后疫情時代，美國零售業會有哪些變化？

　　“我們現在應該擁有完全不同氛圍、體驗和零售商的購物中心，創造一個更加多樣化的環境。讓消費者在一個周末又一個周末去購物中心，體驗本質上完全不同的經歷，讓每一個購物中心滿足特定受眾的期許。”

　　——Placer.ai市場營銷副總裁伊桑·切爾諾夫斯基

　　當下，很多美國人冒險回歸商場和購物中心之后，很快發現一切都變得不同了。不同的程度取決于不同的零售商。一些商場的入駐率有限，封閉的試衣間，結賬時指定站立位置的樓層標記，以及登記處豎起的有機玻璃。非接觸式送貨也激增，路邊提貨不僅限于外賣。其中一些變化可能是長期的，而另一些則可能在疫情后消失。與此同時，商場必須想辦法盡量減少疫情對消費者和他們自身的影響。

　　戴不戴口罩一直是爭論的焦點，7月中旬，全國零售聯合會(National Retail Federation)發表聲明，鼓勵零售商在全美范圍內統一要求顧客戴口罩，以保護顧客和商場員工的健康。全國零售聯合會總裁馬修?謝伊(Matthew Shay)對福克斯商業報(Fox Business)表示，NRF正在研究相關的經濟因素，不希望零售商因疫情感染遭受再次關閉。他說號召大家戴口罩是有意義的，因為有報道稱，多種疫苗可能需要18至24個月之后才能投放市場。

　　“在此之前，我認為我們都需要認識到，盡管我們不愿意，但需要做一些改變，而戴口罩正是這種改變行為的一部分。”

　　根據美國棉花公司(Cotton Incorporated)2020年冠狀病毒反應調查(第二輪4月27日至30日)，近7成(68%)的消費者表示，冠狀病毒期間的經歷改變了他們的購物方式。Z世代消費者(64%)對病毒的關注度低于千禧一代(70%)和X世代(71%)。

　　熱點|后疫情時代美國零售業會有哪些變化？

　　根據冠狀病毒反應調查的研究，在疫情之前，只有30%的消費者說他們經常在網上購物。大多數受訪者(55%)說他們“有時”會這樣做，14%的人說他們很少網購，2%的人說他們從不在網上購物。但是在疫情開始在全美傳播之后，44%的消費者表示他們在網上購物的次數比以前多了。近60%的購物者(57%)表示，他們覺得在網上購物比去實體店購物更安全。

　　麥肯錫公司(McKinsey&Co.)的一項調查發現，疫情過后，服裝業高管預計在線滲透率將增長13%。該公司表示，“除非商場為消費者提供一個令人信服的理由，否則實體店的客流量——在冠狀病毒爆發前就已經很少了——將會繼續慢慢減少。消費者現在習慣于在家連續呆上幾周，在網上購買各種各樣的產品。今后，除非零售商給他們充分的理由，否則他們不會去商店。”

　　創造更具吸引力的店內體驗的需求無疑是迫切的。冠狀病毒反應調查發現，近四分之一(23%)的消費者表示，隨著商店重新開張和疫情的過去，他們依然更傾向于網上購物。

　　麥肯錫表示，零售商需要重新定義門店的角色，提供獨特的消費者體驗，而不是簡單地充當購物的線下交易場所。這包括提供“卓越的產品發現體驗”和提供獨家商品。零售商還需要實現全渠道線上線下聯動，尤其是因為消費者希望使用非接觸式購買選擇，如路邊取件和在線下單/店內提貨(BOPIS)。

　　此外，麥肯錫建議零售商投資于培訓和裝備實體店員工，使他們能夠與顧客線上接觸，這樣他們就可以通過在購買后與消費者互動來延續店內體驗。最后，該公司表示，如果門店員工能夠訪問到店內和網上生成的消費者數據，他們就可以相應地定制與客戶的互動，并在實體店給消費者個性化的服務。

　　不想逗留的消費者在回歸實體店時可能會喜歡這種關注。根據冠狀病毒反應調查，他們計劃在實體店購買的首選商品包括休閑襯衫(25%)和牛仔(24%)。其次是內衣(23%)，休閑褲(21%)和運動服(20%)。

　　Coresight Research的高級分析師史蒂文·溫尼克(Steven Winnick)在最近的一次網絡研討會上表示，6月份的零售額同比增長9%，這可能是由于3月和4月被抑制的需求所致。然而，他說7月份服裝零售商經歷了24%的下滑，百貨公司銷售也下降了12%。

　　客流分析平臺Placer.ai的營銷副總裁伊森·切爾諾夫斯基，在最近與溫尼克的在線討論中說，零售業在未來幾個月將發生很大的變化，因為戶外購物中心試圖把室內商店轉移到戶外露天廣場上。這樣，由于封閉式購物中心將有更多的空間釋放出來，這一機會將呈現給“那些不主要租用室外購物中心店鋪的品牌，他們可以較低成本在室內環境中測試不同類型的業態。”

　　切爾諾夫斯基說：“這是一個非常激動人心的時刻，最終，戶外購物中心的多樣化有可能創造更好的零售環境。”。他說，消費者基本上已經厭倦了商場的現狀，因為商店都是一樣的。我們現在應擁有完全不同氛圍、體驗和零售商的購物中心，創造一個更加多樣化的環境。讓消費者在一個周末又一個周末去購物中心，體驗本質上完全不同的經歷，讓每一個購物中心滿足特定受眾的期許。”

　　溫尼克說，在未來6到12個月內，戶外購物中心將受益于封閉式購物中心客流減少，因為許多消費者都害怕在室內購物。

　　切爾諾夫斯基也提到，購物中心將在疫情后幸存下來，但看起來會有所不同。

　　他說：“商場里的一些創新想法包括將重心重新調整，提供更多種類的食品和娛樂選擇，以及為商場附屬辦公樓人群服務，讓商場成為他們吃飯，鍛煉和購物的地方。我認為這種心態和模式轉變非常重要。”

　　切爾諾夫斯基還說，那些“擁有與客戶關系”的品牌將脫穎而出。

　　“彪馬正在推出自己真正的線下業務，”切爾諾夫斯基充滿期待地說。“耐克宣布增加200家店，李維斯宣布增加100多家店，因為批發業務在下降。看看這些公司有多成功。我們期望因為疫情而業務停滯不前的狀況只是時間問題。我認為更大的可能性是，我們將看到一個以往不曾出現過的環境，房地產成本下降，因為許多品牌關閉，更多空間釋放出來。因此，無論是像Neighborhood Goods那樣的體驗式商場，還是擁有固定店鋪位置，我們都希望這一改變趨勢繼續下去，并加快步伐。”

　　注：“Neighbourhood Goods”開設體驗式商場，將購物空間與酒吧、餐廳、活動場所相融合，輔以數字化渠道，打造“未來化”的線下賣場。商場內品牌會輪替，長的幾個月，短的只有幾天。