后疫情時(shí)代，美國(guó)零售業(yè)會(huì)有哪些變化？

　　“我們現(xiàn)在應(yīng)該擁有完全不同氛圍、體驗(yàn)和零售商的購(gòu)物中心，創(chuàng)造一個(gè)更加多樣化的環(huán)境。讓消費(fèi)者在一個(gè)周末又一個(gè)周末去購(gòu)物中心，體驗(yàn)本質(zhì)上完全不同的經(jīng)歷，讓每一個(gè)購(gòu)物中心滿足特定受眾的期許。”

　　——Placer.ai市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁伊桑·切爾諾夫斯基

　　當(dāng)下，很多美國(guó)人冒險(xiǎn)回歸商場(chǎng)和購(gòu)物中心之后，很快發(fā)現(xiàn)一切都變得不同了。不同的程度取決于不同的零售商。一些商場(chǎng)的入駐率有限，封閉的試衣間，結(jié)賬時(shí)指定站立位置的樓層標(biāo)記，以及登記處豎起的有機(jī)玻璃。非接觸式送貨也激增，路邊提貨不僅限于外賣(mài)。其中一些變化可能是長(zhǎng)期的，而另一些則可能在疫情后消失。與此同時(shí)，商場(chǎng)必須想辦法盡量減少疫情對(duì)消費(fèi)者和他們自身的影響。

　　戴不戴口罩一直是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，7月中旬，全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)(National Retail Federation)發(fā)表聲明，鼓勵(lì)零售商在全美范圍內(nèi)統(tǒng)一要求顧客戴口罩，以保護(hù)顧客和商場(chǎng)員工的健康。全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)總裁馬修?謝伊(Matthew Shay)對(duì)福克斯商業(yè)報(bào)(Fox Business)表示，NRF正在研究相關(guān)的經(jīng)濟(jì)因素，不希望零售商因疫情感染遭受再次關(guān)閉。他說(shuō)號(hào)召大家戴口罩是有意義的，因?yàn)橛袌?bào)道稱，多種疫苗可能需要18至24個(gè)月之后才能投放市場(chǎng)。

　　“在此之前，我認(rèn)為我們都需要認(rèn)識(shí)到，盡管我們不愿意，但需要做一些改變，而戴口罩正是這種改變行為的一部分。”

　　根據(jù)美國(guó)棉花公司(Cotton Incorporated)2020年冠狀病毒反應(yīng)調(diào)查(第二輪4月27日至30日)，近7成(68%)的消費(fèi)者表示，冠狀病毒期間的經(jīng)歷改變了他們的購(gòu)物方式。Z世代消費(fèi)者(64%)對(duì)病毒的關(guān)注度低于千禧一代(70%)和X世代(71%)。

　　熱點(diǎn)|后疫情時(shí)代美國(guó)零售業(yè)會(huì)有哪些變化？

　　根據(jù)冠狀病毒反應(yīng)調(diào)查的研究，在疫情之前，只有30%的消費(fèi)者說(shuō)他們經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物。大多數(shù)受訪者(55%)說(shuō)他們“有時(shí)”會(huì)這樣做，14%的人說(shuō)他們很少網(wǎng)購(gòu)，2%的人說(shuō)他們從不在網(wǎng)上購(gòu)物。但是在疫情開(kāi)始在全美傳播之后，44%的消費(fèi)者表示他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的次數(shù)比以前多了。近60%的購(gòu)物者(57%)表示，他們覺(jué)得在網(wǎng)上購(gòu)物比去實(shí)體店購(gòu)物更安全。

　　麥肯錫公司(McKinsey&Co.)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情過(guò)后，服裝業(yè)高管預(yù)計(jì)在線滲透率將增長(zhǎng)13%。該公司表示，“除非商場(chǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)令人信服的理由，否則實(shí)體店的客流量——在冠狀病毒爆發(fā)前就已經(jīng)很少了——將會(huì)繼續(xù)慢慢減少。消費(fèi)者現(xiàn)在習(xí)慣于在家連續(xù)呆上幾周，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)各種各樣的產(chǎn)品。今后，除非零售商給他們充分的理由，否則他們不會(huì)去商店。”

　　創(chuàng)造更具吸引力的店內(nèi)體驗(yàn)的需求無(wú)疑是迫切的。冠狀病毒反應(yīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近四分之一(23%)的消費(fèi)者表示，隨著商店重新開(kāi)張和疫情的過(guò)去，他們依然更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。

　　麥肯錫表示，零售商需要重新定義門(mén)店的角色，提供獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單地充當(dāng)購(gòu)物的線下交易場(chǎng)所。這包括提供“卓越的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)”和提供獨(dú)家商品。零售商還需要實(shí)現(xiàn)全渠道線上線下聯(lián)動(dòng)，尤其是因?yàn)橄M(fèi)者希望使用非接觸式購(gòu)買(mǎi)選擇，如路邊取件和在線下單/店內(nèi)提貨(BOPIS)。

　　此外，麥肯錫建議零售商投資于培訓(xùn)和裝備實(shí)體店員工，使他們能夠與顧客線上接觸，這樣他們就可以通過(guò)在購(gòu)買(mǎi)后與消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)延續(xù)店內(nèi)體驗(yàn)。最后，該公司表示，如果門(mén)店員工能夠訪問(wèn)到店內(nèi)和網(wǎng)上生成的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，他們就可以相應(yīng)地定制與客戶的互動(dòng)，并在實(shí)體店給消費(fèi)者個(gè)性化的服務(wù)。

　　不想逗留的消費(fèi)者在回歸實(shí)體店時(shí)可能會(huì)喜歡這種關(guān)注。根據(jù)冠狀病毒反應(yīng)調(diào)查，他們計(jì)劃在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的首選商品包括休閑襯衫(25%)和牛仔(24%)。其次是內(nèi)衣(23%)，休閑褲(21%)和運(yùn)動(dòng)服(20%)。

　　Coresight Research的高級(jí)分析師史蒂文·溫尼克(Steven Winnick)在最近的一次網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上表示，6月份的零售額同比增長(zhǎng)9%，這可能是由于3月和4月被抑制的需求所致。然而，他說(shuō)7月份服裝零售商經(jīng)歷了24%的下滑，百貨公司銷(xiāo)售也下降了12%。

　　客流分析平臺(tái)Placer.ai的營(yíng)銷(xiāo)副總裁伊森·切爾諾夫斯基，在最近與溫尼克的在線討論中說(shuō)，零售業(yè)在未來(lái)幾個(gè)月將發(fā)生很大的變化，因?yàn)閼敉赓?gòu)物中心試圖把室內(nèi)商店轉(zhuǎn)移到戶外露天廣場(chǎng)上。這樣，由于封閉式購(gòu)物中心將有更多的空間釋放出來(lái)，這一機(jī)會(huì)將呈現(xiàn)給“那些不主要租用室外購(gòu)物中心店鋪的品牌，他們可以較低成本在室內(nèi)環(huán)境中測(cè)試不同類(lèi)型的業(yè)態(tài)。”

　　切爾諾夫斯基說(shuō)：“這是一個(gè)非常激動(dòng)人心的時(shí)刻，最終，戶外購(gòu)物中心的多樣化有可能創(chuàng)造更好的零售環(huán)境。”。他說(shuō)，消費(fèi)者基本上已經(jīng)厭倦了商場(chǎng)的現(xiàn)狀，因?yàn)樯痰甓际且粯拥摹Ｎ覀儸F(xiàn)在應(yīng)擁有完全不同氛圍、體驗(yàn)和零售商的購(gòu)物中心，創(chuàng)造一個(gè)更加多樣化的環(huán)境。讓消費(fèi)者在一個(gè)周末又一個(gè)周末去購(gòu)物中心，體驗(yàn)本質(zhì)上完全不同的經(jīng)歷，讓每一個(gè)購(gòu)物中心滿足特定受眾的期許。”

　　溫尼克說(shuō)，在未來(lái)6到12個(gè)月內(nèi)，戶外購(gòu)物中心將受益于封閉式購(gòu)物中心客流減少，因?yàn)樵S多消費(fèi)者都害怕在室內(nèi)購(gòu)物。

　　切爾諾夫斯基也提到，購(gòu)物中心將在疫情后幸存下來(lái)，但看起來(lái)會(huì)有所不同。

　　他說(shuō)：“商場(chǎng)里的一些創(chuàng)新想法包括將重心重新調(diào)整，提供更多種類(lèi)的食品和娛樂(lè)選擇，以及為商場(chǎng)附屬辦公樓人群服務(wù)，讓商場(chǎng)成為他們吃飯，鍛煉和購(gòu)物的地方。我認(rèn)為這種心態(tài)和模式轉(zhuǎn)變非常重要。”

　　切爾諾夫斯基還說(shuō)，那些“擁有與客戶關(guān)系”的品牌將脫穎而出。

　　“彪馬正在推出自己真正的線下業(yè)務(wù)，”切爾諾夫斯基充滿期待地說(shuō)。“耐克宣布增加200家店，李維斯宣布增加100多家店，因?yàn)榕l(fā)業(yè)務(wù)在下降。看看這些公司有多成功。我們期望因?yàn)橐咔槎鴺I(yè)務(wù)停滯不前的狀況只是時(shí)間問(wèn)題。我認(rèn)為更大的可能性是，我們將看到一個(gè)以往不曾出現(xiàn)過(guò)的環(huán)境，房地產(chǎn)成本下降，因?yàn)樵S多品牌關(guān)閉，更多空間釋放出來(lái)。因此，無(wú)論是像Neighborhood Goods那樣的體驗(yàn)式商場(chǎng)，還是擁有固定店鋪位置，我們都希望這一改變趨勢(shì)繼續(xù)下去，并加快步伐。”

　　注：“Neighbourhood Goods”開(kāi)設(shè)體驗(yàn)式商場(chǎng)，將購(gòu)物空間與酒吧、餐廳、活動(dòng)場(chǎng)所相融合，輔以數(shù)字化渠道，打造“未來(lái)化”的線下賣(mài)場(chǎng)。商場(chǎng)內(nèi)品牌會(huì)輪替，長(zhǎng)的幾個(gè)月，短的只有幾天。