淺析奢侈品業績中的中國因素

　　多重因素導致的中國消費者購物動向變化，影響著國際奢侈品集團的不同區域業績表現，被多個奢侈品集團提及。這些相似的動向表現在，中國大陸政府一直在打擊奢侈品消費，導致高端消費在近兩年跌至低谷;與此同時，中國買家在近一年中以極快的速度摒棄購物首選地：香港和澳門，轉投臨近且匯率走低的日本，以及歐洲。

　　愛馬仕第二季最亮眼的業績表現在日本，其營收以固定匯率計按年增長26.5%，增速較第一季的15%加快。對于這一表現，愛馬仕告訴分析師，近來大批中國消費者涌入日本購買愛馬仕產品。匯豐銀行分析師Antoine Belge就外媒表示，中國游客現在更傾向去往亞洲其他地區(購買奢侈品)，尤其是日本。要知道愛馬仕集團在中國大陸的門店數量為23家，香港7家，澳門3家，而日本卻密集地布有45家店鋪。此外，日本的17座城市中均設有愛馬仕Outlet折扣店，這對于大陸游客無疑是一大吸引力。

　　對此，周婷對記者稱：“香港奢侈品銷售以前靠區位價格優勢，吸引了不少中國大陸的消費者，但現在出境游更方便，匯率因素等影響，中國大陸消費者更傾向于去奢侈品的原產地歐美購物;另一方面，香港還受到周邊日、韓、臺灣、新加坡等亞洲國家與地區的競爭壓力，后者或在價格上更具優勢，或在服務體驗上更勝一籌。而澳門此前不是靠價格優勢，而是靠博彩業拉動的奢侈品銷售，如今受到反腐所帶來的消費心理影響更大。”

　　得益于中國游客在歐洲及日本市場的消費，以及中國市場持續的高折扣清庫存活動，開云集團旗下的核心品牌Gucci上半年收入增長11.8%，至18.742億歐元，其中第二季度收入增長19.9%，至10.052億歐元。2015年5月份，Gucci在中國市場進行長達兩個月、高達50%的大力度促銷活動。當時，Gucci方面對記者表示：“2015年的換季折扣時間與往年類似，換季折扣其實也代表著Gucci在朝新的品牌方向所做的轉變。”

　　“在當前品牌重塑的時代，在華奢侈品牌必須擺脫傳統理念和渠道并且跟隨消費者的腳步”，貝恩公司全球合伙人、2014年奢侈品研究報告的作者布魯諾·蘭納指出：“否則他們就會面臨喪失客戶的風險，這對于很多品牌而言是一項挑戰，而那些了解如何與消費者并進的品牌卻將會從中獲得回報。”

　　對于LVMH集團來說，上半年，LV品牌在全球范圍內總營業額攀升超過10%，但中國大陸營業額下跌10%。首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議中表示：“考慮到價格問題，公司將把業務重心從中國大陸轉移到其他地區如日本和歐洲，這兩個市場更容易獲益。”同時，LVMH也聯合其他奢侈品集團一起與香港業主重新談判租金價格，Guiony仍對該地區潛力持樂觀態度。

　　開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix也要求香港房地產商家降低租金以迎合當前市場的變化。由于中國大陸政府一直在打擊奢侈品消費，導致高端消費額在近兩年跌至低谷。他指出：“香港依然是一個非常潛力很大的市場。但你走在香港最棒的地段如廣東道的時候，你仍會感受到當地對奢侈品的需求。”

　　針對中國消費者的動向，奢侈品公司采取了不同的策略性價格調整措施。2015年3月，為協調產品全球售價差異，法國奢侈品牌香奈兒降低其在中國的皮具及時裝價格，并引發了一系列奢侈品公司跟隨降價。另一些奢侈品牌雖未直接進行全球定價調整，但對歐洲銷售的產品進行了提價，變相平衡了售價。LV就表示，在第二季度已完成針對歐洲地區銷售的手袋進行提價的工作，平均提價5%。但Guiony表示：“大多數品牌的新品都會體現價格差異，這并不是LV獨有的策略，這也更符合我們一直以來的做法。所以我們將逐步調整新品的價格，但我們不打算在當前進行全球定價調整。”