奢侈品代購的空間不斷被壓縮
關于奢侈品代購,最近有兩條新聞,對比起來看頗有意思。一條是說某奢侈品牌在芝加哥搞特賣會,店內上萬件商品在兩個小時內被掃光,顧客99%為華人代購。一條是香奈兒宣稱其大幅調升歐洲定價、降低中國市場產品價格的平衡價差措施,在打擊代購灰色平行市場的“戰役”中初戰告捷,盡管大環境下奢侈品需求量疲軟,但品牌在中國市場的銷售收入卻有所提升。
奢侈品代購,是在談及國內奢侈品產業時無法避開的話題。有數據顯示,去年中國消費者在全球的奢侈品消費達到了1168億美元,其中境外奢侈品消費高達910億美元,占到總額的78%,除了消費者親身出境購買外,海外代購是不少國內消費者購買奢侈品的主要方式。咨詢公司貝恩的一份報告也指出,2014年,奢侈品代購行業規模在550億到750億元人民幣之間,幾乎是奢侈品牌內地門店銷售額的一半。
除了難買的熱門商品、或者區域限定商品等產品本身的差別外,價格因素是海外代購對消費者而言最具吸引力的地方。有統計數據顯示,在我國境內外消費的酒類產品平均價差高達64%,最高價差達85%,腕表平均價差達33%,最高價差達83%,而消費者常買的服裝、香水、箱包、化妝品和皮鞋,價差都在30%左右。
巨大的需求推動了代購產業的發展。我的兩個朋友出國留學最后分別留在意大利和法國工作,從開始的“受國內親友所托”代購到最后索性放棄工作做起了全職代購生意,據說這樣的華人不在少數,而且已經在海外形成了利潤不菲的代購市場和產業鏈,包括有專門的物流公司為代購提供庫存、運輸、清關等多方面的綜合服務,等等。
所以去年以來,國家將加強對代購管控的聲音時有發出,也有消息指去年部分全球奢侈品牌高層曾到訪北京,討論如何與政府聯手打擊代購的問題。有關部門也確實開始執行越來越嚴格的收緊措施,包括海關加強對旅客和包裹的截查,增加虛假申報的懲罰款項等。同時,國家擴大日用消費品進口關稅降稅范圍,而奢侈品牌也在進一步調整其在中國與其他市場的價差,代購群體的套利空間就被逐漸擠壓,未來對代購行業的影響是可想而知的,但至于能不能真正恢復國內奢侈品行業的增長,代購只是因素之一,所以未來還有待觀望。
但對奢侈品牌而言,盡管代購帶動了銷售,但并不是它們愿意見到的,這擾亂了其供應和定價體系,而且早幾年奢侈品牌在中國市場大力投資,開拓更多門店,但受到代購的沖擊,這些門店被閑置,淪為“展廳”,對品牌有所損害。貝恩咨詢的數據顯示去年年中國奢侈品市場出現2%左右的下滑,奢侈品門店同比銷量和客流量持續下降,由此引發一系列品牌關閉門店的動作。另一方面,國家也不樂于看到這種消費大量外流的情況。

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