跨境電商要撼動零售商的難度依舊不小

　　以海淘和跨境電商的漲潮之急，來勢之猛，可以說位居中國改革開放以來各種各樣的大潮之列。但是，既然是“潮”，就難逃潮起潮落的本性，潮退是不可避免的，也是現在就應該作準備的。一家私募基金的高管告誡：“你別看這些跨境電商公司紅紅火火，很多都是在燒錢，它們的生命線卡在風投和私募基金大佬手里。只要有一輪資金沒到位，馬上就熄火的公司有的是。”“跨境電商的大潮很大程度上是政策鼓勵和優惠的結果。但是如果相應的政策發生改變，跨境電商會不會戛然而止?”一位美國零售業的高管心存疑慮地問道。誰是裸泳者難以預料。但是可以斷言的是，當海淘和跨境電商的大潮退卻時，留在海灘的裸泳者將不是少數。

　　跨境電商的快速成長有著諸多推手，這其中第一個原因當然是富裕起來的中國消費者對產品的質量和設計有了更高的要求。而且這些年他們走了出去，見多識廣了。美國、歐洲和日本旅行經歷讓他們享受到了世界級的服務水準和豐富多彩的商品選擇。不僅如此，他們在海外采購時還驚訝地發現，海外什么都便宜，尤其是打折的時候。

　　第二個原因是阿里巴巴們靜悄悄地做足了功課，這幾年把跨境電商的生態環境從國內連到國外，讓消費者可以坐在中國的家里點擊鼠標海外購物，省心省事，還省錢。不管是支付還是物流，阿里巴巴們搭建起一個完整的跨境電商生態系統，打消了零售商、品牌商和消費者的后顧之憂。

　　尤其值得注意的是，中國的消費者雖然崇尚名牌，但是對于打折卻特別偏愛。這其中尤以女性為甚，“淘”字對她們來說特別有意義。價錢低固然好，但是“淘”辛苦的便宜才更有成就感和愉悅感。中國女性消費者在這方面堪稱世界第一。數據顯示，65% 的海淘者月收入在3000–1萬元之間，說他們是中產階級應該沒錯。他們的另外一個共同特點就是年輕，65%的人在25-35歲這個年齡段。上面提到的那位海淘媽媽自稱是“海淘媽媽大群中的一員”,而這個大群在2013年已經高達1800萬。這也就不難理解，短短7年(2010-2017年)內，跨境電商的市場規模預計增長將高達1420%(圖2)。

　　當然，政府連續出臺的一系列政策起到了推波助瀾的作用。例如，2015年3月，國務院批復同意設立杭州跨境電子商務綜合試驗區;6月國務院常務會議專門針對跨境電商健康快速發展提出了四大舉措，強調用“互聯網+外貿”實現優進優出、擴大消費、推動開放型經濟發展升級、打造新的經濟增長點等。

　　筆者和美國同行們在討論這場迅雷不及掩耳的消費者革命時都一致同意：“這樣的事只有在中國才有可能發生。”所謂天時地利人和，用在這里再恰當不過了。

　　只是，撼山易，撼零售商難。因為只有零售商最了解消費者的需求，再通過全方位的研究設計出產品來滿足他們的需求。前段時間，媒體對中國消費者在日本買回中國制造的馬桶蓋一通狠批，但這是消費者的錯嗎?中國制造能力很強，但既沒有創新能力，也沒有自制能力。其實中國消費者海淘回來的很多產品都是中國制造，或是其他發展中國家如孟加拉國或越南生產。盡管中國消費者已經不再對中國制造嗤之以鼻，但是他們要看看究竟是哪個牌子。就像蘋果手機大部分都是在中國生產的，但消費者依然對其趨之若鶩。

　　因此，中國的跨境電商不但沒有撼動零售商，反倒可以成為零售商海外擴張的戰略合作伙伴。當然，零售商的運作方式也開始改變，尤其是進入中國市場的戰術不得不變。跨境電商絲毫沒有撼動零售商的地位，但是它顛覆了曾經被視為天經地義的國際化戰略。

　　大量“馬桶蓋”在中國制造后被海運至美國，然后再通過“海淘”的奇特方式被空運或者海運回到中國，這成了新時代的“出口轉內銷”。只是，與過往“出口轉內銷”是優質和時尚的代名詞不同，現在的“出口轉內銷”則成了中國制造的尷尬—沒有國外的品牌，沒有海外零售商的設計和要求，產品就賣不掉;但有了國外的品牌，有了海外零售商的設計和要求，產品卻供不應求。中國的制造業不懂消費者，不懂講故事，不懂怎樣打造品牌。做事沒有德國人嚴謹和一絲不茍，少了日本人的精益求精，缺乏美國人自吹自擂的宣傳天賦，更沒有意大利人的浪漫和時尚，這一切合在一起形成了中國制造的軟肋。這根軟肋在跨境電商和海淘大潮中被凸顯成難以掩飾的尷尬，同時也再次印證了一個真理：消費者在購物的時候是不愛國的，此理放之四海而皆準。