時裝發布會 傳播時尚文化引領消費

　　北京服裝學院肖彬：時尚力量之于現代生活

　　時裝發布會之所以能夠如此廣泛流行,除了人們追求新奇的心理原因和消費思潮的推動之外，還有普世的審美價值。時裝發布會對時尚文化及其傳播，對于時尚文化的發展和人們生活方式的改變具有特殊意義。

　　人們去時裝發布會看什么?二三十分鐘轉瞬即逝的發布與高昂的造價匹配嗎?設計師的發布會與現實生活中的流行有關系嗎?看似淺顯的問題卻始終存在于業界內外，那么今天，讓我們一起傾聽長期活躍在時裝發布一線的教學者兼實操者們是如何看待時裝發布與文化傳播的深層關系的。

　　 在物質極大豐富的當代，享用時尚的服飾，追求時髦的生活，是許多人的真實生活寫照乃至精神寄托。時裝不僅能夠反映時尚，還是傳播時尚文化的最好載體。與此同時，時裝發布會作為時尚工業的舞臺，還是時尚文化傳播的發源地，因此也成為越來越多人關注的焦點。

　　在日常生活中，“時裝發布會”常被稱為“服裝表演”或“服裝發布會”，是以服裝為主體，結合表演、音樂、光線、視頻、道具、背景等多種藝術形式，完成的一次時裝發布活動。當今媒介、業界等對這一表演形式的界定上，除了使用“服裝表演”外，還被冠以“時裝表演”之名，事實上不管是“服裝表演”還是“時裝表演”都不等同于“時裝發布會”。因為“時裝發布會”不僅僅是服裝表演活動，更重要的是，還涉及了時尚訊息傳播的重要職能。也就是說除了時裝發布會當時的表演活動之外，還包括了新聞傳播活動，是一個時尚信息傳播的過程。應該說，“服裝表演”或“時裝表演”只是時裝發布會中的一個構成環節，而非全部。另外，本文在標題的選擇上，使用了“時裝發布會”而不是“服裝發布會”，是因為時尚文化是時下的流行風尚，追隨流行風尚而變化萬千的時裝則無疑是時尚文化的核心，可見“時裝”并不代指所有的服裝，只是“服裝”概念或行業里的一個有機組成部分。服裝是具有雙重性質的特殊物品，即物質上的功能性和精神上的滿足性。時裝發布會借由視覺、聽覺，甚至味覺、觸覺的互動，展示了服裝的雙重性質，能夠在人們的心理上引起觸動，是服裝文化和其他藝術形式完美結合的商業模式，發展至今已經成為廣大設計師、品牌等喜愛和普遍采納的展銷方式。

　　時裝發布會能夠以動態方式演示時裝穿用時的狀態,又能與當下的時尚潮流相結合，使觀看者在欣賞表演的同時獲得審美上的滿足，借助這種情感上的愉悅感對所展示的時裝在頭腦中進行再思考，由此可以更大程度地豐富和深化時裝的價值。

　　運用時裝表演的形式將設計師新設計的服裝、服飾作品展示給大眾，同時邀請時尚媒體、業界權威、社會名流等現場觀看，使得發布會成為了一種具有時尚信息傳播功能的平臺，因此起到了傳播時尚文化信息的重要作用。例如，在米蘭每季舉行的時裝周會吸引到大約1000名媒體報道者到現場報道時裝發布會的相關信息，而“時尚之都”的巴黎每季舉辦的時裝周更會有不下2000名媒體報道者參加報道。人數眾多的媒體、記者、編輯等的參與，說明傳媒對于時尚文化發展動向的極大關注和積極介入。正是由于媒體的介入，才使得時裝發布會擁有了更為廣泛的傳播疆域。

　　當今的社會是一個視覺的世界，圖像往往比文字能傳達出更多的意味。時裝發布會就像流動的時裝畫片，散碎的圖像被精心安排在一起，沒有任何雕琢的痕跡，整個影像仿佛一揮而就。而音樂、燈光、節奏、模特造就了濃厚的舞臺氛圍，時裝在舞臺上盡顯風情，由此既刺激了觀感、激蕩了情緒，又不斷地沖擊著視覺，使觀看者在感官享受和思索中接受著發布會意欲傳遞的信息。

　　時裝發布會是資本社會和消費邏輯操縱的產物，最初的目的是為服裝產品做廣告宣傳，而后經過長期發展，成為了體現品牌文化，傳播時尚資訊的重要平臺。時裝發布會的主辦者常常將其塑造成一個美麗的神話，一個充滿欲望和誘惑的審美載體。燈光璀璨的舞臺、姿態完美的模特、精心雕琢的面孔、美輪美奐的音樂、肆意飄擺的霓裳羽衣，一切都像是在夢中，不同的只是故事，而感覺總是如此的震撼和美好。“借助這種美好的意象和感官上的享受，把人們內心追求地位和享受的欲望與物質現實巧妙地連接起來。消費主義陰謀下的感性審美主義上升為感官刺激、欲望誘惑的符號，時尚物體僭越和解構了自由精神，時尚文化霸權便開始為所欲為了。”英國艾塞克斯大學社會學系講師喬安妮·恩特維斯特爾在《時髦的身體》一書中如此表述。據統計，一場耗資50萬美元、20分鐘的時裝發布會，僅僅在美國就可以產生700萬美元廣告的收效，在全球范圍，商業影響更大。這就是設計師、品牌們每一季竭盡全力、盡善盡美地打造時裝發布會的內因所在。

　　從歷史來看，15世紀時的法國人便意識到時尚的重要性，甚至有人向當時的法國國王查理七世提議，建立一個專管時尚的部門。時至今日，音樂、詩歌、禮儀、交際、政治、藝術，甚至科技、語言等等都會與時尚發生關系，人們的言談舉止、穿衣打扮、生活方式無一不透著時尚的身影，被其所左右。古往今來，時尚一直都在影響著人們的生活，很多人也許不能清楚時尚是什么，但卻能準確地區分出什么物品是時尚的，而什么物品又是落伍的。可以說，時尚是自文藝復興以來，對西方文明發展造成最深遠影響的因素之一。在當代，人們越來越多的生活領域被時尚所覆蓋，時尚甚至被看成是一個人的身份、品位、學識的象征，成為了人的“第二性”。

　　時尚體現的是人們對日常生活的美化，這種美化是在不斷變化的，會表現出與之前時尚的相同或相似，呈現出相同形式的是傳統，而相異形式的便是時尚。時尚很多時候被等同于時裝，這是因為時裝是時尚最集中最明顯的體現。恰如法國詩人波德萊爾所言：“人類關于美的觀念被銘刻在他的全部服飾中，使他的衣服有褶皺，或者挺括平直，使他的動作圓活，或者齊整，時間長了甚至會滲透到他的面部線條中去。人最終會像他愿意的樣子。”時尚是社會上影響廣泛的一種現象，將時尚置于一個廣闊的歷史和文化發展背景中分析，會發現時尚中蘊含著豐富而深厚的文化符號，反映了社會發展和變遷中復雜的社會關系和文化形態的變革。從歷史的角度觀察，許多社會現象的初始都是以時尚的面貌出現的，因此時尚被納入到文化的范疇，因此就有了“時尚文化”的稱謂及其研究方向。

　　時尚文化是隨著社會的發展而傳播的，科學技術的進步是文化發展和社會進步的基本保障。技術對于時尚的影響不是直接產生作用的，是通過媒體的變革實現的，時尚依靠媒體的廣泛傳播，時尚文化才得以形成與擴展。

　　依據媒體的傳播范圍劃分，一般將媒體分為“人際交流媒體”和“大眾傳播媒體”兩類。人際交流媒體，也就是以人際之間的相互交流為主要目標的媒體，包括書信、電子郵件、電話、網絡聊天等;大眾傳播媒體，簡稱“大眾傳媒”，是以向大眾傳播信息為主要目標的媒體，包括報紙、雜志、電視、電影、網絡、廣告、報道會、展覽等。時尚文化發展對媒體有著一種深刻的依賴性，一種時尚潮流只有迅速的傳播且被大多數人接受，才能被稱之為“時尚”。例如，英國文化研究學者Raymond Williams認為“時尚”擁有四種基本特征：“第一種是很多人喜歡的”。而《時尚詞典》指出：“社會學家以及其他時尚方面的學者更愿意將其定義為兩層意思。第一方面，它被大多數人所接受。”總之，“廣泛地被喜愛”或者“相當受到喜歡”是時尚的基本特征。大眾傳播媒體是時尚文化傳播的主要途徑，也是時尚最重要最集中的信息源。加拿大原創媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢說過：“媒介即訊息。”時尚其實是一種信息的交流和溝通，是人們對信息的共享和認同，人們依靠大眾傳媒來獲得最新、最及時的時尚信息。

　　現代時尚文化產生的基礎是工業化、城市化及大眾傳播媒體的誕生。工業化的迅猛發展，帶來了一輪新的文化變革，打破了工業革命之前的單一文化現象，亞文化成為了全世界范圍內備受關注的新興文化。工業化帶來的技術革命，加速了文化的傳播速度，打破了傳播的時間性和地域性。電子信息時代使文化成為聲音、圖像和視頻的多種組合模式，有利于文化接受上的平等性和廣泛性。城市已經成為經濟和文化的中心，是社會先進思想的集散地，它代表了一種先進的生產方式和生活方式。城市本質上是生產力發展和經濟變遷的產物，生活在城市中的大眾，是時尚文化的創造者、傳播者和接受者，城市是時尚文化的溫床。

　　時尚文化是一種具有商業導向性的文化，是隨著市場的發展，按照市場的需要而制造出來的。時尚是當下的流行風尚，重點在于滿足當下的欲望，追求時尚的消費心理，使人們對時尚趨之若鶩。一旦當下某種時尚成為習慣，人們便會失去新鮮感，老的時尚終會走向滅亡，新的時尚又開始蠢蠢欲動了。

　　時尚文化傳播的本質上是一種精神活動，它貫穿著當下人們的思維、信仰、理想、價值取向、審美情趣等，反映了社會生活實踐的崇高精神追求，體現了人類精神文明和物質文明的審美意蘊，提高了社會、民族素養。時尚傳播對人們的生活方式的變革，產生了廣泛而深刻的影響，使我們的生活方式有了飛躍式的變化，使人們從單純的物質消費轉向物質和精神的雙重消費。

　　時裝發布會已經成為了當今社會重要的時尚文化現象，每年兩次的四大國際時裝周以及其他類型的時裝發布會在全世界范圍內盛行。科技的進步和傳播途徑的不斷深化，使世界各地的人們可以在同一時段欣賞到最前沿的時尚資訊。為了在眾多的時裝發布會上脫穎而出，設計師們更趨向于個性的創意、另類的風格、多變的舞臺設計，藝術化裝置被廣泛使用，時裝發布會在社會上產生了更為巨大的影響力。時裝發布會之所以能夠如此廣泛流行,除了人們追求新奇的心理原因和消費思潮的推動之外，還有普世的審美價值。

　　總之，時裝發布會與其所傳播的時尚文化是現階段社會文化的重要組成部分，給人們的生活帶來了深刻的影響，甚至在不斷地改變著人們的生存方式。在消費社會的大背景下，時尚文化逐漸演變為迎合消費欲望的商品，時尚依據市場需要被生產出來，源源不斷地形成流行物品，時裝發布會作為引導時尚文化的媒介，影響著大眾的時尚趣味，引領消費。時裝發布會對時尚文化及其傳播，對于時尚文化的發展和人們生活方式的改變具有特殊意義。