太平鳥：抓住90后的消費主力如何完成品牌升級？

　　2015年太平鳥無線移動端成交占比為72%，“這個數字的背后意味著太平鳥的網購一族中，年輕人占比大幅提升。”據太平鳥電商總經理翁江宏透露，“目前太平鳥的消費主力已實現完全年輕化，太平鳥男裝，核心定位的年齡層就在26歲左右，男裝/女裝消費人群的比例90后占五成，樂町(太平鳥旗下少女裝品牌)、MATERIAL GIRL(美國街頭少女品牌)這兩個以年輕人為消費群體90后占比就更高了，Mini Peace主要消費群也是80后的辣媽。”

　　5月10日到5月12日，太平鳥服飾旗下五大品牌太平鳥男裝、太平鳥女裝、樂町、MATERIAL GIRL、Mini Peace聯合阿里巴巴旗下天貓(Tmall.com)、聚劃算(ju.taobao.com)展開的20周年慶活動，支付寶成交額突破3208萬，其中90后客群占比超過五成。

　　如何完成品牌升級，消費升級，抓住90后的消費主力，背后是對年輕消費人群的精確解讀和到位的內容營銷。

　　“以這次5月10日到5月12日開展的20周年慶活動為例，從產品到營銷都把品牌升級、消費升級的文章做足。“

　　年輕一代，認“慫”嗎

　　太平鳥旗下幾大品牌聯合的20周年慶的關鍵詞就是：慫。這個概念由一位93后的姑娘提出的。“慫，就是從心出發。”

　　慫，那個軟弱無能的“慫”，已經被互聯網干掉了。現在，慫，被賦予了另一個意義:上為從下為心，從心，也就是“follow your heart”。這個新意義，更符合其“慫，驚也”的本性。當年輕人“跟從自己內心”、“隨心所欲”的時候，恰恰是上了年紀的人覺得年輕人開始“慫”的時候。不參加高考、大學退學、畢業后不尋找高薪工作、間隔年旅游……總之一切挑戰上一代價值觀，拋棄傳統成長路徑。在現行社會中特立獨行的行為被看作都是“慫”。更為自由的“慫一代”可視作社會進步的表現，它建立在社會多元化、家庭的開放性等基礎之上。

　　貨品組合：傳達年輕態的生活方式

　　過去，企業通常會直截了當的宣傳產品的品質、特點，讓消費者快速認識并購買，從而建立起消費者對企業品牌的認知。“消費者在被‘內容營銷’后會感覺與企業更親近。生動、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質世界帶到一個生動的情感領域。”太平鳥電商總經理翁江宏透露，“在貨品的布局上，目前太平鳥也在嘗試通過講故事展現人物風貌，通過講故事打造品牌，傳達企業傳播品牌內涵、文化、價值。”

　　這次太平鳥20周年慶主題是“慫”，在貨品安排上也圍繞年輕人生活方式的表達。男裝上新的單品主推校服褲和破洞牛仔褲，玩轉新一代的懷舊風潮和小小的叛逆;樂町主打少女的、活潑的、運動的主題系列和宅文化……緊緊圍繞90后消費共性標簽：差異化(具有展現個性的消費需求);宅生活(追求高度便捷的消費方式);有內涵(有故事的產品才能抓住90后的心);娛樂至上(娛樂消遣必不可少)。

　　不僅主打品類會圍繞當下年輕人最時尚的生活方式，互動獎品的選擇也緊密圍繞內容年輕人喜歡的生活方式，從男裝的迪斯尼門票到樂町的棒球帽，根據最熱的出游地和最時尚年輕的運動方式去延伸產品語言。

　　據悉，年輕化的產品和生活方式的組合在太平鳥已嘗試有一段時間，從男裝和迪斯尼合作的跨界款銷售，打造年輕化的時尚，到樂町打造的精致宅文化，講述的都是年輕人的生活方式。“接下去樂町還會和藍精靈合作推520閨蜜日，主題是：好閨蜜，一起OOH LALA。”

　　營銷傳播：年輕人，喝一碗黑雞湯

　　阿里巴巴集團CEO張勇在“2016商業服務生態峰會”上表示，電商已經從運營貨品走向運營內容，再以內容為紐帶觸達人群，獲得消費者。在這次周年慶，太平鳥也將內容運營用于社交傳播上。太平鳥電商總經理翁江宏介紹，這次太平鳥20周年慶營銷活動，在內容推進上分為三個階段：

　　第一階段：心智打造，話題詮釋，衍生出消費者對“慫”重新定義;

　　第二階段：互動造勢，利用微淘、微博、微信進行互動，線下各個品牌則啟動圍繞“慫”話題延伸進行氣氛營造;

　　第三階段：正式將20周年慶主題披露，主要產品露出，所有淘系內推廣開始進行;

　　在第一階段中，各個品牌圍繞自己的消費群體肖像提出個性宣言，男裝的“我不行，我慫”，女裝的“我不美，我慫”，樂町的“我不甜，我慫”，MATIERAL GIRL“我不潮，我慫”，Mini Peace童裝的“我不乖，我慫”，通過主題海報詮釋，然后延伸從心出發的現代人對“慫”的定義;在互動話題上，也用當代年輕人喜歡的互動黑話題，男裝的“男人聽到什么話會認慫”、女裝的“長得美到底有什么卵用”、樂町的“這些年被世界啪啪啪的事情”、MG“少女你做過什么男友力MAX”的事情、童裝“孩他爹帶娃的那點慫事”，均圍繞現代年輕人關注的熱詞和生活方式展開，在內容傳播上描繪出了各種場景下如何穿搭服飾，專門拍攝510大片，從入口圖、店招到模特展示圖形成視覺上的統一感，品牌的協調性得以顯現。

　　20周年，逆生長，線上線下齊發力

　　今年是太平鳥品牌的20周年，太平鳥在線上互動話題發起“追夢赤子心”，展開話題，如果時光倒流20年，你最想做的一件事情。在2016年年會上太平鳥董事長張江平提出“2016年再回零售本質”，真正直面消費者，施展抱負。這家在2016年剛好滿20周年的少壯派企業，用自己的穩健和踏實，用20年深耕服飾零售的初心，再次出發。

　　2015年初，張江平董事長提出“不忘初心，回歸零售本質。”2015年，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司累計零售額達到90億，同比增幅超16%，年銷售2853萬件服裝，相當于每秒售出1.8件。截止2015年12月31日，全國員工數量達到9940人。

　　經過多年的品牌定位與孵化，太平鳥的服裝板塊早已形成了多公司、多品牌、多系列共同發展的良好態勢，并不斷總結品牌運作經驗，根據市場定位，推陳出新。目前太平鳥時尚服飾股份擁有PEACEBIRD男裝，PEACEBIRD女裝兩個主品牌之外，還有童裝Mini Peace，少女裝品牌樂町，輕奢男裝AMAZING PEACE，以及美國街頭風的女裝品牌MATERIAL GIRL，最近又入股了法國高定品牌Alexis Mabille，向高端服飾路線延伸。