shù)字化的行為圍繞三大步驟迅速演變。首先消費者50%以上的購物決策是在線上做出的，垂直網(wǎng)站和用戶口碑是幫助消費者做出決定的主要推動力。第二，價格仍然是消費者考慮的主要購買決定因素，對于某些標準品類，如消費電子產(chǎn)品和書籍，消費者最先考慮的還是價格，但是對于其他品類，比如說服飾、消費者愿意為質(zhì)量和正品保證支付溢價。第三，客戶宣傳產(chǎn)品和寫評論的熱情很高，文字評論相較數(shù)字打分來說更重要。

　　對銷售的促進作用也更加明顯。這里我們看到越來越多的研究工作在網(wǎng)上進行。有一半人在網(wǎng)上實際購買，另外一半人是在網(wǎng)下購買。也就是說大家都從網(wǎng)上獲得信息，但是在交易階段的時候，一分為二，有一半人在網(wǎng)下，有一半人在網(wǎng)上。他可以通過微信、家人等等各個途徑獲得品牌消息，以及了解他們對這個品牌的體驗。

　　我們來具體看一下這個奢侈品的品牌，這是來自于奢侈品的報告。我們看到互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)成為了最重要的消費者的信息來源。遠遠超過了雜志和朋友的影響力。在右手邊，我們可以看到品牌官網(wǎng)是最主要的信息來源。還有就是所有的品牌都已經(jīng)把它的網(wǎng)站進行了漢化，中國的消費者也可以很容易的瀏覽這些網(wǎng)頁。另外一般的新聞網(wǎng)站也是重要的信息來源。所以第一步就是網(wǎng)上的研究和發(fā)現(xiàn)。

　　人們在網(wǎng)獲得信息，了解價格、了解產(chǎn)品、了解消費者的反饋、了解他們的體驗!所有這些都是數(shù)字化平臺實現(xiàn)的。另外一個就是交易階段，這個比較復雜，我盡可能的簡化，但是這并不是說可以說明所有的問題。這樣可以使我們?nèi)チ私猓阍谫徺I奢侈品在網(wǎng)上銷售時的特點。縱軸我們看到的是價格，簡單而言一個是折扣價格，一個是全價，橫軸分為三塊，一類是品牌自營的網(wǎng)站，一類是獨立平臺，但是是經(jīng)過品牌授權(quán)的網(wǎng)站。這些品牌和網(wǎng)站有協(xié)議允許這些網(wǎng)站銷售他們品牌的。左手邊則是那些未經(jīng)授權(quán)的。這就是一個比較簡化的視角。

　　我們在這里可以看到，現(xiàn)在在這個市場上，代購市場的規(guī)模非常大。在中間這一塊，我們也看到了有一些全價網(wǎng)站，這些網(wǎng)站在興起。還有一些是品牌授權(quán)的限時搶購的活動。很少打折的全價網(wǎng)站也是一個新現(xiàn)象，也獲得了很大的成功。因為這個平臺是橫跨很多品牌，有設計師品牌也有一些老牌奢侈品品牌都在上面。通過這些賣全價商品的網(wǎng)站你可以了解現(xiàn)在設計的趨勢。這樣的話，一些設計師會對這些網(wǎng)站非常的感興趣。另外我們還需要了解一點，就是這些自營的品牌的網(wǎng)站、全價的網(wǎng)站。它今天在總的銷售額當中比例很小。我們認為它只占5%的份額。之所以有這樣的一些網(wǎng)站，一會兒晚一些時候，嘉賓也可以發(fā)表意見。我認為這種網(wǎng)站的目的不是為了做生意，主要是為了給購物者提供信息和一種如果說他想在網(wǎng)上買的可能性。

　　講到代購，一會兒我會說到在這里面我們可以看到這些代購機構(gòu)發(fā)展的不同的階段。第一個階段就是一些游客跑到海外，買一些東西，放到淘寶上賣他們的東西。而現(xiàn)在開始變化了，現(xiàn)在開始有一些專業(yè)的代購，他們在美國和歐洲有一些專業(yè)的關系，然后大量的購買，在中國的網(wǎng)站上銷售，有一些平臺是存在的，而且他們可以依賴第三方的物流機構(gòu)，甚至是網(wǎng)站來幫助他們將中國的消費者指向最好的代購。

　　Michel Gutsatz剛剛也講到了，這是我們這個最新的報告。這是我們所做的一個預測，如果說你看一下中國人的大的購買量。奢侈品的總得銷售當中只有30%是在中國大陸的店面當中進行銷售的。通過親友、淘寶、專業(yè)賣家海外代購占了15%，奢侈品代購總量是550億到750億的量，大多數(shù)是化妝品，超過一半都是化妝品的銷售。另外還有一些重要的種類就是皮具、飾品，這些東西比較容易買，容易識別，還可以帶進來。另外成衣這一塊代購起來就比較難，這就是為什么成衣品牌在國內(nèi)的發(fā)展比配飾好，這是因為成衣品牌代溝比較困難。

　　趨勢的話，就是根據(jù)我們消費者的研究，將來代購渠道還會增加，人們的支出還會增加。現(xiàn)在我們可以看到2013和2014年，你是否愿意通過代購來購買奢侈品的問卷，從2013年的59%增長到2014年的70%，對來如果回答是，你未來是否會增加代購支出的問題回答“是”，從2013年的53%增加到59%。

　　我每年做報告的時候，我們和各個品牌溝通，他們30%的營銷的預算都是放在數(shù)字平臺上的，現(xiàn)在這一塊投入越來越多，在越來越多的替代雜志，這樣做的話，是因為年輕的消費者是從網(wǎng)絡上獲得信息的。而且大多數(shù)的中國購物者也是通過網(wǎng)絡獲得信息的。這是2013年的數(shù)字，我們在這里舉了一些例子，就是一些品牌使用了數(shù)字平臺，甚至有一些品牌在當時是使用單向的溝通，沒有什么互動的機會。

　　現(xiàn)在我們看到這里可以給消費者提供更多的互動機會，像香奈兒等等越來越多的和消費者溝通，可以利用數(shù)字平臺所有的潛力。你要做互動和反饋的原因和理由很多。這是我們從一些數(shù)據(jù)上面所得到結(jié)論，這里面講的是奢侈品的產(chǎn)品，左手邊我們得到了天貓的不同店的情況。右手邊我們又比較了這些不同天貓店的每個月的情況。我們從0-5進行打分反饋。首先我們看到打分還是比較高的，4.8、4.9，也就是說消費者對這個的反饋還是非常高的。但是和實際銷售額之間并沒有特別強的正相關關系。右手邊我們看到銷售與文字點評數(shù)的相關性就變得非常強。也就是說和評分點評相關性弱，和文字點評相關性強。也就是說銷售額和文字點評的正相關性很明顯。這就是為什么很多的奢侈品品牌都在使用互動的渠道。

　　我就講到這里，接下來我們可以請我們的嘉賓們上臺。最后我們可以進行一些問答。謝謝大家。