GUESS走下坡路蓋因創始人的獨斷和定位模糊

　　GUESS位于美國Potland Warsaw的門店。從門店陳列到產品本身，GUESS給人的感覺都越來越不時髦了。

　　說到GUESS，不少中國消費者對它的印象可能很模糊。但這個名字對于美國市場而言，曾經是性感、舒適、時髦的牛仔褲的代名詞。不過，這一切都是“曾經”了，現在說到“時髦”，幾乎不會再有人想起這個品牌。

　　就像A&F都要趕走“裸男”來吸引更多的消費者，“性感牌”不再吃香，已經成為了整個時尚行業的一種共識。尤其是在“運動風”快速風靡全球，“快時尚”品牌又逐漸占領市場后，這一趨勢更為明顯。不過，對此，GUESS聯合創始人、現任首席執行官兼董事會副主席Paul Marciano在接受福布斯采訪時表示，GUESS仍將堅守品牌的發家根基，不作動搖。

　　Paul所說的發家根基指的是他的大哥 Georges Marciano設計出的一系列水洗質感的淺色緊身牛仔褲，及以此為基礎的美式性感風。而這樣的產品和風格定位，在之前的二十多年里，也的確幫助GUESS樹立了影響力，并實現了快速的發展。比如，Georges在80年代設計的一條在褲腿側邊有拉鏈的緊身牛仔短褲曾有過一年間賣出10萬條的銷售成績。又比如，GUESS選中的不少新人模特代言人們，包括Naomi Campbel，Claudia Schiffer等，都是靠著為GUESS代言才闖進大眾視野并就此走紅的。

　　不過，Paul在這個時候還說要固守根基就有點“冥頑不靈”的味道了——GUESS近三年的銷售額持續下跌，從2013財年的25.4億美元已降至2015財年的23.1億美元，利潤則更是降到了9500萬美金，創下近十年來最低。對應的，作為上市公司，GUESS現在的股價較其最巔峰的2007年，也下跌了約65%，而同時期的標準普爾500指數則上漲了40%。

　　Paul的固執和整個公司的經營模式有很大的聯系。即使公司已在1996年上市，并引入了專業化的管理團隊，但GUESS至今仍是個不折不扣的家族企業——正如公司初創時一樣，大小事務都該由Marciano兄弟說了算。

　　1981年時，Marciano兄弟中較年長的Georges和Maurice合作成立了GUESS公司，之后三弟Armand和四弟Paul也加入其中。四人分工明確，所有運營環節全部內部消化：Georges負責設計，Maurice負責產品開發，Armand負責分銷渠道，而Paul則負責廣告推廣。

　　在之后的發展過程中，Georges和Armand先后徹底離開GUESS，另謀它業，Maurice現在也只是個掛名董事會主席，不過，孤身一人的Paul仍然事無巨細地關心著GUESS，而且他的權威性也絲毫沒有因為兄弟們的離開而減弱。就好像現在立在GUESS洛杉磯總部的一幅廣告海報里，模特手舉的標語“The World is Our Field(整個世界是我們的陣地)”都是Paul親自擬定和題寫的。

　　兄弟中唯一還堅守在GUESS的只有Paul了。他背后海報中露出的“The World...”字樣正式他擬定和題寫的標語。

　　這樣的家族化經營模式會帶來不少問題，其中最突出的一個就是如果領導人缺少長期的戰略眼光，那么整個公司就只能走下坡路了。

　　“你的確會和公司的專業管理團隊一起去為公司建立3年或5年的計劃，但是舉個例子，如果Marciano兄弟發現首飾類產品在一家門店賣得特別好，他們就會立刻讓一半以上的門店都開始賣這些首飾，才不會管管理團隊做的那些長期規劃?！币晃徊辉妇呙腉UESS前副總裁在接受福布斯采訪時這樣說道。

　　而事實上，關店救市是GUESS這兩年著力在做的事。根據GUESS2015財年年報，公司旗下所有子品牌北美地區的門店數量已由2013年時的512家減少到了481家，而且其中絕大多數都是Maurice和Paul執意要開的主賣首飾類產品的門店。

　　緊接著，領導人老化的思維也決定了公司在運營流程上過于傳統和保守，已經跟不上市場變化的速度。一季出一次貨的GUESS和每周都上新的Zara、H&M比，在產品更新速度和種類上都沒有優勢，也難怪從年報上來看，目前GUESS最賺錢的部門已經變成了品牌授權部——這個部門產生的收入雖然只占總營收的4.6%，但卻貢獻了整個公司80%的利潤。

　　此外，GUESS 旗下副牌太多，品牌整體定位模糊，使得其難以真正抓住核心消費群體的心。目前，GUESS旗下的零售品牌，有五個之多，包括主牌GUESS?、GUESS?工廠店、定位介于折扣品牌和主牌之間的G by GUESS、GUESS?配飾店以及高端副線MARCIANO。

　　而為了應對日漸下滑的銷量和利潤，GUESS除了不斷關張配飾店，也有意地在收縮MARCIANO的規模，開始將原本會放于MARCIANO銷售的高價位女裝移往更有品牌知名度的GUESS?進行銷售。同時，GUESS工廠店的規模在不斷擴大，已從2013年的132家漲到了2015年的143家。這樣一來，本來定位是中端品牌的GUESS?又賣起了高價貨，而大規模開的工廠店，又會讓人產生主打便宜貨的錯覺。真的讓人忍不住想問一句，GUESS的目標消費群體到底是誰?

　　GUESS高端副線MARCIANO走的是這一卦的路線。不過，也許不少人并不知道MARCIANO是GUESS的副牌。

　　“不管怎么樣，我相信我的品牌”Paul說，“如果這意味著要讓我關閉一半的門店，那就關。但是我的品牌10年后，20年后都還會在，還會是一樣的。這是我的夢想?！?/p>