全民健身熱帶動運動市場回暖 市場細分化明顯行業集中度加強

　　安踏、李寧等運動品牌逐步復蘇 市場細分是行業趨勢

每年的這個時候都是各品牌服裝打拍的季節，看各大商場專柜都在打出打折促銷的廣告。Gap、Zara、H&M、佐丹奴等品牌的打折幅度高達5折、6折，但與之不同的是，以安踏、李寧為首的運動品牌卻顯得格外安靜。這些昔日打折急先鋒沉默的背后顯示了運動市場已經開始復蘇。

　　是什么原因讓這些運動品牌擺脫銷售冬季?這輪復蘇是否可持續?運動品牌的未來在哪里?

 　　??全面回暖

　　數據顯示，第二季度特步同店銷售實現高單位數(5%-9%)增長，而此前的季度增長均為中單位數(5%左右)，其銷售業績已有明顯改善。

　　2015年，以安踏、李寧、361度、匹克等為首的體育品牌對國內的運動市場有著眾多期許。對李寧來說，2015年將是重新步入發展的起步元年;對匹克來說，新一輪的業績增長周期已經開始。而位居行業第一的安踏也在2015年給自己制定了百億的銷售目標，試圖進一步拉大與其他品牌的差距。如今，半年過去了，這些運動品牌發展如何?是否能實現自己的銷售目標?

　　7月8日，特步國際公布了第二季度業績。數據顯示，第二季度特步同店銷售實現高單位數(5%-9%)增長，而此前的季度增長均為中單位數(5%左右)，其銷售業績已有明顯改善。

　　除特步外，公布季度業績的安踏、李寧、361度、匹克均在今年一季度實現了同店銷售增長，其訂貨會訂單也均有不同程度增長。雖然部分品牌仍將會有關店現象出現，但是對于今年的發展，這些品牌普遍持樂觀態度。

　　361度公關總監韓曄在接受記者采訪時表示：“對未來業績的預期跟我們財報公布的一樣，應該說是在計劃范圍內。”今年一季度財報顯示，361度可比同店銷售增長6.3%，并預計全年也會保持同速增長。

　　匹克相關負責人也表示，“如年報所說，業績回升是我們運營的目標。從匹克連續7個季度的訂單增長來看，我們對這個目標持比較樂觀的態度。”

　　從市場的反應看，各運動品牌均對今年的市場持樂觀態度也算事出有因，困擾他們的庫存問題終于得到了解決。在李寧北京王府井大街店，記者看到，除少數幾款產品貼著“7折”的標簽外，多數產品都標明“新品上市”，沒有任何折扣，這樣的現象在品牌打折季里顯得有些突兀。該店店員向記者介紹，舊款早已下架，目前該店主要銷售新品，只有部分女鞋會因為斷碼有7、8折的優惠。據了解，根據庫存優化策略，李寧將當季滯銷產品下架轉入折扣店銷售，為正價店騰出貨架空間售賣暢銷產品。

　　作為國內較早走出泥潭的品牌，據安踏一躍成為目前中國運動市場的龍頭，其庫存也維持在健康水平。據安踏北京王府井工廠店店員介紹，店里銷售的都是今年的新款，“以前的庫存在之前的促銷活動中都已經銷售出去了，所以不會出現賣幾年前舊款的情況。現在產品打折大多是季節不同，比如春天的款夏天賣。”在店里，記者看到，每雙鞋的庫存數量都有定量。當記者詢問到一款斷碼的鞋時，店員說道：“舊款補貨挺困難，很可能其他地方也沒有了。”

　　而在361度、鴻星爾克等品牌店中，記者觀察到，雖然這些品牌均出現了打折情況，但仍維持在正常范圍內。以361度為例，其服裝實行“一件7折、兩件6折”的優惠，打折力度還算誘人，但其運動鞋則多為新品，打折款式不多。

　　運動熱潮興起

現在越來越多的人選擇長跑、騎自行車等方式，每天堅持運動，把運動當成了生活。因此，對運動鞋服的需求增加了，對產品銷售和整個市場都形成了大的利好。

　　韓曄也表示運動品牌市場的確出現了“回暖”，她將其回暖的原因歸結于國家支持與全民健身熱潮。她認為：“隨著國家對體育方面，尤其是對足球方面的重視，整個體育行業再次得到重視。同時，人們對全民健身的意識也在提高，對體育用品的需求也隨之增大。”

　　此前，國務院下發的《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(以下簡稱《意見》)中提道，到2025年我國體育產業總規模要超過5萬億元，經常參加體育鍛煉的人數達到5億人。按照國家規劃的體育產業規模和人數來看，作為體育衍生品的運動鞋服產業未來也必將迎來廣闊的市場發展空間。

　　眾所周知，美國具有相對完善成熟的體育產業結構，其體育器材與服飾銷售在整個產業中占比12%。如按照此數字來計算，2025年我國體育器材與運動鞋服市場總規模將超過6000億。與此相對應的是，作為我國排名第一的運動品牌，安踏2014年的營收規模還不過百億。由此可見，在政府支持的宏觀背景下，運動品牌具有廣闊的增長空間。

　　另外一方面，隨著生活觀念的轉變，我國興起運動健身潮流，刺激了整個市場對專業運動鞋服的需求。以馬拉松運動為例，來自中國田徑協會的數據顯示，2014年我國境內共舉辦51場馬拉松及相關運動賽事，參賽人數超過90萬人次，參與全程及半程馬拉松項目總人次超過26萬，創歷史新高。

　?“現在越來越多的人選擇長跑、騎自行車等方式，每天堅持運動，把運動當成了生活。因此，對運動鞋服需求增加了，對產品銷售和整個市場都是利好的。”韓曄解釋道。

　　體育品牌專家、關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶也認為，我國居民運動生活方式實現了從發展中國家向發達國家的邁進，帶動運動品牌市場穩定發展。他表示，隨著我國跑步健身潮流的興起，以及市場對專業運動產品需求的增加，我國對運動產品的消費量也在增加。

　　另外，北京、張家口地區聯合申辦冬奧的結果也將于7月31日公布。“冬奧結果公布前后，全民健身需求將獲得持續性的增長”，韓曄表示。體育品牌天然地與體育賽事密切相關，在這些體育品牌看來，每一場大型賽事的進行都能為品牌帶來不小的發展空間。此前，2008年奧運會的舉辦帶動了一批運動品牌的跨越式發展。韓曄認為，作為合作伙伴的361度將在明年里約奧運會前后實現突破性增長。

　　市場細分化

　　在一些細分市場上，包括戶外、極限運動，中國的本土品牌都在做一系列嘗試，比如并購海外一些小但很有特色、在專業細分領域有特長的品牌。

　　運動服裝品牌經過了一個銷售低谷后，普遍已經開始回升，不過其爬升進度不同。在這些品牌中，安踏率先走出行業低迷的陰影，成為我國運動鞋服的領軍品牌，并制定出2015年收入破百億的銷售目標。而位居行業第二的李寧，2014年的營業收入為67.28億元，其他品牌銷售額則不到50億元。

　　如果安踏百億目標得以實現，那么它將進一步拉大與后來者的差距，遙遙領先于行業中其他競爭者。同時，安踏的增長幅度也十分可觀，從各品牌最近公布的訂貨會數據看，安踏今年四個季度的訂貨會訂單金額均取得了低雙位數(10%-20%)的增長，增幅在行業中較高。

　　張慶認為，隨著中國市場的整體回暖，運動品牌也會實現增長，不過幾個有明顯品牌個性、有專業基礎的品牌增長空間會比較大，形成強者愈強、弱者被淘汰掉的局面，整個行業的集中度會進一步加強。

　　匹克在2014年年報中提到“行業的競爭格局趨于理性，市場集中度提升顯示行業過去幾年的結構性調整快將結束。”有專家預計，在經過行業結構性調整后，未來運動服飾品牌可能出現部分消亡，為優勢品牌騰出市場空間。

　　經過調整后，諸多運動品牌開始步入細分市場的競爭中。匹克就宣稱，今年將在新型城鎮化和內需型經濟增長的背景下，借助國家全民健身戰略的東風，進一步快速切入各個熱門和新興細分市場以取得大幅度增長。

　　據張慶分析，在一些細分市場上，包括戶外、極限運動，中國的本土品牌都在做一系列的嘗試，比如并購海外一些小但很有特色、在專業細分領域有特長的品牌。未來細分市場很可能成長出一些老大，瓜分綜合型品牌的市場份額。

　　另外，在國家提倡體育行業發展，各項體育專業運動興起的背景下，各體育品牌也會加緊向專業化邁進。隨著我國各品牌紛紛開始向專業運動品牌靠攏，運動品牌也開始爭搶運動資源，即運動賽事、運動團隊、運動員等。張慶認為，運動品牌對運動資源的需求量，尤其是對高端資源的需求量具有一定的依賴性。

　　比如，361度瞄準的是體育賽事，對此韓曄解釋道，因為361度一直以來都是做最專業的運動品牌，所以從2010年廣州亞運會開始，緊接著深圳大運會、南京青奧會，包括去年的仁川亞運會，明年的里約奧運會，361度一直沒有中斷過與大賽事之間的合作。而目前361度在大賽事上的投入越來越多，這是361度的主線，未來還會沿著這條路一直走下去。