步步高王填砸下了50億元正在將他的烏托邦變成現實

　　中國零售業的創新狂人王填正在將他的烏托邦變成現實，他一口氣砸下了50億元，造了一座面積達70萬平方米，幾乎是純商業的超級MALL。他把這個MALL稱為他的步步高零售王國成人禮的一個作品。

　　在中國的零售業，步步高集團董事長王填之所以算得上是標桿性的人物，是因為他并不是一個只顧埋頭扎在店鋪里的商人，他還是各種創新試驗的先行者，率先試水零售O2O，發力全球購，為了重塑供應鏈，他親自變身集團的首席買手，像牛仔一樣跑到世界各地捕獲優質貨源，與品牌商直接建立戰略合作。如果說他與一心只顧掙錢的商人有什么區別，那就是他是那個敢于追夢的年輕人。

　　不過，在很多人看來，這場耗費50億元巨資，且沒有住宅的純商業項目是一場賭注。而在王填看來，他是要造一座以娛樂為主題的超級王國，集納全世界超級COOL的娛樂主題MALL的設計。他把他的夢想放在了他的大本營——有著根深蒂固娛樂基因的長沙，要在這里的國家級湘江新區打造一個游樂主題的超級MALL，為他奪回未來零售的主戰場。

　　打造一個讓年輕人瘋狂的王國

　　“大家都說商業不行了，可能實體商業確實都面臨一個瓶頸，我認為這個瓶頸在于大家只顧賣東西，這種經營方式是有天花板的。我一直想找一個解題，在大家都唱衰我們實體商業時，我覺得我們不會衰，但是需要迭代和變革。”王填說，他要把梅溪新天地打造成讓年輕人驚叫的地方。

　　“我就想做一種集商業、旅游、文化、娛樂為一體的超級MALL，這里面賣的是一種輕奢+漫時尚的方式。”為了這個夢想，他花費了50億元人民幣，把這個項目當做自己的作品，用兩年時間一頭扎到里面。為了這個項目，他分三次環球世界考察全球所有成功的MALL，他帶著整個主創團隊首先去了美國，再去了倫敦、巴黎、迪拜，看了一遍;第二圈，又在新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓走了一圈，最后去了日本、韓國。王填最終受幾個項目的影響比較大，一個是美國MALL，它把游樂場和MALL結合在一起，梅溪新天地實際上也是這種類型的購物中心;還有日本大阪梅田車站那家MALL大阪grandfront，有一個下沉式廣場，噴泉從最上面的臺階一層層流下去，水景做的很驚艷，王填看到后被震撼了，他告訴設計師，湖南是中國江南水鄉，步步高梅溪新天地必須有比這個更美的下沉式水廣場，于是這個項目便出現在梅溪新天地。

　　為了使整個購物中心達到真正世界級的標準，王填請來了全球著名的設計公司事務所凱里森公司，而為了在藝術館書院和電影院的設計中體現出文化傳承的格調，他又為這兩個項目專門請來了設計界“奧斯卡獎”——國際著名室內設計大獎AndrewMartin唯一夫妻檔獲獎者香港羅靈杰夫婦的獨立設計師事務所。

　　梅溪新天地總經理徐莎莉告訴筆者，梅溪書院的室內設計，她們與設計師就圖紙討論過50次以上，每一個細節去磨。為了突出原始感，讓水泥地面更有肌理，他們不斷的試灰度，調水和水泥的關系。哪一種書放在哪里，顧客轉過來會從什么角度，多維視角是怎樣的，怎樣讓客人可以不經意的走上樓梯。

　　在這座以游樂為主題的超級MALL里，游樂設施是讓人最吃驚的，“比如游樂王國里的跳樓機，一般從10層樓高的距離往下跳，你怕不怕?這個跳樓機有20層樓高，是目前國內最高的68.8米。還有過山車，誰沒有坐過呢，但這里的過山車是摩托式的，位置的單人的，而且腰線以上是空的。而激流勇進，是慢慢的上去，你在沖下去前會處于一個科技聲光影的魔幻世界，最后突然從驚險刺激中沖向光明。”

　　王填找來了各個領域里最強的人來合作，也創造了很多之最，據徐莎莉介紹，在梅溪新天地，這里的云頂星河游樂王國規模上在中國商業綜合體內主題樂園還沒有對手;同時也有國內僅有的飛行體驗館;中國購物中心僅有的國際賽級標準真冰場;以及從面積上還沒有競爭者的屋頂農場;還有與當當網線下合作的中國首家O+O書院;而在梅溪商業街，也有首次南下的全聚德，眾多國際快時尚品牌都將其在湖南的旗艦店設在這里，目前這里也有寺庫最大的線下體驗店;在梅溪商業街的愛情廣場，有兩顆心的裝置，可以通過旋轉合起來，分開;而巧克力博物館，則是全世界巧克力沙龍的國內唯一合作方。這里成為一個炫酷的年輕人的社交中心。

　　“步步高是中國零售業二十強，如果賣貨，這個地方可能并不是特別方便，所以這次我不想再強調自己賣東西的江湖地位了，我要打造一種生活方式。把所有好玩的，體驗的元素都匯集起來，即便在全國也具有唯一性。”王填表示，梅溪新天地要用游樂、時尚、藝術性這些標簽輻射湖南地區周邊300公里的人群，而年輕人是核心的目標圈層。

　　新社交中心

　　“我想借這次機會重新構建步步高的會員體系，做年輕人的生意，因為他們是未來的主力軍。”王填透露，步步高在湖南有將近1000萬的會員，現在核心的會員是60~70后，成長最快是80后，購買力遠超60~70后的人群。而80、90甚至00后，是梅溪新天地未來要重點吸引的目標。通過打造城市漫游家的概念，用精彩刺激的體驗和場景，把這些年輕人重新吸引回線下，而會員體系的名字也從以前的“大會員”改成了更有溫度的“小步之家”。

　　王填要吸引的這部分年輕族群，實際上，也是目前電商的主力軍，他要重新把這些顧客吸引回線下，為此王填有一個瘋狂的娛樂營銷計劃：每周都要搞一場大型營銷活動，每個月有一位當紅炸子雞走一場星光大道，從舉辦全世界著名的巧克力沙龍，到搖滾音樂節、啤酒音樂節、大學生、中學生音樂節，各種巡游，發布會，諸如蘋果7發布會等，不停地搞各種花樣，要把梅溪新天地做成時尚、時髦、藝術的中心。

　　而從另一個層面看，可能也沒有哪個城市比長沙更適合游樂主題MALL了，RET睿意德策略服務部總經理陳麗琳告訴筆者，在國內以娛樂為主題的商業綜合體，長沙是更容易先試點的。長沙被稱為星城，這里不僅有非常活躍的各種綜藝娛樂節目，這里的娛樂精神也是植根全民的，即使是在江浙也沒有長沙更具有全民娛樂精神。常常凌晨一兩點，長沙人民兜里只剩10元錢，也能泡茶泡一晚上。

　　而隨著全民娛樂化、旅游化的消費趨勢盛行，如今，商業和旅游也是不分家的，商業的功能越來越豐富，商旅的體驗互動情感營銷，可以為消費者從聽覺、視覺、體感等帶來多方面的刺激，帶來更好的消費體驗。

　　商業地產：萬達在“地產”端，步步高在”商業”端

　　國內著名的購物中心模式是萬達模式，而國內多數的大型購物中心也是采用這種地產商業的模式。而步步高打造的MALL，都是以持有為主的。即便是梅溪新天地這樣一個70萬平方米的超級MALL。

　　“過去在中國，20萬~30萬平米的MALL就算大體量了，現在百萬級購物中心也都有一些了。”陳麗琳表示，持有經營的模式，是以商業養孩子的模式，如果全心培養，未來資產和收益規模是能夠實現翻番的。如上海的環球港，北京的燕莎金源MALL都是比較有代表性，較成功的持有型購物中心。

　　另一個讓人驚訝的地方在于，梅溪新天地這么大的綜合體并沒有做住宅項目。對于這一疑問，王填的邏輯也很簡單，長沙的住宅價格不高，住宅一次性賺的錢也很少，而步步高的優勢并不是搞住宅開發，而是商業運營。他要把梅溪新天地做到極致，讓它做到商業價值最大化，這也是梅溪新天地的最大意義。

　　步步高將其在商業領域的創新作品放在了梅溪新天地，在6月25日同步開業的梅西百貨內，將全部實現統色統裝，向未來的買手制商場邁出了腳步;在步步高的好美市集，融入了歐洲傳統市集理念，經營全進口優質食材的現代精品超市，米其林餐廳行政總廚的出品標準，可現場加工食材;而在其精品大賣場有來自世界各地的全品類商品，也是步步高集團第三代超市大賣場的代表作。

　　步步高集團副總裁、摩爾/百貨事業部總經理欒順表示，步步高是商業運營商和服務商。外國人喜歡做的是整個產業鏈，在一個商圈內共融共生，良性競爭。如今，在梅溪國際新城，全國知名的地產商全部進來了，我們不去和開發商爭建房子。我們要競爭的不是在地理的橫向，而是整個行業的縱向，我們的目標將商業部分做到極致，做成全國綜合體的一個獨特典范。