線上向下拓展 線下拼命上線 服裝行業(yè)這是怎么了

　　服裝業(yè)陷“圍城”：線上向下拓展 線下砸錢“向上”

一家淘寶店,如何做到年銷售額15億元?淘品牌的成功,刺激傳統(tǒng)服裝公司向電商猛砸重金,美特斯邦威募投12億元投入O2O。在傳統(tǒng)服裝品牌紛紛上線之時(shí),淘品牌茵曼卻在線下發(fā)力,號(hào)稱要開1萬家直營實(shí)體店。一邊是向線上突圍,一邊是向線下奔襲。雖然目前是服裝業(yè)的寒冬,但是海瀾之家今年前三季度扣非凈利潤(rùn)22.5億元,海瀾之家是如何逆勢(shì)掘金的?

　　服裝行業(yè)到底在發(fā)生什么?淘品牌們將何去何從?行業(yè)細(xì)分,渠道融合,線下傳統(tǒng)服裝品牌和淘品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí),也在加速整合。在面對(duì)消費(fèi)者越來越理性而挑剔的眼光時(shí),線上線下的服裝品牌又該如何轉(zhuǎn)型發(fā)展,才能繼續(xù)擴(kuò)大體量,維持高增長(zhǎng)?

　　實(shí)體零售行業(yè)持續(xù)低迷,讓身處其中的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)倍感壓力,而線下線上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,也讓根植于電商平臺(tái)的服裝淘品牌們開始思考,接下來的路該如何走。

　　上月,淘品牌茵曼在上海開了第一家實(shí)體直營店,其線下加盟店數(shù)量也在快速增加。

　　與此同時(shí),茵曼也在謀求資本驅(qū)動(dòng),茵曼母公司匯美集團(tuán)董事、副總裁兼CFO陳煜在接受記者專訪時(shí)表示,會(huì)在明年一季度最快一批提交IPO申請(qǐng)。

　　另一家淘品牌韓都衣舍此前宣布與探路者合作,共同孵化戶外服裝品牌。由此可以看出,服裝品牌的線上線下融合在加速。

　　事實(shí)上,傳統(tǒng)服裝品牌和淘品牌都在思考,在零售環(huán)境低迷的情況下,如何維持增長(zhǎng),突破天花板。而培育子品牌、探索O2O、發(fā)展快時(shí)尚,成了眾多服裝企業(yè)共同的選擇。

　　淘品牌:營收不斷增加,利潤(rùn)率逐年下降

　　在服裝零售行業(yè)整體低迷的情況下,性價(jià)比成為消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。淘品牌的迅猛擴(kuò)張似乎說明了這點(diǎn)。

　　創(chuàng)立于2008年的線上女裝品牌韓都衣舍成長(zhǎng)速度很快,初創(chuàng)時(shí)年銷售額300萬元,團(tuán)隊(duì)40人,到2014年,這兩個(gè)數(shù)字已分別增至15億元、2600人。

　　據(jù)韓都衣舍副總經(jīng)理賈鵬在2015商業(yè)評(píng)論大會(huì)上透露的數(shù)字,目前韓都衣舍店鋪日均訪問量達(dá)到500萬人次,“雙十一”單日最高訪問量達(dá)到了1.3億人次,銷售額則達(dá)到2.84億元。

　　目前,韓都衣舍旗下?lián)碛凶杂衅放啤⒋\(yùn)營品牌,以及合資品牌,共28個(gè),品類包括男裝、女裝、童裝、包袋等。

　　“幾乎每周都有上新,換季時(shí)可能每天就有幾百款上新。全年上新能達(dá)到30000款。”賈鵬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

　　如此規(guī)模的品牌運(yùn)營以及更新速度的背后是韓都衣舍的小組制運(yùn)作。

　　“目前有280個(gè)小組,每個(gè)小組不會(huì)超過3個(gè)人,這3個(gè)人里面有1個(gè)是設(shè)計(jì)師兼組長(zhǎng),1個(gè)負(fù)責(zé)頁面制作,1個(gè)負(fù)責(zé)庫存管理,這3個(gè)人就相當(dāng)于一個(gè)小公司。”賈鵬對(duì)記者解釋了其小組機(jī)制的運(yùn)作模式。

　　韓都衣舍給其280個(gè)小組極大的自由度,員工可以提出自己想做哪種風(fēng)格的產(chǎn)品,鼓勵(lì)挖掘細(xì)分市場(chǎng),孵化自有品牌。新的子品牌有其戰(zhàn)略虧損期。

　　“等到品牌有了自己的線上店鋪,有了平穩(wěn)的銷售額之后,才算孵化成功。”賈鵬告訴記者。

　　多品牌運(yùn)營是服裝行業(yè)的一個(gè)發(fā)展共識(shí)

　　同屬淘品牌第一陣營的茵曼,同樣擁有眾多細(xì)分品牌和品類。同樣起步于2008年的茵曼,從2013年開始了多品牌運(yùn)營,其母公司匯美集團(tuán)旗下目前運(yùn)營有茵曼、初語等9個(gè)子品牌。

　　今年“雙十一”,茵曼的銷售總額達(dá)到了1.66億元,首次上線的家居品牌“茵曼Home”最大筆訂單額超過31萬元。

　　多品牌運(yùn)營帶來的自然會(huì)有營銷推廣費(fèi)用的大幅上升。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,匯美集團(tuán)2012年度至2014年度分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.16億元、5.9億元和9.56億元,凈利潤(rùn)分別為2001.7萬元、3412.53萬元和3890.77萬元,凈利潤(rùn)提升的同時(shí),凈利潤(rùn)率卻在下滑。

　　對(duì)此,陳煜向記者表示,從2013年開始,匯美進(jìn)行了多品牌運(yùn)營,新品牌在運(yùn)營初期產(chǎn)生的虧損,以及為成熟品牌所做的營銷推廣都對(duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生了影響。

　　不過,接連完成了IDG、搜于特等三輪近5億元融資的匯美并不差錢,今年5月,匯美宣布將投資1億元扶持設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)。搜于特公告顯示,匯美預(yù)測(cè),2015年及2016年,匯美服裝的營業(yè)收入及利潤(rùn)將保持較好的增長(zhǎng),預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)將分別達(dá)到人民幣7000萬元及1億元。

　　此外,近期披露的拉夏貝爾IPO招股說明書顯示,今年上半年,拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營收34.9億元,歸屬凈利潤(rùn)2.76億元,主營業(yè)務(wù)毛利率為63.56%。

　　今年2月,拉夏貝爾以總價(jià)2億元持股杭州黯涉電子商務(wù)有限公司(主要是線上品牌“七格格”)54.05%的股份,強(qiáng)化了電商渠道運(yùn)營能力。目前,拉夏貝爾也是多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略。不過,其快時(shí)尚品牌能否在Zara、H&M等外資品牌的陰影下脫穎而出,從而成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),目前還尚難定論。

　　大廠商:砸錢發(fā)展電商,打通線上線下

　　今年6月,茵曼啟動(dòng)了“千城萬店”計(jì)劃,計(jì)劃未來在1000個(gè)城市開出10000家實(shí)體店,撬動(dòng)100億元的線下市場(chǎng)。

　　11月23日,茵曼宣布與新世界百貨合作,開出全國第一家直營店。陳煜向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,茵曼首先要做的肯定是加盟體系,“這個(gè)會(huì)比較快,而直營店投資會(huì)比較大,但直營店是一個(gè)非常強(qiáng)的品牌曝光的地方,所以只要負(fù)擔(dān)得起直營店的投資成本,就會(huì)去做?！?/p>

　　淘品牌在向線下拓展的同時(shí),傳統(tǒng)線下服裝品牌也在砸錢發(fā)展線上。2013年,美特斯邦威便推出了O2O體驗(yàn)店,同時(shí)整合電商平臺(tái)“邦購網(wǎng)”,打通線上線下。今年上半年,美特斯邦威美邦實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入27.77億元,凈利潤(rùn)則首次轉(zhuǎn)負(fù),為-0.95億元,較去年同期減少152.98%。

　　有分析指出,美特斯邦威的電商、加盟店、直營店三種渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)難以協(xié)調(diào),讓美特斯邦威的庫存負(fù)擔(dān)更加沉重。中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,多品牌戰(zhàn)略失誤,廣告營銷投入過大,但沒有帶來高產(chǎn)出,反而加重了企業(yè)負(fù)擔(dān),實(shí)體與電商同發(fā)展、直營與加盟共生存,最終形成了渠道混亂,這些都是美特斯邦威頹勢(shì)顯現(xiàn)的原因。

　　同樣是重金砸綜藝的海瀾之家(600398,SH)收獲的卻是靚麗的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),連續(xù)贊助三季“奔跑吧兄弟”,“跑男同款”帶火了銷售。海瀾之家今年前三季度實(shí)現(xiàn)營收113億元,扣非凈利潤(rùn)22.5億元,同比增長(zhǎng)50.98%。以“爆款”產(chǎn)品帶動(dòng)銷售的海瀾之家,2015年上半年在各大主流電商平臺(tái)上男裝銷售品牌排行居于前三,實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2.1億元,較上年同期增長(zhǎng)95.59%。有券商研報(bào)分析認(rèn)為,海瀾之家類直營的加盟模式,對(duì)終端的管控能力強(qiáng),線上線下“同時(shí)同款同價(jià)”的策略,都是O2O推進(jìn)的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗向記者表示,茵曼做加盟體系是利用別人的資源,風(fēng)險(xiǎn)比較小,不過其在相關(guān)運(yùn)營指導(dǎo)以及門店的精細(xì)化管理上,還是要投入大量的資源。與茵曼不同,韓都衣舍目前并不想往線下擴(kuò)大體量,“我們也研究過不少O2O的案例,但是沒有發(fā)現(xiàn)特別成功的。我們認(rèn)為線上的市場(chǎng)還是足夠大的。”賈鵬向記者表示。

　　著名的國際快時(shí)尚品牌Zara是美特斯邦威、韓都衣舍等不少品牌學(xué)習(xí)的范例。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院快時(shí)尚行業(yè)分析報(bào)告中寫道,普通的服裝企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天,Zara的反應(yīng)型生產(chǎn)配送只需 12到15天。多批量、小批次,是快時(shí)尚的制勝法寶。

　　“所有的服裝企業(yè)最后都是死在庫存上的,Zara為什么會(huì)成功,Zara采取的是賣斷的模式,再好的一款衣服賣完就沒有了?！辟Z鵬告訴記者,“如果一件好的衣服生產(chǎn)了1000件,一開始賣得特別好,純利可能就10%,但如果最后剩下100件,那么前面所有的純利都沒有了,高毛利、賣完才是所有服裝企業(yè)的最佳盈利模式。”

　　未來,美特斯邦威同樣以“快而少”為轉(zhuǎn)型目標(biāo)。從公告來看,美特斯邦威的“智造”平臺(tái)瞄準(zhǔn)的便是“多批量、小批次”的快時(shí)尚模式。

　　美特斯邦威表示,“智造”平臺(tái)一端聚集生產(chǎn)、面輔料、設(shè)計(jì)、貨運(yùn)等各類以生產(chǎn)為中心的上下游企業(yè),另一端引入品牌商、設(shè)計(jì)師品牌和個(gè)人消費(fèi)者,解決服裝行業(yè)個(gè)性化、少量多批次、訂單與工廠大規(guī)模生產(chǎn)之間的矛盾,打造服裝供應(yīng)鏈的網(wǎng)上交易平臺(tái)。

　　今年,在國內(nèi)女裝市場(chǎng)占有較高市場(chǎng)份額的拉夏貝爾(06116,HK)開始了快時(shí)尚品牌運(yùn)營。

　　在朱慶驊看來,國內(nèi)的快時(shí)尚市場(chǎng)幾乎被國外巨頭占領(lǐng),國內(nèi)品牌想要在國外巨頭的圍堵中殺出一條“血路”,目前較為困難。馬崗則認(rèn)為,現(xiàn)在的消費(fèi)者正變得更加精明,只為好的設(shè)計(jì)和高性價(jià)比產(chǎn)品付費(fèi),未來,服裝企業(yè)的發(fā)展必須要向這兩點(diǎn)靠攏。