奢侈品牌走下神壇 本土設(shè)計(jì)師品牌漸成氣候

　　仰望奢侈品的時(shí)代結(jié)束 中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)已成氣候

　　2015年的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)被染上了層綠色。以LVMH和開(kāi)云為首的奢侈品牌不約而同地用環(huán)保綠武裝自己，戰(zhàn)線從棉花種植、布料染色，綿延到皮革處理、店鋪節(jié)能……期間除了名聲回報(bào)外，還有必不可少的經(jīng)濟(jì)效益。

　　但如果借用股票的概念，這抹顏色似乎更適用于中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)。雖然貝恩咨詢和羅德公關(guān)的年度中國(guó)奢侈品行業(yè)報(bào)告還未公布，但現(xiàn)有的一些指標(biāo)和數(shù)字可以推論：今年仍舊是奢侈品牌在中國(guó)艱難的一年。

　　中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)期已經(jīng)結(jié)束 品牌想了更多應(yīng)對(duì)辦法

　　根據(jù)貝恩咨詢公司在今年10月底發(fā)布的《2015年全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，今年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額增幅預(yù)計(jì)將從去年的3%進(jìn)一步降至1%-2%，創(chuàng)下金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)的次低點(diǎn)(2008年出現(xiàn)了-11%的跌幅)。

　　如果說(shuō)2008年中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)還是一個(gè)逆勢(shì)上揚(yáng)的奇跡，那么2015年奇跡沒(méi)有再發(fā)生。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、股市滑坡、政府嚴(yán)打貪腐、海外代購(gòu)興盛等等因素讓奢侈品牌在中國(guó)的生意繼續(xù)難做。

　　“之前的十年其實(shí)是一個(gè)特別瘋狂的擴(kuò)張時(shí)期，幾乎是不管哪個(gè)品牌都做得出成績(jī)，但今天的市場(chǎng)不同了，只有綜合實(shí)力強(qiáng)的品牌才能有好的發(fā)展?！绷_德公關(guān)中國(guó)區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明告訴記者。

　　好光景不再，一些開(kāi)在二三線城市的奢侈品牌門(mén)店難以創(chuàng)造出足夠的利潤(rùn)，選擇精簡(jiǎn)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。今年10月，LV、Givenchy、Bvlgari等奢侈品牌的母公司LVMH宣布，如果在中國(guó)個(gè)別二線城市有兩間以上的門(mén)店，會(huì)關(guān)閉其中一間，或減少租賃面積。

　　而Dior則選擇去韓國(guó)、日本精耕細(xì)作，不光在首爾開(kāi)出了全亞洲最大旗艦店，還在東京發(fā)布了2016度假系列。而DKNY和Tommy Hilfiger，則更積極地開(kāi)墾南美和穆斯林兩大被忽略已久的新興市場(chǎng)。

　　世界越來(lái)越透明 價(jià)差怎么能夠瞞得住

　　在7月、8月的股市大波動(dòng)中，中國(guó)顧客的奢侈品購(gòu)買(mǎi)欲望受到嚴(yán)重打擊，例如LV在中國(guó)的銷(xiāo)售就出現(xiàn)明顯下降。然而，在股市很好的那幾個(gè)月，一些高保值的奢侈品銷(xiāo)量明顯提升。事實(shí)上，擁有超強(qiáng)消費(fèi)欲望的中國(guó)顧客仍然是行業(yè)“驕傲”，在全球行業(yè)銷(xiāo)售總額中占比31%，只是其中的80%都發(fā)生在海外。

　　在過(guò)去一年中數(shù)度走低的歐元、日元，以及最關(guān)鍵的，國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)差令顧客把中國(guó)門(mén)店視為陳列室，真正購(gòu)買(mǎi)實(shí)物時(shí)則選擇海外渠道?！拔覀儸F(xiàn)在處在一個(gè)透明的世界，消費(fèi)者們不笨，他們會(huì)旅行，會(huì)去到不同的國(guó)家尋找最好的價(jià)格。”英國(guó)時(shí)尚商業(yè)新聞網(wǎng)站BoF創(chuàng)始人Imran Amed對(duì)記者說(shuō)。

　　為挽回外流的消費(fèi)者，Chanel率先在3月宣布平衡全球售價(jià)——調(diào)低中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格，并對(duì)歐洲市場(chǎng)實(shí)行漲價(jià)。這枚威力十足的炸彈掃去了奢侈品全球價(jià)差鴻溝之上的堅(jiān)固掩體，各大品牌也隨之開(kāi)始站隊(duì)，由Tag Heuer、Dior、Cartier等組成的跟降派;以LV為首的不降派;還有例如Prada、Versace、Burberry這樣的猶豫派。

　　有關(guān)于短期利潤(rùn)是否會(huì)受損，高明倒認(rèn)為不一定：“品牌勢(shì)必讓掉自己的一部分利潤(rùn)空間，才有可能讓國(guó)內(nèi)外價(jià)格縮短距離或者一致。但如果最后能抬高銷(xiāo)量，實(shí)則總利潤(rùn)是上去了，這其實(shí)是在動(dòng)態(tài)變化的一本帳?！?/p>

　　不過(guò)，或許是由于奢侈品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)注入了過(guò)多的精力與期盼，致使其歐洲客源不斷流失。貝恩合伙人D’Arpizio在調(diào)研中觀察道：“(本土)消費(fèi)者產(chǎn)生了被忽略的消極情緒，即便是有錢(qián)的歐美人也會(huì)想‘憑什么買(mǎi)同樣的商品我就應(yīng)該多花錢(qián)?’”不斷走強(qiáng)的美元令情況雪上加霜，奧特萊斯折扣店成為歐美顧客的最終消費(fèi)場(chǎng)所。

　　電子商務(wù)姓“商” 不姓“電”

　　除了飛機(jī)、游輪、火車(chē)之外，另一個(gè)將世界徹底拉平的則是互聯(lián)網(wǎng)。

　　在今年的電商雙十一上，我們看到了很多新的高端時(shí)尚品牌，有Coach、Tommy Hilfiger、Rimowa在內(nèi)的手袋、服飾、箱包品牌，還有Swarovski、Cartier、IWC等珠寶腕表品牌。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，與以往慣于“端著”的姿態(tài)相比，這次中高端牌子積極了許多，促銷(xiāo)力度也大幅增加，有些甚至達(dá)到平臺(tái)封頂?shù)奈逭壅劭邸?/p>

　　奢侈品牌把更多精力轉(zhuǎn)向線上幾乎已經(jīng)是它們?nèi)蛐缘膽?zhàn)略方向，麥肯錫的一份最新報(bào)告顯示，電商渠道的奢侈品銷(xiāo)售額目前占了總銷(xiāo)售額的6%——這個(gè)數(shù)字將會(huì)在2025年變?yōu)?8%。報(bào)告認(rèn)為，既然線上銷(xiāo)售已是大勢(shì)所趨，奢侈品牌發(fā)展電商要趁早。

　　于是，一度抗拒電商的Chanel，今年默默地在Net-a-porter上線了一組首飾;同為法國(guó)奢侈品牌的Céline以前也回絕過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)，表示“試穿、感受衣服很重要”，如今也加入了在線賣(mài)包的品牌陣營(yíng)。

　　奢侈品牌也許等來(lái)了它們認(rèn)為的“成熟時(shí)機(jī)”。

　　“電子商務(wù)姓‘商’，而不姓‘電’。”這是LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越在11月福布斯高端論壇上表達(dá)的觀點(diǎn)。“市場(chǎng)擁抱數(shù)字化，這是趨勢(shì)。但更值得關(guān)注的是，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)從一個(gè)雜草叢生、魚(yú)目混珠的‘跳蚤市場(chǎng)’慢慢地在往健康趨勢(shì)發(fā)展。從盲求數(shù)量到追崇質(zhì)量，這應(yīng)該是電商的重要趨向。”

　　從雜志上消失的奢侈品廣告預(yù)算都去了哪里?

　　從《瑞麗時(shí)尚先鋒》到《外灘畫(huà)報(bào)》再到《iLook》，2015年中國(guó)數(shù)本時(shí)尚雜志停刊，時(shí)尚雜志的處境持續(xù)惡化。若要深究其原因，相信很多人的第一反應(yīng)是廣告收入縮水。提供廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的一些網(wǎng)站在今年2月發(fā)布的《2014年服裝行業(yè)媒體投放報(bào)告》顯示，雜志媒體所占的比例較上一年銳減了18.6%。

　　傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的讀者正在向線上流失，雜志不再是唯一的、權(quán)威的信息發(fā)布渠道，奢侈品公司一方面把更多的預(yù)算投放到公眾號(hào)、KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)軟文和其他線上營(yíng)銷(xiāo)上;另一方面，奢侈品公司在中國(guó)的光景大不如前，也在收縮廣告預(yù)算。

　　最近，英敏特咨詢公司發(fā)布一份針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的報(bào)告《奢侈品營(yíng)銷(xiāo)2015》，被訪者中有近一半(45%)的消費(fèi)者更青睞觀看視頻了解新品上市。而在過(guò)去一年，我們也的確在諸如音樂(lè)流媒體的開(kāi)機(jī)畫(huà)面、視頻網(wǎng)站的貼片廣告中看到更多奢侈品牌的身影。

　　但是根據(jù)英敏特的這份報(bào)告，時(shí)尚雜志對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的影響力其實(shí)仍然不小——近一半(51%)的20-24歲的女性消費(fèi)者和46%的中等收入群體(家庭月收入在1.6萬(wàn)元-1.9999萬(wàn)元人民幣之間)更青睞時(shí)尚雜志的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

　　從Made in China到Design in China

　　中國(guó)設(shè)計(jì)師們從未像現(xiàn)在這樣，獲得如此多的關(guān)注，這不光是從全球影響力來(lái)說(shuō)的，也是指整個(gè)國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。

　　我們?cè)谶^(guò)去采訪過(guò)的劉旻、王汁、班曉雪、上官喆、陳安琪、王逢陳、王天墨等這些出生年份橫跨1970年代至1990年代的青年人，通過(guò)各種渠道在國(guó)際秀場(chǎng)上有了曝光，加之媒體的報(bào)道宣傳，最終積攢起名氣來(lái)。

　　北京、上海、深圳、杭州等各地舉辦起來(lái)的時(shí)裝周讓你突然意識(shí)到：哦，原來(lái)中國(guó)獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)已成氣候。與早些年純粹的走秀不同，近些年先后冒出的Showroom(時(shí)裝樣品展示廳)正試圖連接起T臺(tái)和零售世界。

　　現(xiàn)實(shí)往往沒(méi)有看上去那么美好。對(duì)于沒(méi)有后臺(tái)支持的獨(dú)立設(shè)計(jì)師而言，難處往往在于商業(yè)部分。不少設(shè)計(jì)師雖然憑借出色的設(shè)計(jì)吸引來(lái)國(guó)際買(mǎi)手，卻不能在Showroom 現(xiàn)場(chǎng)提供到岸價(jià)、離岸價(jià)之類(lèi)國(guó)際貿(mào)易的常用數(shù)據(jù)。

　　另外的一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境在于，起步初期的設(shè)計(jì)師通常不會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司，因而少有機(jī)會(huì)接觸到時(shí)裝雜志拍攝服裝的邀約。

　　好在有先后涌現(xiàn)出的設(shè)計(jì)師選拔大賽和井噴式增長(zhǎng)的買(mǎi)手店。連卡佛今年5月就在香港和上海兩城分別舉辦了一次“開(kāi)放日”，以海選形式尋找最有潛力的設(shè)計(jì)新秀，并提供入駐連卡佛門(mén)店的機(jī)會(huì)。而買(mǎi)手店則讓越來(lái)越多消費(fèi)者接觸和購(gòu)買(mǎi)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，其中包括棟梁、苔蘚、一尚門(mén)。更有意思的是，買(mǎi)手店消費(fèi)人群正不斷年輕化，根據(jù)廣州買(mǎi)手店一尚門(mén)門(mén)店的觀察，75后和85后組成的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的主力消費(fèi)群體的確正在不斷擴(kuò)大，而且新成員日漸年輕。

　　不管是奢侈品市場(chǎng)氣候的變化，還是本土設(shè)計(jì)師的崛起，時(shí)尚這個(gè)天生閃著金光的行業(yè)在全球化、數(shù)字化雙重驅(qū)動(dòng)下正逐漸卸下壁壘，甚至主動(dòng)親近普羅大眾。不論唱衰亦或看漲，我們仰望奢侈品的時(shí)代已然結(jié)束。