從Marc by Marc Jacobs到MK 棋走險招

　　作為一個時尚產業中人士，近期我常常為自己的購買行為不夠專業而感到有些羞愧。之前在香港買了個Marc by Marc Jacobs小包，后來又在倫敦比斯特購物村買了個Michael Kors拎包，這一不留神，一個成了絕版，一個成了“雞肋”。

　　近2、30年來，隨著奢侈品市場大眾化趨勢，品牌通過推出副線在短期內獲得了高增長，成長為全球性品牌。更多品牌深諳其道，副線成為品牌在“輕奢”市場的掘金之道。不過近年來，由于更多新銳設計師品牌崛起以及對主線產品的沖擊，副線面臨生存挑戰。2011年，Dolce &Gabbana宣布關閉其副線D&G，因為它搶了主線風頭。其他如Burberry，Michael Kors，也關閉了副線。而諸如Prada集團，則選擇重新定位Miu Miu，以差異化運作。

　　對于Marc Jacob的母公司LVMH而言，總裁Bernard Arnault早就對Marc Jacob具有明確的規劃“第一步是要在市場占有一席之地，然后完善市場計劃，這要求零售的團隊、投資和更多產品的投入。這些步驟已經在進行中。假以時日，也許兩年到三年就能完成?！焙翢o疑問，Marc Jacob一定會進入資本游戲中。

　　所謂：Affordable luxury at price you’ll love，重點是較好的品質與設計以及可負擔得起的價格。這代表了目前消費形態中日益擴大的一個市場，即中級市場。這一趨勢一方面與這些品牌全球化開店量大刺激銷售業績的增長有關，另一方面也與社會形態有關，正如《M型社會》中談到的，全球化后，“中產階層”將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點“奢華感”。另外消費的升級理性以及這些產品的高性價比也是重要方面。

　　作為資本運作的一個成功典范，Michael Kors在90年代曾遭遇破產風波。直至2003年華裔大亨曹其峰及其合伙人Lawrence Stroll控股品牌，并誓言10年內將其打造成10億美元級的世界品牌。之后品牌定位于輕奢路線，以主流媒體的高曝光度以及大投入并于2011年成功在紐約證交所IPO。Michael Kors 在經歷高速擴張和連續增長后，14年第一季度財報即連續遭遇了兩次財報日盤前大漲，盤后暴跌的跳水情況。

　　而近期更是表現不佳，被分析師認為滲透率趨于飽和，普遍擔憂其快速的擴張與過高的漲幅大大犧牲了品牌價值，并導致折扣過多，變為“cheap”，可能成為一個泡沫破裂的時尚零售股。事實上，在公司上市前后，曹其峰和Lawrence Stroll即陸續出售了部分股票，之后三年陸續減持，至去年9月，兩位套現最后持有的 5.7%股權計 9億多美元后，已全身而退。

　　當我在倫敦比斯特購物村的Michael Kors專賣店，看熙熙攘攘的人流中銷售人員從倉庫里不斷提出一只只包裝精美完整的包袋，放到付款處等待付款，我一度有些迷惑：每日這樣大量的交易，究竟需要多少庫存?還是這是專供outlet的產品?而我在買回這款包不久后就發現了一個問題：這款方形設計的包包由于設計與柔軟皮質的缺陷，拎在手中極不平整且無法復原。所以我似乎更愿意相信我后一種判斷。也許，Michael Kors的成功更象一個資本游戲。

　　而關于近期Marc Jacob將發生變革的流言，昨天終于得到官方確認：Marc by Marc Jacobs商標將被終止，系列商品將并入主線Marc Jacobs。消息指出，這個決策并不是要縮減產品系列，而是要統一所有產品調性，最終實現擴大供給。其實，關于品牌產品開發方面的動作至少在2013年十月就已經開始了，當時Jacobs正好離開LV，全身心投入到自己的品牌，接下去就是進行IPO操作。